从单个组织或公众来看，似乎各有各的利益，但如从社会机器这一整体角度来看，他们彼此间的利益是相通的，而且是环环相扣，紧密相连。比如说，某矿山开采铁矿，其产品送钢铁厂，所产钢铁送到机械厂，机械厂生产的机器又运到矿山，这是个环环相扣的运转过程，一个环节出了问题，势必产生骨牌效应，迟早要殃及其他环节，所以单个利益也就无可避免地会影响到整体利益。组织如此，公众个体亦然。
追求社会效益标准并不排斥组织、公众以至个体的单方利益，因为整体的社会效益是由单个组织和公众的利益累积、综合起来的。离开了个体，整体也就不存在了。
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
公共关系既然以社会效益为基本职业准则，就必然地不仅要对组织自身负责，也要对公众负责。
所谓对自身组织负责，就是在组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。对组织自身负责，主要包括以下三层含义：
1、对组织基本任务完成的关切。
2、对由组织行为引起的社会效益问题的关切。
3、对与组织利益无关的社会公益活动的关切。
组织的公共关系活动如能适宜地主办或开展一些受人欢迎的公益活动，那对提高组织的知名度和美誉度是有作用的。
对公众负责，体现为对两种不同公众问题的关切：
一是对由组织行为引起的公众问题的关切。这类问题的出现与组织的行为有直接因果关系。例如，某饭店出售变质酒菜给顾客，结果导致顾客食物中毒，酿成重大事故。
二是对与组织行为无关的公众问题的关切。这类问题是指社会公众自身所遇到的各种带有共性的问题。如社区道路、桥梁失修，各种自然灾害等。 公关职业人员如能主动关心这些问题，并在组织的经济能力或技术力量范围内全力相助，献上爱心，那么将有助于提高组织的美誉度，对自身形象的优化是十分有利的。
第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则
一、先有客观事实，后有公共关系
尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。
一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。
只有等到对事实有了准确把握的时候，公关人员才能开始思考传播艺术和沟通技巧。
二、必须全面、深入地掌握事实
对事实如何去掌握呢？我们认为，既要全面，又要深入。
1．所谓全面地掌握事实，指的是对事实掌握的宽广度。
2．所谓深入地掌握事实，指的是对事实掌握的充分度。
要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。
三、必须实事求是地报告事实
公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。
每一个事实的功用都不外乎三种情况：一是对双方都有利，二是对双方都无利，三是对一方有利而对另一方无利。
如是第一种情况，那实事求是地报告事实就不是难事了。
如碰到第二、第三种情况，从职业道德着想，为了对社会、公众以及自身负责，应该而且必须实事求是地传播信息。
实事求是地报告事实也有技巧可言。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。
如属于第二种情况的报纸提价；属于第三种情况的食品提价。
第四节 公共关系以不断创新为灵魂
公共关系是一门崭新的事业，是植根于现代社会文明基础上发展起来的。为了适应不断发展变化的社会，公共关系出于自身的发展需求，只有不断创新，才能永远保持勃勃生机。
公共关系的创新，应该在观念创新、方法创新及内容创新方面做足文章：
一、观念的创新是决定性的创新
公共关系能在中国兴起、发展，本身就是人们观念创新的产物。
公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，只有这样，我们的观念才能不断创新，并进而推动公共关系实践和理论的发展。
二、方法创新是提高工作效率的保证
公共关系工作方法的创新，立足于这样一个基点，那就是充分发挥人的主观能动性，并有效利用现代科学技术及产品。
只要充分发挥公关人员的主观能动性，并有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新。
三、内容项目创新是公共关系的活力所在
如何在工作内容项目上推陈出新，关键在于要紧跟时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。
陶吧、玩具吧、球迷吧等，在上海、深圳、北京、广州等地，受到许多有兴趣的公众欢迎。
能适时地为公众不断推出新的服务项目、内容，公共关系才能永葆青春，活力常在。
第八章 作为“关系管理”的公共关系
- 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入
一、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由
信息和通讯技术的迅猛发展，使数字化、网络化和全球化成了主流商业发展趋势，从根本上改变了企业、组织之间的交互角色，并冲击着公关领域。
二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因
当前是一个消费者试点，制造商、服务商、经销商将受消费者支配，每个消费者都有明显不同的产品、服务和信息需求，包括对公关产品、服务和信息的需求。
三、公共关系呼唤伦理关怀个个体切入的哲学基础
第二节 关系人文主义：21世纪公共关系大伦理
一、“关系人文主义”的历史内涵
二、“关系人文主义”的哲学内涵
有四个重要命题：1、人性和个体独特性存在于关系之中。2、关系决定个人在社会中的角色。3、关系本质上是互相依赖的。4、关系必须维护互利、公益。
第三节 公共关系个体切入的四个层面
一、公共关系“个体切入”的四个层面
1、关系的情感管理
职业公共关系人员应该学会在任何时候、任何语境中审时度势，做好人的情感管理关注，不断地提高自己的情感界定能力和表达能力。
2、关系的权力管理
3、关系的冲突管理
4、关系的变化管理
二、当今环境变化的四个特征
1、变化的超常速度
2、要关注变化的超常规模
3、要看到变化的无序
4、变化中隐含的危机
第四节 从个体切入到“全员公关”
一、规范化原则
二、礼貌化原则
三、恪守谅解原则
下篇 实 务 篇
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
公共关系最终总要体现在一定的实务操作之中。而这些实务活动，正是实现公共关系的目标——取得有关公众理解和合作的策略、招数和途径。
公共关系实务活动的目的是在组织与公众之间建立和谐、协调和双赢关系，一般要经过调查、策划、实施和评估四个步骤去获得。这四个步骤，常称“四步工作法”。
在这四个步骤中，调查自始至终贯穿于实务活动的全过程，它是公关工作的基础；策划是四步工作法中最为关键的一步。
本章就调查(基础)和策划（关键）这两个重要步骤展开论述。
第一节 公共关系调查概述
调查是一种获取信息的工作。要进行公共关系实务工作，必须充分并及时地掌握准确的信息，通过调查了解那些受到组织行为和政策 并可能反过来影响组织的生存发展的特定公众的观点、态度和反映，从中找出问题，找出导致问题的主要原因和种种相关因素，从而制定出切合实际的公共关系活动的计划和方案。
总之，任何有目的的公共关系活动，都必须在充分掌握信息的基础上才能进行。
一、公共关系调查的内容
公共关系调查的内容，从大的方面说，包括组织形象调查、社会环境调查和公共关系活动效果调查。
（一）组织形象调查
组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。通过调查，了解组织自我期望形象、组织在公众心目中的实际形象以及这两者之间的差距。
1．组织自我期望形象调查。
组织自我期望形象，是指一个组织自己所期望达到的形象目标。
（1）了解组织决策层的目标和期望。
（2）调查组织员工的期待和评价。
（3）分析组织的现状和基本条件。
应调查分析组织的经营方针、管理政策、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训、领导及管理人员素质等，并以此作为设计组织形象的客观依据。
2．组织实际形象调查。
了解外部公众对组织形象的评价非常重要。
了解组织实际形象，就是运用各种调查方法，了解该组织在公众中享有的知名度、认可度和美誉度。从以下方面进行：
（1）公众分布分析。组织的公众是处于不断变化之中，为了正确地找到调查对象，获得准确信息，必须对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析。
（2）形象地位测量。根据知名度、美誉度两项指标，综合分析公众的评价意见，运用形象评估坐标图，测定组织的实际形象地位。
组织形象评估坐标图：
A.高知名度，高美誉度。说明组织形象处于较好状态。
B.高知名度，低美誉度。说明组织具有良好的基础，公共关系活动的重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。
C.低知名度，高美誉度。表明该组织形象不佳，公共关系工作需从零开始，首先要完善自身，而在传播方面保持低姿态，待享有较好的美誉度后，再着手大力提高知名度的工作。
D.低知名度，低美誉度。说明该组织处于名声不佳的恶劣境况。公共关系工作应先从扭转已形成的坏名声坐骑，踏踏实实改善自身，逐步挽回信誉。
（3）形象因素分析。组织形象的因素涉及组织的经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平等各种要素。要正确评价组织的实际形象，需要对涉及形象问题诸要素进行分析研究，找出形成某种形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。
3．寻找组织形象差距。
寻找组织实际形象和组织自我期望形象之间的差距，是制定公共关系目标的前提。
（二）社会环境调查。
公共关系工作目标还包含着如何使组织与它所处的环境达到一种和谐的状态。为此，要广泛收集一切同组织有关的社会环境信息。
公共关系中所谓社会环境，是指与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。
其调查内容有以下几点：
1．与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化。
2．与本组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势。
3．了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况。
4．与本组织有关的各类公众信息。 研究这些公众的行为动机和对本组织的需求等方面的信息也十分重要。
（三）公共关系活动效果调查。
1．调查组织知名度和美誉度变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。
2．从新闻媒体搜集涉及对本组织各方面报道的情况。
3．了解公众对本次公共关系活动的评价等信息。
二、公共关系调查的科学性
公共关系调查是一种实务操作，在更广泛的意义上，也可以说是一种特定的社会研究。社会研究的对象是人，它不同于自然研究的对象——物。人处于一个开放的社会环境中，人具有主体性，人的选择又是在不断变化之中的，这使得社会研究在把握其研究对象的特征、规律时难以得出像自然研究那样清晰无误、非此即彼的精确结论来。
在解决社会调查的科学性问题方面，引进自然科学中的统计数学有着极为重要的意义。统计数学包括概率论和数理统计学这两个方面。
1968年美国总统大选前夕，著名的盖洛普民意测验中心调查结果预示尼克松的得票率为43%，而大选的实际结果是尼克松得票率为43.3%，只差0.3%，这显然是可以接受的误差值。这家民意测验机构是以73万选民为总体从中选2000人进行调查的。
三、公共关系调查的指导原则
为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：
（一）全面性原则。社会调查要把握的不是个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。
（二）代表性原则。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。
（三）客观性原则。在问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定，避免受到调查对象和调查人员由于自身素质不同而导致的不同影响。
（四）定量化原则。定量化原则包含这样几层意思：1、运用统计学的原理对调查作规划。2、运用某种数学模型来搜集和分析调查资料。3、用数学关系显示和表达调查的结论。
四、公共关系调查的过程
调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成：
（一）调查课题的确定
调查目的要明确：通过这个调查，试图达到什么样的目的？对这个课题的研究，能够帮助我们解决什么问题？
调查的课题，大致可以分为两种类型：
1、描述性课题。这类课题的确定，通常是因调查者对调查对象的情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的具体情况。
如调查“肥皂、洗衣粉、洗衣液在市场消费的分布情况”。（与洗衣机在城乡的广泛使用密切相关）
2、解释性课题.这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。
如“近年来洗衣粉、洗衣液在市场消费份额中比重变化的原因调查”。
（二）调查方案的制定
通常情况下，一个调查方案应该包括以下各个要素：
1、调查对象
调查洗衣粉的市场消费情况，应该调查家庭中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。
2、选择范围
选择的范围是跟“抽样”联系在一起的概念。
使用洗衣粉的所有家庭在统计学中被称作“总体”。
在总体中抽样，以获取样本有以下方法等：
（1）随机抽样。随机不等于随意，在随意抽取中，抽样者很难保证自己对某些编码数字不产生偏好，随机则不允许产生偏好。
（2）系统抽样。这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。但这种方法的可靠性在于整体数的排列必须处于无序状态。
（3）分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样。
如将某厂职工分为：一线工人、后勤人员、科室干部等。
（4）聚类抽样。这是先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。如要调查2000个家庭，可以先选5个地区。每个地区又选出各有40户的10个区段，这个区段的40户就作为“类”单位，最后列入2000户的样本中。
3、测量的方式
所谓测量的方式就是将概念向调查者显示的方式。
测量的方式一般分为两类：定性测量和定量测量。
定性测量是用两个对立概念将某个问题区别开来，如对洗衣粉的态度是喜欢，还是不喜欢。
定量测量是用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。
4、问卷的设计
问卷，是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基本形式是纸面材料。
问卷的设计一般分为三大部分：
第一部分，是对调查的简要说明。
第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导。
第三部分，是问题的陈述与排列。
（三）调查资料的搜集和分析
调查方案确定后，主要的工作就是问卷资料的搜集。
最普通的搜集方法是由受试者自行答卷和调查人员访谈两种。
受试者自行答卷：可以采取征求受试者所在工作单位或地区的支持，组织受试者集中起来答卷；也可以。。。过一段时间收回；也可以通过邮寄，贴上回单邮资。
访谈，就是由经过专门训练的调查人员走访受试者，由调查人员根据问卷向受试者口头提问，再记下答案。
与调查资料收集几乎是同步进行的，就是调查资料的分析。
统计学进入社会调查领域，使资料分析的手段日益多元化。
使用最多也最简便的统计分析手段是百分比。
（四）调查结果的评估和应用
经过对调查资料的汇总统计分析，从中得出的结论就是调查的结果。
调查结果的评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。
当调查结果成为决策时的参考依据时，就可以说调查结果基本上得到了应用。这也是调查的最终目的。调查结果的应用是多方面的，可以为组织的总目标服务，使其依照新情况调整、修正或坚持既定的路线。
第二节 公共关系策划概述
公共关系策划是极其重要的环节，是“公共关系四步工作法”的灵魂与核心。
一、公共关系策划及其基本原则
策划是为行动谋划方案，是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。
（一）公共关系策划的含义
所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
（二）公共关系策划的原则
1．整体性与目的性
在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。
战略策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求，而专门策划和操作策划目的性就更明确了。
2．独创性与连续性
具有独创性精神，才能使组织在竞争中取胜。
公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评估。
3．计划性与灵活性
经过精心策划的方案，在通常情况下，不能轻易改变；但由于组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，又需具有灵活性。
4．客观性与可行性
客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。
可行性，是指策划的方案必须能行之有效。
二、公共关系策划与创造性
公共关系策划的灵魂是创造性思维。每一次公共关系策划面临的环境不同，公众不同，不能总是以老面孔出现，必须打破思维定势，突破常规，运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式，去打动和吸引公众，改变公众的态度和行动，使组织的目标易于实现。
策划者可运用的创造性思维方法，有以下一些：
1．灵感的激发
外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然遇合，便产生了灵感。策划者善于抓住灵感，能使策划产生新意。
2．想象的突破
公共关系策划的成果，往往是想象思维的结果。
策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。
3．因素的巧妙组合
公关活动中诸多因素的巧妙组合同样会使策划产生新意。
如：2008年北京奥运会开幕式中29个大脚印的创设，就很有新意。
4．思维的超常
所谓思维超常就是一种超常规的思维方法。
如；法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公关礼仪小姐。
5．思维的碰撞
思维碰撞法就是在较短的时间内，开发10余人的创造力，让他们异想天开、各抒己见、相互启发、产生创意的思维方法，所以又可称为集体思考法。
三、公共关系策划过程分析
1．信息的分析
要重点分析的信息有两大类：一类是关于组织自身状况的信息，另一类是影响组织运行的各种社会信息。
- 目标的确定
一类称为公共关系战略目标。这是组织需要长期不懈地为之努力奋斗的目标。
一类称为战术目标，它分阶段、分步骤、分项目为公共关系战略目标的实现而努力奋进。
- 公众的辨认
此次公共关系活动究竟是针对那些公众，要十分明确，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。
- 主题的设计
公共关系策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公共关系活动内容的高度概括。
- 媒体的选择
凡能载有公关信息的任何工具载体都可视为媒体。
- 计划的编制
有两类计划需要编制：一类是总体战略策划，另一类是活动项目的具体策划，也就是某一次公共关系活动计划的编制。
- 经费的预算
统筹兼顾、全面安排资金的投入，使资产的投入产生最佳的效益。
- 方案的审定
审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证，并进一步完善方案。
- 策划书的形成
策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。一般由八个部分组成：（1）标题；（2）主题；（3）目标；（4）组合分析；（5）活动步骤；（6）传播渠道；（7）经费预算；（8）效果预测。
第十章 公共关系实务操作之二：口语传播
公共关系就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动，而交流、沟通、劝说常常用“传播”二字来涵盖。
传播活动一般分为大众传播和人际传播两类。这两类传播一般都离不开语言的运用。语言可分为两类：书面语言、口头语言。
大众传播是公共关系实务活动的基本形式，人际传播是公共关系实务活动的基础。
尽管书面语言对公关实务操作具有举足轻重的作用，但它的基础始终是口头语言。因此，讲述公共关系实务传播技术，首先从口语传播开始。
第一节 口语传播概述
