第一节 作为一种专门职业的公共关系
如果说，现代社会的公共关系起源于19世纪中叶美国的报刊宣传活动，那么，作为一种职业的公共关系则是在世纪之交才出现的。1900年，美国波士顿成立了世界上第一家具有公共关系性质的“宣传公司”，它的出现，标志着一种新的职业开始形成。
一、公共关系职业与市场经济
（一）公共关系职业产生的根本原因：市场经济的诞生与发展
公共关系是市场经济的产物，同样，公共关系职业的出现，也是市场经济发展的需要。
市场经济是以分工为社会条件的。社会分工使处于分工体系中的各个生产者各自生产使用价值不同的产品，从而产生了互相交换这些产品的客观要求，这样，市场经济就不可抑制地发展起来了。市场经济一经产生，又反过来促进了社会分工的发展，因为生产更加单一的产品，工作效率会更高。
在现代社会中，这种分工随着市场经济的迅猛发展，已不仅仅存在于各行业之间，它还逐渐深入到行业内部，深入到生产和组织运行的每一个环节中。这样，作为组织运行环节的公共关系也不可避免地成了一种专门的职业。
（二）公共关系职业产生的特殊原因：市场竞争下的信息及信息的传播
市场经济的发展机制在于竞争，而竞争取胜的法宝主要有两个：一是要有高质量的产品，二是要有广泛的信息及信息的传播。
要有效地收集广泛而有价值的信息，进行成功的信息传播，莫过于设立专门的传播机构，组织专门的传播人员，于是专门为沟通组织和公众之间信息的公共关系职业便应运而生了。
当今美国，几乎所有初具规模的企业或公司都有专门人员和专门机构从事公共关系职业。除此之外，全国还有数千家各种类型的专业公司进行公共关系职业活动，其业务涉及政治、经济、金融、新闻、文化、军事等各个领域。
经过二三十年的发展，中国公关事业有了长足进步，公共关系作为一种职业得到国家认可，公关员作为“从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员”于1999年5月列入中华人民共和国《国家职业分类大典》，它标志着我国已正式承认“公关员”这一职业。
劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次公关员国家职业资格全国统一鉴定。
二、职业公共关系的两种类型
按照服务对象的确定与不确定，可把职业公关分为两类：
（一）具有确定服务对象的职业公关
这类公共关系职业主要是指在组织内部的公共关系专门机构中的专业人员所从事的职业。
这类职业公关服务于内、外两类公众：对内，它协助组织领导决策层协调和处理员工、部门关系等；对外，它要协调和处理消费者关系、媒介关系、政府关系、同行关系等。
（二）不具确定服务对象的职业公关
这类职业公关主要是指独立于组织之外的公共关系专门机构所从事的专业工作，如独立经营的广告职业、咨询服务等。
上述两类职业公关各司其职、各有千秋。
第一类职业公关的长处主要表现为：
- 熟悉本组织的历史和现状；
- 掌握本组织所面临的问题并具有解决问题的专门知识；
- 服务比较及时；
- 开支比较节省。
第二类职业公关则有这样一些优势：
1．信息比较灵通；
2．他们对包括公关行业在内的各行各业发展趋势的了解比较及时、把握比较准确。
3．具有较高的公关实务操作水准。
4．他们分析问题可以比较客观，不受“长官意旨”及各种组织关系的干扰。
5．他们对传播媒体的运作规律和方式相对比较熟悉，因为他们经常同媒体打交道。
上述两类职业公关都有各自的优势，也有各自的局限，相互之间有互补性，都有各自存在和发展的必要。
第二节 公共关系专职机构
就如职业公关有两类一样，公共关系专职机构也有两种：
一种是公共关系咨询公司，既有综合型的，也有单项服务型的。
另一种则是组织内部的公共关系机构，有的规模大些，有的比较小些。
在此，我们主要介绍组织内部的公共关系机构。
一、组织内设置公关机构的必要性
在现代社会中，组织内的公共关系机构是组织的“要素子系统”（系统中最重要的子系统），其承担的角色是其他子系统（及职能部门）所无法替代的，它具有协调各子系统的功能。
组织内设公共关系机构有内外两方面的工作，对内要帮助协调上下左右各种关系，对外要处理种种公关实务。
一个典型公共关系机构的日常工作，当然可以分摊给组织内的其他各职能部门去做，如宣传部门做宣传工作，信访部门做信访接待工作，秘书部门做上下左右关系的疏通工作，营销部门做顾客服务工作，等等。但是，这种“各自为政”的方式与整合性极强的职业公关活动毕竟有极大差距。从系统论角度看，各自为政的管理工作常使组织各子系统之间处于脱节状态。在组织内成立公共关系专业机构，正是为了公关管理的整合，以助组织的优化运行。
此外，组织内公共关系机构的设立，还可发挥组织决策层参谋部的作用。一个组织的公共关系机构掌握的信息常常是别的职能部门不能比拟的。
二、组织内公关机构的设置模式
(一)宏观设置模式
公关机构在组织内的“组织地位”被称为宏观设置模式。
不同的组织中其公共关系机构的地位是不同的，由此就形成了不同的宏观模式：
1．一个公司设总经理一名，下设两、三名副总经理，其中一名副总经理主管公共关系机构和其他若干部门的工作。 （地位值：2）
2．由一名副总经理主持公共关系机构的工作，即为公关副总经理，他能够直接参与公司的决策。 （地位值：1.5）
3．主管该公司公共关系机构的是经营副总经理。公共关系机构负责人不直接参与公司的决策，但他可以直接向公司总经理汇报工作和提出意见。
（地位值：1.8）
4．公共关系机构的负责人由企业最高领导和决策者直接担任。可见公关工作在此企业中的地位很高。但一般企业不采用这种模式，此模式容易分散最高领导者的精力。 （地位值：1）
这部分详细内容见教材333页——335页。
(二)微观设置模式
组织内公关机构的“内部结构”被称为微观设置模式。
一般来说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的：
1．大型组织的公共关系机构
一般可分为四个层次：公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科和各作业股。
其负责人一般由专门的公共关系副总经理或副董事长担任，也有由总经理或董事长挂名担任的。
这种公共关系机构本身在一定程度上也构成了一个组织，从事着复杂而系统的工作。
2．中型组织的公共关系机构
它一般有三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。
3．小型组织的公共关系机构
一般只有两个层次：公共关系机构负责人和具体办事人员。
纵观以上的三种微观设置模式可知，无论是哪一种公共关系机构，都应从事对内关系、对外关系和专业制作这三方面的工作，所以其内部设置也基本上是按这三方面的工作来安排的。
这部分详细内容见教材335页——336页。
三、组织内公关机构的人员配置和预算
公共关系机构的人员配置应根据其机构的工作量而定。
美国的一般情况是，公共关系机构的人数随企业的定期销售额的变化而变化。
公共关系机构人员的配置大致有两个层次：公共关系机构主管人员和一般工作人员。
公共关系机构的主管人员一般设正副经理各一名，他们的责任是：
1．制定公共关系目标和实施计划；
2．提出机构的费用预算；
3．指导机构工作人员的工作；
4．协调各部门之间的关系；
5．定期向组织领导层汇报工作；
6．具体负责同社会各界和有关部门的联系。
公共关系机构的一般工作人员是各种具有专项技术的人，他们一般要完成这样一些工作：
1．编写新闻报道稿、演讲稿以及有关的各种经济合同等；
2．与报刊、电台等新闻媒介保持密切的联系和与各界公众建立广泛的联系；
3．制作广告和新闻图片等并选择传播媒体；
4．进行民意测验、市场调研、建立报刊资料档案等；
5．组织活动、接待来访、组织专题活动和出访等。
公共关系机构根据组织规模的大小，除了配置人员外，还需要确定各种费用支出，预算大体上包括以下一些项目：
1．人员费；2．办公费；3．设备维修和折旧费；4．业务开支，包括刊物出版、新闻图片和广告制作、调研、各种专题活动、邮费、印刷品制作等等；5.杂务开支，如房租、水电费、保险费、冷暖气费、清洁费、电话费等等。
四、组织内公关机构的工作
组织内的公关机构主要从事对内关系、对外关系和专业制作三大方面的工作。
具体而言，弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书共列举公共关系机构的工作26项，故它们被称为“公共关系的A到Z”。见教材338页——339页。
如果对以上26项工作进行归纳一下，公共关系机构工作可分为如下七个方面：
1．举办或参加专题活动。包括举办新闻发布会、有关展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动及其他相关活动。
2．对外联络协调工作。包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织领导参与外界有关活动。
3．编辑出版工作。包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。
4．调研工作。包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理及其他相关工作。
5．礼宾接待工作。包括定期接待、日常接待等等。
6．参与组织的决策。如表明对新产品开发与宣传的意见。
7．对内协调工作。如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。
第三节 公共关系专业人员
要提高职业公共关系水平，迫切需要培养大量的公共关系专业人员。
一、公共关系专业人员的素质
公共关系从业人员，应努力从公关意识、知识结构、职业道德、技能技巧、心理素质等方面修炼自己，以适应时代对我们公共关系从业人员的要求。
（一）公共关系从业人员的公关意识
公关意识指的是公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。
1．整体意识和形象意识
整体意识和形象意识是对公共关系主体的认识。
有整体意识，要求组织成员时时想到自己是整体的一部分，想到整体利益和整体形象，能够在整体利益和个体利益发生矛盾的时候顾全整体利益。
形象意识指的是“组织的良好形象是它的无形资产”这种信念。
整体意识和形象意识，实质上是公共关系的主体意识，整体意识解决主体意识中“主体为谁”的问题，形象意识解决主体意识中“主体目标”的问题。
2．社会意识和公众意识
社会意识和公众意识是对公共关系客体的认识。
社会意识是对组织外部坏境的认识。组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也会给它带来种种不利因素。
公众意识是对与组织相关的公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分：第一，有没有与公众广结善缘的强烈愿望；第二，有没有对组织面临的公众有个清晰的认识；第三，有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动；第四，有没有与公众求同存异的心理准备。
3．开放意识和互利意识
开放意识和互利意识是对公共关系主客体关系的认识。
开放意识既包括向外“放”的意识，也包括向内“引”的意识。向外“放”就是利用一切机会把组织的真实情况、组织的目标、组织的产品、服务、组织的形象等等推向社会公众，让公众知晓；向内“引”就是想尽一切办法把社会和公众的注意力吸引到组织方面来。
互利意识指的是对公共关系主客体利益方面的认识。公共关系主客体利益是在互补中获得平衡：给公众以直接利益而获得组织的间接利益，给公众以眼前利益而获得组织的长远利益，给公众以物质利益（有时也包括精神方面利益）而获得组织的良好信誉。
4．传播意识和服务意识
传播意识和服务意识是对公共关系过程的认识，公共关系的过程是主体主动影响客体的过程，这一过程主要是通过传播和服务来进行的。其中，服务又是传播的一种特殊形式。
5．危机意识和成就意识
危机意识和成就意识是对公共关系动力的认识。
危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持良好状态的忧患意识。
成就意识强烈，就不会满足于现状，就会不断向新的目标进军，争取更高、更大的进步。
上述五组公共关系意识互相关联，构成了一个完整体系，是公共关系人员素质的核心所在。
（二）良好的职业道德
公共关系职业道德的一个基本方面是忠于自己的组织，不可一味为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾。
公共关系职业道德的另一个基本方面是忠于公众；损害公众利益，就会使公众对公共关系人员所代表的组织产生不信任感，从而间接地损害了组织的利益。
“诚信”是公共关系专业人员的基本素质和职业要求。
（三）较高的政策水平
公共关系专业人员的理论政策水平直接决定着其工作实务的质量。
公关专业人员的政策水平包括三方面的内容：
1．把握好国家的有关方针、政策，并使自己的工作不与之相违背。
2．能谙熟地运用自己组织内部的有关方针、政策，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务。
3．能充分利用其他组织的有关方针、政策，使自己的工作尽可能顺利进行。
（四）广博的学科知识
优秀的公共关系职业人员常常是“通才”、“杂家”。
1．公共关系需要收集信息，他们就要掌握基本的社会调查方法，要懂点统计学、市场学和心理学；
2．公共关系需要制定计划，他们就要有些经营管理学、社会学和运筹学的素养；
3．公共关系要取得意义沟通、价值劝说的成功，他们就要掌握传播学、语言学以至哲学的基础知识；
4．公共关系要评估活动的结果，他们就要有政治学、伦理学以至历史学的支撑。
5．公共关系专业人员还应掌握外语、演说、写作、编辑、摄影等技能。
（五）多才多艺的本领
由于公共关系活动是多方面的，因此公共关系专业人员必须具备多种多样的能力，具有多才多艺的本领：
1．组织才能。公共关系活动有一部分是专题活动，需要进行大量的组织工作，如没有较强的组织能力，是不可想象的。
2．交际才能。公共关系要在组织与公众之间架起沟通的桥梁，这就离不开交际。
3．写作才能。编写宣传材料，撰写讲演稿和新闻公报，筹划广告语言等。
4．口语才能。口语传播是公共关系实务活动的重要内容和其他传播实务活动的辅助手段。
5．创造才能。公共关系专业人员需要向组织领导层提供信息，也要经常去“劝说”社会公众，要完成这两种基本传播任务，需要有强烈的主体意识和主观能动性，需要一定的创造性，这样才能有效地影响组织的高层管理，才能劝服公众。
（六）适宜的心理素质
公共关系专业人员由于职业的需要，还应具备一些特定的心理素质。
1．气质要求。按照传统心理学的说法，人的气质可分为四种基本类型：胆汁质对应兴奋型；多血质对应活泼型；黏液质对应安静型；抑郁质对应荏弱型。公共关系专业人员应该而且可以在社会实践中发扬自己气质方面的优点，克服自己气质方面的弱点以适应公共关系职业的需要。
2．性格要求。性格一般分外向型与内向型两类，多血质和胆汁质者多为外向型性格，黏液质者和抑郁质者多为内向型性格。外向型性格较适宜一线公关工作，内向型性格较适合二线公关工作。无论是外向型还是内向型的公关人员，最为重要的是要有耐心、容忍、大度、毅力、兴趣广泛等性格特征。
3．毅力要求。这里说的毅力，是指完成某种艰巨任务所必需的个人心理特质。因为仅仅多才多艺并不能保证一个人去克服重重困难、坚持不懈地完成任务。
二、公共关系专业人员的培养
我国市场经济的发展和体制改革的深入，要求公共关系事业逐步走向职业化，职业化的公共关系需要大量地公共关系专业人员，因此公共关系专业人员的培养是我国教育事业的一项迫切任务。
现今高等院校内对公共关系专业人员的培养远远不能满足我国公共关系事业发展的需要。因此今后对公共关系专业人员的培养应运用各种方式，“多管齐下”，可以从以下几个具体方面来进行：
1．通才式公共关系人员培养与专才式公共关系人员培养相结合。
2．系统教育与单科培训相结合。
3．教育单位办班、用人单位办班和联合办班三者相结合。
4．短期办班与长期专门学习、面授与函授等方式相结合。
目前在欧美国家，公共关系的专业基础、专业选修课程已逐步完善起来，这些课程包括：
专业基础课有公共关系学入门、公共关系专业课（公关劝说、公关策划、公关案例分析等等）、社会科学研究方法等；
专业选修课有传播学（大众传播、网络传播等等）、新闻学、广告学、舆论学、营销学、心理学、社会心理学、关系管理学、组织行为学、工商管理学、公共管理学、经济学、政治学、社会学、人类学、法律学、国际贸易学、外国语言学、逻辑学、语言学、语义学、哲学、会计学、统计学、数学、民意测验、劳工关系以及摄影、美工、影像制作等课程。
以上都可以作为我国公共关系学课程设置的参考。
我国亦已有多个公共关系学的硕士点、博士点培养单位即培养高校。
三、公共关系专业人员的从业资格鉴定
1998年，国家劳动和社会保障部把公共关系正式列入《国家职业分类大典》，并审核通过由公关专业委员会制定的《公共关系人员国家职业标准》。
1999年9月，全国统编教材《公关员职业培训和鉴定教材》由复旦大学出版社正式出版。
2000年6月，国家劳动和社会保障部把公共关系列为首批实行职业准入制度的90种社会职业之一，并且决定：自2001年10月1日起，对这些职业的从业人员，实行持证上岗制度。
公关员职业资格是国家级证书，由“中华人民共和国劳动和社会保障职业技能鉴定中心”鉴定。
一般把鉴定对象定位于专门从事组织机构、公众信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员，以及有志于从事公关职业的大中专在校生。
公关员从业资格鉴定考试的报名时间为每年3月和9月，申请者每年6月底和11月底可以参加全国考试。考试分为知识卷和技能卷，全部采用闭卷方式，考试合格由“中华人民共和国劳动和社会保障部培训就业司”颁发证书。
“公关员”资格证书，分为初、中、高3个等级；除“公关员”证书之外，还有“公关师”和“高级公关师”资格证书。
所有正在从事本职业工作的专业人员或准备从事本职业工作的人员，只要符合各个级别所规定的条件，都可以参加考试。
“五级”资格证书（初级公关员、中级公关员、高级公关员、公关师、高级公关师）所要求的报考条件见教材349页——350页。
理论知识考试都采用闭卷笔试方式；技能操作考核，三级“公关员”都采用闭卷技能笔试方式，“公关师”、“高级公关师”则采用现场实际操作方式。理论知识考试和技能操作考核均采用百分制，皆达60分以上者为合格。
