上篇   理 论 篇

 

第一章  导论：公共关系和公共关系学

 

随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织这两个文明建设服务的历史重任。

“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。 public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。

 

• 作为现代社会传播活动的公共关系

 

一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。

本书要讨论的公共关系是现代行业意义上的公共关系。

 

一、关于公共关系的众多说法

1、国外的说法：

《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”

“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”

“公共关系就是与社会保持良好关系的技术。”

……………………

2、国内的说法：

“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”

“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”

   “公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”

 

二、公共关系的工作定义

1、公共关系包括动态和静态两种形态。当组织与公众之间相互作用处于相对静止的状况时，公共关系可视为两者之间的一种静态关系，而当“相互作用构成了运动”时，它就表现为社会组织与公众之间的信息交流、意义沟通和价值劝说的过程，这就是所谓处于动态中的公共关系。

通常意义上的公共关系，常常指有公关意识的、自觉地公共关系。

2、公共关系可分为广义和狭义两种。广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR公共关系，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

 

公共关系的工作定义(动态定义)：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

公共关系的工作定义包含了四个组成部分：三加一。

首先是公共关系的三要素：主体、客体和过程。

公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。

公共关系活动的客体是公众。

公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程——信息交流、意义沟通、价值劝说。

公共关系活动必须自觉接受职业伦理规范的约束。

 

第二节  作为一门学科的公共关系学

 

公共关系学作为一门学科产生于20世纪20年代的美国，在20世纪80年代被引介到我国。

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系学同其他应用性学科一样，可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史三大块。

公共关系理论包括宏观和微观两个部分。

宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用。

微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述。

公共关系的三个构成要素是社会组织、公众和传播活动。

公共关系的三个基本类型，指的是主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。

1、主体或部门型公共关系研究：企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等等。

2、对象型公共关系研究：员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等等。

3、功能型公共关系研究：日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。

 

公共关系应用所包含的内容十分广泛，包括：

1、如何确定公共关系目标

2、如何收集和处理信息

3、如何制定工作程序和工作计划

4、如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动

5、如何评价活动结果

6、如何筹划公关从业人员的职业培训及公共关系机构的建设等等。

二、公共关系学的学科性质

公共关系学涉及的学科十分广泛，其中包括社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用性学科。

关于公共关系学的学科归属问题，目前国内外较流行的观点有三种：（1）公共关系学是管理学的一部分；（2）公共关系学是组织行为学的分支学科；（3）公共关系是一种传播活动，公共关系学是传播学的一个应用领域。

简单地把公共关系学归属于某一学科，有悖于该学科的交叉统一性这一特征。

围绕公共关系定义所进行的理论研究，如公共关系的基本构成要素和基本类型，基本功能和基本原则，以及相关的职业伦理规范等等，是任何其他学科所不能替代的。

综上所述，以公共关系理论、应用和发展历史为研究对象的公共关系学就必然是一门综合性的边缘交叉应用学科。

作为一门独立学科的公共关系学，发端于20世纪20年代的美国。

1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。

1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。

1948年，美国公共关系协会成立，该协会规定，会员必须是“有信誉的”公共关系专业人员。

美国对公共关系教育的重视值得我们思考和借鉴。

三、我国公关实践与学科发展

我国公共关系实践和公共关系学研究起步较晚。

1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公共关系公司。

1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的内地企业。

1983年9月，深圳大学公共关系专业开始招生。

近30年来我国的公共关系实践和公共关系学研究取得了长足的发展。

作为一种劝说沟通活动和管理职能的公共关系，在各种组织顺应改革开放大势的新时代，发挥着愈来愈重要的作用。

当前，公关实践的空间迅速扩大。国际前十大公共关系公司已全部进入中国公关市场。北京、上海、广州和成都是公关公司的主要集中地。

作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障部列入必须持证上岗的职业之内，2000年至今，上万名公关职业工作者通过了职业资格考试，获得了初、中、高级职业资格证书。

国内具有较大规模的企业几乎都已设立了独立的公共关系部门，包括部分政府部门在内的愈来愈多的社会公共组织也先后设立了公关部或类似部门。

 

第三节  研究公共关系学的现实意义

“关系”一词本身没有也不应该带有贬义。

专事研究现代公众商品社会的这种“交流、沟通、劝说活动”，其现实意义是不可低估的。

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展

我国社会主义市场经济的发展与公共关系的发展有一定的同步性，这是我国公共关系发展的有利条件。

二、“关系经济”为公关发展带来机遇

20世纪末，有一种新的经济现象出现了。

信息产业的发展和传统产业的信息化发展，成为一些高增长经济体的两个驱动轮。

这种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态，被称为“关系经济”。

“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。

“关系经济”完全可以被看成是继农业、工业、服务业之后的第四次产业革命带来的经济文化成果。

 

三、公共关系学研究与时俱进

国际公共关系从一开始就起了我国公共关系领头羊的作用。我国从中央到地方，从沿海到内地，各行各业的公共关系都是与对外开放紧密相连的。

新闻发言人制度从无到有，本身就是政府信息公开的一个信号。公共关系如何服务于政府管理制度的改革，如何塑造政府的亲民爱民形象，如何增加自己各项工作的透明度，都值得探讨、研究和实践。

第二章   公共关系的渊源、兴起与发展

与任何一门学科或一个研究领域一样，公共关系作为一种有章可循的劝说活动、一个有法可依的行业、一门有理论可支撑的学科，也有一个从诞生到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。

第一节   现代社会以前的类公共关系

公共关系的发展经历过一个漫长的类公共关系阶段。

考察一下现代社会以前人们的类公共关系观念及活动，对我们全面理解和认识现代公共关系应该大有裨益。

一、公共关系概念的时代性

现代社会就是一个时时处处都必须与公众打交道的公众社会。没有这样的社会条件，那就既无公共关系产生的基础，也无公共关系发展的可能了。

二、古人对类公共关系的认识

先看看中国的古代社会。早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳定与否。

与中国古代社会不同，古代西方人——这里主要是指古希腊和古罗马人——对人文关系不仅有理念上的论述，也注重现实处理方法的研究。

古代西方为了原始民主政体实验的推行，曾在演讲、修辞、逻辑等人文领域有过认真的研究，着眼于如何“劝说”他人的技巧和方法便成为重要的认识课题。

亚里士多德在《修辞学》一书中，就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精心的阐述。按其观点，一个人的修辞能力是参与政治活动的一个重要条件。西方公共关系学界对这本《修辞学》评价甚高，认为它称得上是一本最早探讨类公共关系学理论的专著。

古代西方人的认识成果主要表现在操作层次上的体系建立及规范程序的制定方面。他们都十分关注对关系的具体处理，较早地认识到“劝说”是一门应用性很强的学问。

三、古代类公共关系活动实践

先以古代中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庚迁殷，周代的公刘迁豳，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员、劝说，至今留存的《尚书·盘庚》与《诗经·大雅·公刘》中，对当时这两位部落领袖的活动、演讲就有十分具体生动的记述和描写。

再如春秋战国时期，百家争鸣，群雄争霸，类公共关系活动更为活跃。苏秦、张仪的合纵、连横活动。

在古代西方社会，同样也可找到许多类公共关系活动的实践实例。例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。（将某人记于贝壳上，票数过半，将被放逐国外）

古代的中外类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，都是比较原始、随意、粗糙和未成体系的。

与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。

第二节   公共关系在美国的兴起

一、公共关系形成的历史条件

现代公众社会为公共关系提供了三个必备条件：民主政治条件、商品经济条件和传播技术条件。

1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

尽管现代资本主义商品社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。

古代社会，特别是封建社会经济都是自给自足的自然经济，比较封闭，活动天地非常狭小，几乎不需要与外界发生联系。

发达的资本主义商品经济与其大大不同，它建立在社会大生产基础之上，通过分工与市场两个支点，形成了一个极其活跃的开放性关系网络，要求平等交换、互惠互利，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。

3、包括互联网在内的现代信息传播技术的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

生产力水平低下的古代社会，交通条件和传播手段落后，整个社会环境比较闭塞。工业革命和世界市场形成之后，社会生产力发展迅速，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视以及互联网的相继问世，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，得以快速发展起来。

二、公共关系在美国的肇始

现代意义上的公共关系首先在美国问世，其原因主要有以下三点：

1.相比欧洲资本主义国家，美国的民主政治体制有期自身特点。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，能较好的借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争和以后的工业革命，到20世纪初，美国式的三权分立民主政治体制已在北美大陆得到了较为稳固的确立。

2、美国是个多民族的移民国家，国民具有较强的平等意识与群体观念。

3.美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济在政府的有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。

便士报运动

报刊宣传运动：19世纪30年代，由《纽约太阳报》首倡，开始主要是为争取读者，扩大发行，但其后一些公司、企业便乘机雇人在报刊上制造能扩大自己影响的新闻，以求达到不花广告费就能争取消费者的效果。

揭丑运动（扒粪运动）

总之，在现代公共关系正式诞生以前，美国的经济活动与政治活动（林肯1862年9月22日公开颁布的《解放黑奴宣言》）中均已出现了现代公共关系的幼芽，不少企业家与政治家都已程度不同地知道利用新闻传播手段去扩大自己的影响，争取公众舆论的支持。

有了以上坚实基础，现代公共关系在美国的正式兴起就可以说是瓜熟蒂落、水到渠成了。

巴纳姆时期

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。（1923年，美国著名学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。）

艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。

1906年，艾维·李在给报界的一份《原则宣言》中，明确陈述了公共关系的职业目标：其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”、“公共关系之父”。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系学之父”。伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1923年，伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系课，公共关系学从此诞生。

1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，这标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。

关于公共关系的具体策略，伯内斯的立足点是“投公众所好”。

第三节   公共关系在现代公众社会的发展

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点

大约从20世纪30年代开始，美国开始向西欧国家“输出”公共关系；在第二次世界大战前，公共关系的开展还局限于英语国家，战后，随着美国实力在世界范围内的膨胀和扩展，公共关系很快扩及世界其他语系国家，其影响也越来越大。1946年以后，公共关系学会先后在美国、法国、荷兰、加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、联邦德国和芬兰等国成立。另外，日本、澳大利亚、南非、中国香港、新加坡和巴西等国家和地区也出现了专门从事公共关系业务的机构。

进入20世纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界主要国家与地区，其势头至今依然方兴未艾。

这些年来，世界范围内的公共关系的发展呈现了四大特点：

1、公共关系自身的职业化、行业化。

现今，各国以公共关系为职业的人数量可观，社会上独立的公共关系机构也设立很多。公共关系已经成为一种成熟的被社会承认的行业。

2、公共关系在理论上的规范化、国际化。

随着战后整个世界范围内的公共关系学科的普遍推广和活动的广泛开展，公共关系的理论体系和操作体系也日益走向国际一体化。

二战之后，西欧诸国开始引入美国公共关系行业的操作方法和程序。

1955年，国际公共关系协会宣告成立。

1959年，欧洲公共关系联盟组织问世。

20世纪80年代是公共关系“激情燃烧”的年代；90年代，地球骤然变小了，包括中国在内的各国公关机构和人员的互动和交流趋向频繁，公共关系快速地走向规范、走向国际化了。

3、公共关系活动主体的多元化。

早期公共关系活动的主体组织就是企业和公司。

目前，国际上已形成了公共关系的三大公认应用领域：一是各级政府和各类政治机构；二是包括各行各业在内的经济实业界；三是非营利性组织（如教会、博物馆和学术团体等等）。

4、公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为长期目标的战略发展模式。

二、公共关系在中国的兴起与发展

1.公共关系实践。

1980年，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。

1983年9月，内地国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了，这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。

现今，公共关系活动已经全方位地扩展到了政府部门、事业单位、社会团体及社会公众个人等领域。

2.公共关系教学培训。

1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。

同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。

现在，国内许多大学都开设了公共关系专业。

3.公共关系学研究与著述。

80年代至今，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述不下500多种，范围涉及公关理论、公关策略、公关传播媒介、公关语言、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划和公关心理学等各个方面。

4.公共关系协会与行业报刊。

1986年11月6日，中国内地第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。

1987年5月，中国公共关系协会成立。

此后，几乎各省、市、自治区及一些大中小城市也都陆续成立了公共关系协会。

正是在此基础上，中国的公共关系事业日益走向普及化、规范化、职业化，并积极推动了公共关系在实践工作中的发展。

1988年1月31日，由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》在杭州创刊。

1989年，《公共关系》杂志月刊创刊。由国际公共关系协会主办的《国际公关》杂志正式出版，向国内外公开发行。

三、现代公众社会：公共关系持续发展的基础

在全球经济高速发展和新技术革命突飞猛进的同时，世界范围内也出现了许多在人类生存层次上产生直接重大影响的问题，诸如环境污染问题、生态平衡问题、恐怖主义、局部战争不断、太空竞争加剧等一系列问题，这一切都迫切需要通过多边的协调来加以解决，此时需要各种形式的公关。

世界范围内的和平环境与人口素质的提高使由人口不断提供后援的各类特定公关“公众”具有以下新的特点：

第一，各类公关公众不再被动地盲从环境，而养成了不同程度的自觉反思习惯。

第二，各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。各种公众规模的群体交流越来越成为公众社会生活的一个重要内容，它们在社会运行中可能对社会整体产生影响。

第三，公众的自发活动已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响。

如今，公共关系已经成为现代公众社会中组织与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡、理解支持必不可少的一种活动。

总之，公共关系离不开现代公众社会，同时现代公众社会也离不开公共关系了。

第三章 社会关系和公共关系

公共关系作为社会组织与公众之间的关系，是一种社会关系，既有社会关系的一般属性和特点，又有自己特殊的形态特征。公共关系是社会关系的一种调节机制，由两种方法实现：一是及时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数，二是延时的，以达到长期关系关系为宗旨的战略实施。

第一节 社会关系的一般属性和形态

社会关系是由社会中的人以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。因为社会中的人与人之间、由人组成的组织与组织之间、人与组织之间，都存在着各种联结，这种联结就成了社会关系。