（1）当双方关系处于和谐状态时。   此时交流、沟通、劝说的重点就应当是通过不断传播组织方面的业绩来保持和强化公众心目中已经树立的良好形象。

（2）当双方关系处于不和谐状态时。  此时交流、沟通、劝说的基点应该首先解剖组织自身，反省自己的所作所为，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。

（3）当双方关系处于不明状态时。   此时交流、沟通、劝说的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使公众消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常、平衡的心理条件。

交流、沟通、劝说是公共关系最具本体意义的职责，公共关系其他职能的实现事实上也是建立在交流、沟通、劝说活动有效开展的基础上的。

公共关系工作的基本职能

一、建立良好的组织形象。

（一）组织形象的构成。

1、产品形象。是组织向社会公众所提供产品的综合形象，包括名称、质量、性能、分量、商标、包装、价格等因素。

2、员工形象。是组织工作人员的综合形象，包括内在形象和外在形象。

3、服务质量。是围绕产品所提供的服务，包括服务理念、服务方式、服务质量、服务标准等。

4、组织形象。是组织总体形象的人格化显示，包括经营理念、经营方式、管理风格、企业文化、社会信誉、社会影响，以及可见的外显事物，如建筑风格、组织标徽、组织名称、环境布局等。

（二）树立良好组织形象的途径

1、扩大组织的知名度。方法有：（1）扩大产品的知名度。主要指产品的形象、质量、性能、特点等。（2）扩大组织的知名度。主要包括组织的存在、性质、价值等。（3）扩大领导者的知名度。主要包括领导的特点、专长、杰出技能、优秀事迹等。

2、提高组织的美誉度。美誉度是指组织被公众认可和赞赏的程度。原理上又分为商品（包括产品和服务）美誉度和组织整体美誉度。

提高美誉度时应注意：（1）选择合适的方式。一是真诚地展示产品；二是热心社会公众事业。（2）及时纠正错误印象，消除形象危机。（3）不断保持和提高美誉度。

二、协调组织的内外关系

员工的团结协作是组织成功的基础。外部公众的理解和支持是组织发展的条件。

（一）“内求团结”，促进员工的精诚合作。1、组织发展信条、原则的灌输。2、培养正直公正的气氛。3、建立和疏通组织内的交往渠道。4、培养协作的意识和谅解的氛围。5、鼓励组织内正当合理的竞争，促进建设性冲突。

（二）“外求发展”，寻求外部公众的理解和支持。1、寻找组织与公众的共同点，促使组织在活动中兼顾组织与公众的利益。2、倾听公众意见，处理公众埋怨。3、帮助和引导公众加深对组织的理解，使其有好感，进而采取支持合作的态度。4、面向未来市场进行研究和开发，不断扩大组织的活动范围。

 

第二节   公共关系的作用

公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。

公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。

对应于上一节对公共关系职能的阐释，可将公共关系的作用依次归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用。

一、监测作用

公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。

所谓公共关系的监测作用，就是在对信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的一种结果。

1.对内监测作用。

对内监测是对主体即组织自身而言的。它是通过不断地信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。

公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。所谓反馈，就是把系统的输出通过一定的通道再返回输入终端，从而对系统的输入和再次输出施加影响的作用过程。  比如，一家工厂生产了一种产销不对路的产品或有质量问题的产品，公共关系工作人员一旦获得这一信息，立即向决策层报告，工厂领导根据这一“输入”的信息，及时对产品生产做出调整或改进，这样，工厂重新“输出”的产品就变得产销对路或质量良好的了。

2.对外监测作用。 

所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。

对外监测的重点监测目标是大众传播媒介。大众传播媒介传播的信息不但影响大，而且是一切组织都可以共享的信息资源，所以大众传播媒介已成为组织与社会、组织与组织之间联系的主要桥梁。

二、凝聚作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。

人的能动作用对组织来说始终存在着正反两方面的效能，从正面来说，离开了人的能动性，组织就会失去活力，但同时，正因为组织成员都是具有能动性的人，所以它们也可能内耗不断，以致四分五裂。公共关系的凝聚作用就在于它能使这种潜在负面影响向正面效能转化，从而使得组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除内部障碍。

组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但公共关系凝聚作用的发挥既不靠行政命令，也不靠经济奖励，它通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。

三、调节作用

首先是对各种日常摩擦的调节。公关部门通过诸如“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等专门性活动，能直接减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。

公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。当摩擦或纠纷发生后，公共关系职业人员并不去一味地为自己组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解，了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，并把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。

四、应变作用

1.在组织因自身原因导致形象受损或与公众的关系出现问题时发挥应变作用。

公共关系职能部门是组织额“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。公共关系专业人员应该主动、经常地向决策层提供咨询建议，以充分发挥自己的应变作用。

2.在组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题时发挥应变作用。

组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现，公众中以讹传讹的现象等等。公共关系职能部门在此时应该发挥它应有的抵御作用，这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥。例如当市场上出现了假冒商品，企业就可以而且应该利用各种大众传播媒介来加以揭露，一引起公众的注意和警惕。当然，在公共关系的协调失败后，组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。

第六章   公共关系的类型

公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。

第一节   主体或部门公共关系

由于主体或部门间各有差异，它们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。

一、企业公共关系

所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。

企业公共关系活动的核心是在公众中树立起良好的形象。

 

企业一般围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动：      1.把树立形象的任务渗透到企业管理中。公共关系工作从企业角度看，实际是对信息流进行综合调节控制。要树立企业良好的形象，首先就要在信息的流动或运动中，将要传达的形象信息通过各种传播手段传递出去。

2.广结人缘。要建立一个尽可能广泛的横向联系网，以争取更多的支持和帮助。

3.开拓市场。争取和吸引稳定的消费公众，保证本企业市场占有率稳步上升。

二、商业服务业公共关系

商业服务业公共关系就是以商业服务业为主体的公共关系。

商业是向消费者市场提供物资商品，服务业以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要。两者都是以工作人员与顾客的直接接触来开展活动。

 

商业服务业有以下三项公共关系任务：

1.帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则。

2.抓住有利时机，开展宣传攻势。

3.捕捉市场信息，率先占领市场。

三、金融业公共关系

金融业公共关系就是以金融业为主体的公共关系。

金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及与其关系密切的证劵公司、信托投资公司、信用社等。

 

金融业公共关系应重视以下几方面的工作：

1.及时公布一切允许公开的金融信息。

2.尊重客户，为客户提供优质服务。

3.做好金融宣传工作。

4.切实执行金融法规，保护人民财产。

四、政府公共关系

政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。

政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。

 

政府公关的特殊性主要表现在以下两个方面：

1.构成要素的性质特殊。

公关主体具有层次性、权威性和唯一性，可分为中央政府和地方政府。

公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，可分为外部公众、内部公众和辖区公众。

政府掌握着大量的传播工具。

2.公关的目标任务特殊。

政府公关的主要目标是提高政府的美誉度。

我国政府公关的宗旨是全心全意为人民服务，通过广泛周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求，树立“廉洁、勤政、务实、高效”的政府形象。

 

政府的职能是对国家各个方面的事务进行指导、管理、协调、监督、保卫、服务。因此，在政府公共关系中如何体现“公众利益第一”的观念成为首要目标。具体工作有以下四个方面：

1、认真倾听公众呼声。

2、为公众办实事、谋实利。

3、发挥新闻媒介的作用。

4、开辟政民之间的多种联系渠道。

 

在后信息社会，政府机构越来越多地担负起信息总汇的角色。如何有效地收集、处理、存储、传播信息成为政府公共关系的主要目标。包括有：1、主动地、有计划地收集信息。2、及时地公开传播信息。

根据目前全国政治、经济、文化的发展进程，政府部门可以在以下五个方面来加强和改进自己的公关工作。

五、事业、团体公共关系

事业组织是指为适应社会需要而由国家或地方政府提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。

团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。

以上两类在“非营利性”上是一致的，所以列入一类论述。

 

它们的几个特点为：

1.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。

2.在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。

3.积极参与和组织各种社会活动。

六、 社会公众人物公共关系

社会公众人物有较高的社会知名度，是广受公众关注的人物。

 

社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗，而不少高级政客及社会活动家也属此列。

社会明星或社会热点人物：影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等。

高级政客：议员、政府内阁成员等。

社会活动家：慈善家、热心社会公众事务的活动家等。

 

由于社会公众人物身份特殊，声誉高，影响大，他们的言行举止受到媒体和公众的关注，因此，公众对社会公众人物的期望比对一般人要高。

社会公众人物应经常告诫自己做好以下几点：

1.要多参加社会公益活动。  

2．要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。

3.要善于与媒体打交道。

第二节   对象公共关系

对象公共关系主要是按照公众的横向关系划分的。分为以下几个大类：

一、员工关系

每个组织都有自己的员工。每个员工对外都直接代表着组织的形象。员工关系不仅是一个组织“全员公关”的基础，而且是对象公共关系中最基本、最重要的一类。良好的员工关系是组织开展其他方面的公共关系必须具有的保证。

员工公共关系基本任务：一是培养员工对本组织的认同感、归属感。二是创造和谐融洽的人事环境。并需要从以下4个方面着手：

1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。

2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道。

3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。

4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。

二、消费者关系

一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。

组织要调节好与消费者之间的关系，具体做法：

1、根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。

2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。

3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。

4、想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。

三、政府关系

政府不仅是公共关系的主体，又是公共关系的对象。

政府含有不同层次，从纵向说有中央政府与各级地方政府，就横向看有承担不同职能的政府部门，有立法部门，司法部门和执法部门，还有工商管理、税务管理、土地管理、司法管理部门等等。

由于政府与组织之间是一种管理与被管理的关系，所以组织对政府关系的四个基本特点与原则：

1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。

2、及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划。

3、主动给政府部门提供信息。

4、积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。

四、媒体关系

媒体一般指社会上的新闻、传播机构或工具，包括报纸、杂志、书刊、广播、电视、通讯社、互联网站等等。

媒体一方面是组织的公共关系对象，另一方面又负有将组织的有关信息扩散、传播出去的社会责任。媒体关系在组织外部公共关系事务中占据重要的地位。

组织对媒体关系的成功与否取决于以下两点：

1、组织的公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点和规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式。

2、组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。

五、社区关系

社区是具有社会功能的一定地理区域，如乡镇、街道和居住小区或小区群等，是人们共同拥有的生存空间。任何一个组织的存在都离不开一个具体的社区。

组织应满足该社区对它的基本要求，包括四个方面：

1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。

2、组织的经济、文化、科研等活动应努力先立足本社区，然后扩及外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足。

3、尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享。

4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。

六、股东关系

股东关系就是组织与投资者的关系，多存在于营利性组织（如股份公司、合资企业等），但事业团体组织（如博物馆、科技工作者协会等）与赞助者、基金会的关系也可归入这一类。

股东关系处理要点：

1、尊重股东的主人翁意识。

2、吸收和激励股东参与组织经营活动。

3.保证股东应有的经济权益。

七、竞争对手关系

对手关系常常又是同行关系。

过去有人说，“同行是冤家”。其实，同行在很多情况下是没有根本的利害冲突的，它们的利益可以是相通的，因此它们也是一种伙伴关系，理应要处理好。

在我国社会主义市场经济条件下，组织在处理同行竞争关系时应遵循的原则：

1、应切实把握正确的竞争目的。

2、竞争的手段应光明正大。

3、竞争不忘协作交流。

八、国际公共关系

运用公共关系的意识与原理来处理国际交往，就整个世界范围来说，还是一个尚有许多潜力可挖的公共关系领域。

应对措施：

1、应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉。

2、组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。

3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国家规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益。

4、为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。

第三节   功能型公共关系

所谓功能型公共关系，是以公共关系在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的。

一、日常事务型公共关系

这类公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。它具体要求组织的每个成员在日常运行的各个环节、各个渠道都时刻注意形象问题，在内外公众中都留下好的印象。

二、宣传型公共关系

这类公共关系主要是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传送有关信息，有目的地向公众宣传自身，从而创造对自己有利的社会舆论环境。

宣传型公共关系有三种：新闻媒介、广告媒介、自控媒介。在具体选择时应考虑以下两个因素：1、公众类型。2、宣传主题。

宣传型公共关系公众进行过程中，应注意以下四项公关宣传原则：一是宣传的主题及目的要明确、突出；二是宣传的事实或信息应客观、真实；三是宣传的程序安排必须合理、稳妥；四是宣传的语言和文字要适度、中肯。

三、征询型公共关系

征询型公共关系主要是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。

这类公共关系的开展主要有两种形式：一是隶属于组织内的。另一种是专门的咨询公司或机构。

工作手段有舆论调查、民意测验、市场综合分析。

四、矫正型公共关系

矫正型公共关系也可以称为补救型公共关系，它指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉、重建形象的种种专门活动。

矫正型公共关系的工作程序由三个步骤构成：

1、查明事实真相及问题的症结。

2、制定积极有效的措施或采取主动进取的行动。

3、调查、检验事后的影响及反映。

矫正型公共关系的工作主要有两类：一是组织形象受损的原因是主观造成的，责任主要在组织一方。二是由于公众的误解或少数人蓄意制造事端而引起的组织形象受损。

第七章   公共关系的规范和准则

公共关系的规范和准则取决于公共关系的目标和任务，公共关系的目标和任务取决于公共关系的工作定义。

第一节   公共关系必须以满足公众需求为出发点

公共关系要使其工作对象——公众在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。

人既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化。

公共关系活动的开展应以满足公众需求为出发点，特别应立足于满足公众的各种心理需求：

一、满足公众的知晓需求

人除了衣食住行这四项基本物质生活需求以外，还有各种心理或精神需求，而知晓需求又是其中的初级层次和首要表现。所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。

一般说来，人们的知晓需求皆表现为意欲真实、客观、公正地了解事物真相。

组织在开展公共关系活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做到“百问不厌、有问必答”，而且是如实传播，实事求是。这样做的结果往往是公众的赞誉和尊重。

二、尊重公众独立自主的人格需求

公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作，说到底他们是要与各种各样的具体的人打交道的。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，他们在工作中理应满足公众独立自主的人格需求。

组织的公共关系部门及人员应该严格按职业操作规范行事，时时以满足公众独立自主的人格需求为准绳，把工作落实到组织与公众发生交往的每一个细小环节中，要尊重公众的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，那么他们必将获得公众的赞誉，组织形象也一定会在公众心目中获得肯定和提高。

三、满足公众不断转移、升华的精神需求

与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。

精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等等，公共关系部门都必须去专门了解它、研究它，否则，其工作就无法顺利开展，效果也不可能很好。

当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。我们平常说的“意气风发”、“精神振奋”，可以说都是人们在获得精神需求满足后才出现的。

拿满足组织内部公众的精神需求来说，如果某些人有好胜心或表现欲，那么就可因势利导，组织开展一些体育比赛或文艺表演，以满足他们的好胜心、表现欲。

第二节   公共关系必须十分注重社会效益

组织、公众、社会三者密不可分，组织效益、公众效益、社会效益互补互惠。

一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和

所谓社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的。