一、社会关系的一般属性

1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。

远古时代，人类为了生存需要通过群体联合和集体行为来弥补个体的不足，劳动的发展使这种群体联系更加密切和广泛，由此产生了各种社会关系。可见，人类的生存和发展与社会关系的产业和发展有同步性。

社会关系是以社会生产关系为基础的一切物质和精神关系的总和。只要有人存在，社会关系就必然发生。

2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。

原始社会的社会关系的协调和平衡是自然发生的，是一种自在的现象。

阶级社会，阶级利益发生冲突，社会关系的协调和平衡十分必要，并且是自为的、自觉的。

我国在社会发展中，公共关系扮演着重要角色。

国家关系上，公共关系发挥重要作用。

3、必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。

社会关系协调和平衡的困难在于它的复杂性和多变性

二、社会关系的形态

社会学从多角度对社会关系的类型进行了区分：

1、从结成社会关系的主体角度来分，有个人与个人的关系、个人与群体的关系、群体与群体的关系、社会现象之间的关系。

2、从社会关系存在的形态上，分为静态关系和动态关系。

3、从交往的密切程度上，分为初级关系和次级关系。

4、按社会关系矛盾的性质，分为对抗性关系和非对抗性关系。

5、从社会交往的方向与选择上，分为垂直关系和水平关系。

6、从社会关系规范化程度上，分为正式关系和非正式关系。

7、从社会关系建立的基础上，分为血缘关系、地缘关系和业缘关系。

 

根据人际交往的不同特点，对社会关系的划分：

1、主体性的社会关系形态

⑴个人的的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。

⑵组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。

⑶国家或民族的社会关系状态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。

2、缘由性的社会关系形态

⑴亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。

⑵地缘关系形态。地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。

⑶业缘关系形态。这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。

⑷泛缘关系形态。这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。

3、需应性的社会关系形态

这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。

公共关系学是从人们交往的动机中来区分需求的。划分为：

1、需求型关系。以满足自身需要为出发动点的交往形式。

2、给应型关系。以满足对方需要为动机的交往。

3、交换型关系。同时兼备需求和给应两种动机交往。

第二节  社会关系的调节机制和调节手段

一、社会关系调节机制的运用原则

1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石----任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。

2、调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。

3、运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。

二、社会关系的一般调节手段

按其灵活性程度分：

1、刚性调节手段：经济手段 行政手段 法律手段 政治手段

2、柔性调节手段：道德手段 心里手段 礼仪手段

第三节  公共关系的形态特征和调节法则

公关关系是一种特殊的社会关系，既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公关关系属于主体性社会关系的中观层次，即组织或集团是社会关系形态。作为一种专门的职业，公共关系归属于缘由性社会关系中的业缘关系。作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公关关系又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。

一、公共关系的形态特征

公关三要素是公关关系形态特征的基本构成。

1、公关关系以社会组织为主体。

2、公关关系以特定公众为对象。

3、公关关系是一种交流、沟通、劝说活动。

4、社会组织与公众之间的交通、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范。

二、公共关系的调节法则

1、互惠互利法则。公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。公关关系是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作关系。

2、主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。

3、承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。

 

第四章   公共关系的构成要素

公共关系的构成要素就是作为主体的社会组织、作为客体的公众和将主体与客体联结起来的交流、沟通、劝说过程。

第一节  公共关系的主体——社会组织

一、社会组织的运行及其关系联结

定义：社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。

社会组织的几个基本特征：

首先，每个组织都有自己的若干特定目标。

第二，每个组织都有一定数量的成员。

第三，组织结构的制度化。

第四，组织成员行为的规范化。

第五，每个组织都是开放的系统。

许多公共关系学著作将社会组织划分为：营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构）。

公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。即社会组织的运行。运行是社会组织的一种本质属性。其运行过程也必然是一种不断与环境诸因素发生种种联结的过程，包括与人的联结，与人以外的各种因素的联结。人的因素包括人力（智力、体力）、人情、民意等；人以外的因素有物和信息，包括材料、设备、能源、自然环境和各种各样的资讯。

公共关系要协助处理好这些物或信息与人的关系因素，因此公共关系具有管理的职能。

组织运行过程中涉及的因素还可以作另一种划分，即可把它们分为外部坏境因素和内部组织因素。

信息及物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联结、相互作用，就构成了组织运行的环境。

总起来说，社会组织的运行是组织的一种本质属性，组织在其运行过程中必然要同由物与人、内与外诸因素组成的现实环境发生关系，而这种关系的形态变化也只有在组织的运行中才能发生。

二、社会组织的外观形象和内在气质

组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。

所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统——如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等——所有看得见摸得着的东西。

内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的，如组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等。

在现代公众社会中，一个组织的内在气质和外观形象是它的一种最重要的无形资产。

三、公共关系的工作目标

公共关系是组织在完成总目标过程中派生出来的工作内容，因此它必须服从和服务于组织的总目标。

公共关系工作的目标粗略地分有以下三种：

1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化。

2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。

3.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰地良好形象。

四、社会组织的代言人：公众人物

公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括社会组织的代言人，即公众人物。

美国博雅公共关系公司的调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。该公司认为，在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。

第二节  公共关系的客体——公众

正如国内外的许多公共关系专家和公关从业人员经常指出的那样，公共关系实际上是一种“公众关系”。

一、公众的基本特性

公众的定义：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。

作为公共关系客体的公众具有以下四个基本特征：

1.公众的同质性。 这就是说，这一社会群体的各个成员都面临着相同或相似的问题，对问题抱着相同或相似的看法，在行动上有相同或相似的倾向。

2.公众的相关性。 公共关系意义上的公众必定是与该组织相关的。

3.公众的特定性。 比如儿童对于玩具商店，在公共关系的意义上，常常指某个特定地区、特定年龄段、特定家庭经济背景的儿童对于某家特定厂商在特定时期内生产的特定玩具。

4.公众的可变性。 由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。随着新的问题的产生，可能又引出了新的公众。

互联网时代的到来，使得从今往后，作为“公众关系”的公共关系，其生死成败，将很大程度上维系在“网民公众”的身上了。

二、公众的分类

对公众进行同质性、相关性的分类是一种横向分类，而按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类。

（一）公众的横向分类

1.内部公众——组织内部的所有成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。

目的：培养向心力、凝聚力在，增强主体意识、形象意识。

2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。

3．顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。

这里的产品包括物质产品，也包括精神产品；这里的消费，包括商品消费、服务消费、信息消费等。

目的：促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。

4.事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。

5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。

目的：形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。

特殊重要性：1、是告知组织新闻信息的主渠道。2、是社会信息流通过程中的把关人。3、是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能。4、是组织形象社会化的塑造者。5、是组织形象的监督者。

6.社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。包括当地的权力机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。

7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。  此类公众与组织既是竞争对手，又有结成战略伙伴关系的可能。

（二）公众的纵向分类

按公众的自身所处状态及发展阶段所作的分类是一种纵向分类，也就是说，此分类是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。

1.潜在公众——组织尚未与之发生关联的群体或组织。   公共关系对公众的确定须有一定的“提前量”。

2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。   对某组织及其产品或服务的认识还不是自觉的，而是自在的。

3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。   它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。

4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。

第三节   公共关系三部曲——交流、沟通、劝说

一、公共关系是一种信息交流活动

信息是什么呢？

信息指的是具有新内容、新知识的消息。

现今，信息已成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。

信息方法以信息的交流、传输和变换为切入，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等步骤，构成了一个有组织、有秩序的认识过程的信息流。

公共关系活动通过对信息的处理和运用来大大增加组织的主观能动性。

信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。

信息的物质载体就是传播媒介。传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。

（一）按照物质形式对传播媒介的分类：

1.符号媒介。指按特定编码程序组织自成一体的系统。如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。公共关系最重视这种传播媒介。如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。

2.一般实物媒介。指为特定的目标而制作的实物。一般在举行实物展览或展销会时使用。

3.人体媒介。指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。

（二）按照功能差异对传播媒介的分类：

1.大众传播媒介。  这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。

2.组织自控媒介。 如广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。

3.作为组织成员的人员媒介。  组织中的每个成员一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。

二、公共关系是一种意义沟通活动

沟通首先是双向的。

跨语沟通的四个要素：第一语言、第二语言、语境选择、言语转换。

就公共关系言语活动而言，第一语言就是主体语言，第二语言就是客体语言，主体语言与客体语言之间的意义分享就是公共关系过程的言语转换。

跨语沟通的主要目标是“意义”的分享，主、客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只要做到“意义沟通”就够了。

三、公共关系是一种价值劝说活动

“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。

作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德明确地指出劝说的三大要素：以理劝说、以情劝说、以信劝说。

老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人。“言而有信”四字，出自《论语》。

需要指出的是，以上公共关系的三个逐级递进的过程，在实际操作上既可作为单项活动来策划，也可以作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地来进行。

四、公共关系主体与客体的角色互换

在所有的公关活动中，都基本存在着公关主体与客体的角色互换；网络公关活动尤其如此！

由于互联网自身的运行机制，任何一个组织，无论大小，一旦上了网，就成了这张巨大的网络中的一个节点。此时，谁是主体谁是客体的确已经很难界定了。

互联网运行的几个特点：

1.传播速度极快。    随之而来的是，网上注意力持续的时间不到生活中注意力持续时间的七分之一。网络受众异变，因为：

2. 受众在网上的转移成本极低或为零，不易被锁定。

3.可使用多媒体语言进行传播。  可将声音、文字、图像、动画结合为一体进行传播。  多种感官参与，但又极易造成信息的相互抵消。

4.动态轮替和目标受众。   新的广告表现形态。   如何有序地控制传播主体和客体的互换，取得低成本、高效益的公关效果。

第五章   公共关系的职能和作用

公共关系的工作定义(动态定义)：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。

这一章将根据这一定义对公共关系的职能和作用进行描述和讨论。

公共关系的职能，指的是公共关系机构或从业人员的职责与功能。

公共关系的作用，指的是公共关系机构或从业人员在具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用。

第一节   公共关系的职能

根据公共关系的工作定义，公共关系必须具备采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能。

一、采集信息的职能

公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。

三类信息应当特别注意采集：

组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。

1. 组织形象信息。

这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。

组织形象信息一般包括以下一些具体内容：

（1）公众对于组织领导机构的评价。 如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。

（2）公众对于组织管理水平的评价。  如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等。

（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。  如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。

这里所说的公众，也包括组织的内部公众。

2. 组织产品形象信息。

这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。

3. 组织运行状态及其发展趋势信息。

信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介来进行。

首先应当重视消费公众的舆论，其次是新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，组织内部公众的各种反映同样必须认真听取。

二、提供咨询的职能

一般意义上的咨询，指的是职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。

公共关系领域内的咨询建议，则指公共关系工作专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。

公关人员对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库，既是信息收集的结尾工作，又是提供咨询建议的前期准备。

1.提供关于公众的一般情况的咨询。  这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等等。

2.提供关于公众的专门性情况的咨询。  这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。

3.提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。  这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。  公众的心理和行为变化对于组织的运行可以构成不同程度上影响，如果公众的心理和行为已发生重大变化，组织仍照旧运行，那就会给组织与公众的双向沟通和合作关系造成负面影响，从而妨碍组织目标的完成。

提供咨询，实际上是公共关系工作人员有选择有分析地向组织的领导层转送关于公众的信息的过程。

三、参与决策的职能

决策，通俗地说是指如何确定组织运行的具体目标及实现目标的方法和步骤。

决策是组织对自身条件和外界坏境经过缜密思考和比较之后所作出的决定性选择。

1.站在公众立场上审视决策问题。

无论在哪个组织中，处在不同地位的人都是从不同的立场上去寻找问题的答案的。一家企业如果从与自身组织目标直接相关的消费公众的角度来思考问题，    那么往往更容易找到问题的本源和解决方法。公共关系人员正是这种能 公众立场上审视组织决策问题的专业人员。

2.从公众利益出发确保决策的公正。

组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在目光比较短浅的组织决策层中表现得尤为突出。

组织如果缺乏公共关系职能部门提供的内部约束，而社会舆论等外部约束因素又暂时未能发挥作用时，它就很难保证不犯只顾自身利益的片面性决策的错误。在作为现代公众社会一种客观存在的公共关系出现以前，这样的错误情况比比皆是，其结果一方面损害了公众利益，另一方面又阻碍了组织自身的发展。

3.在决策中确立公共关系目标。

组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定的。公共关系人员参与决策，应努力争取组织的各种决策方案中时时不忘公共关系的一个战略目标，那就是如何建树自身组织的良好形象。

四、协调交流沟通劝说的职能

组织的决策方案一经确定，就进入运行阶段。在运行中，组织必须要同现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，组织与这些因素之间的矛盾之大小、摩擦之多寡，在很多程度上决定着组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着组织预定目标是否能顺利实现。因此，在组织运行中协调各种关系，沟通各种信息，做好劝说工作，以减少同现实环境的摩擦，就成了公共关系的又一专门职能。

1.要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。

在组织内部，有各种各样的关系，粗略地说无非是纵向的上下级关系和横向的平级关系两大类。

公共关系工作人员要经常代表组织的下级人员向上级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极地向上级管理层面反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议；另一方面，公共关系工作人员要代表上级管理层面向下级人员做好交流、沟通、劝说工作，要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍传达组织的目标和管理方针政策，解释领导层的意见和决定，消除可能产生的误会，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。

一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的，如生产部门、研发部门、销售部门、人事部门等。虽然一般说来，协调各部门的关系，并不是公共关系专业人员的工作重心所在，但如果是由于信息沟通不畅而造成了部门之间的矛盾，那么公共关系工作人员完全有责任去配合领导者协调各部门的关系。

2.还要做好组织与外部公众的工作。

对外的协调交流、沟通和劝说是公共关系最经常地公众内容。一般情况下，要把与组织目标直接相关的公众作为协调交流、沟通、劝说的重点对象，因为这类公众作为组织产品或服务的消费者，最有权对组织及其产品或服务做出评价。