不管是一般人际交往还是公共关系实务活动，都大量地采用口语传播的方式。

一、口语传播的特点

口语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（及谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。口语传播通常采取面对面的方式。

在公共关系学看来，口语传播至少有这样几个特点：

1．有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。

2．信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。

3．信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。

口语传播作用的发挥，除了必须遵循传播规律外，关键是认识其本身的特点。

首先，口语传播具有同时性和空间限制性，就要抓住抓准开口发言的机会。

其次，口语传播具有很强的时效性，就应及时注意信息的反馈，随时调整发言的内容。

再者，口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段，就应恰到好处的运用这些表现手法和辅助手段。

口语传播的不足：覆盖面较小。

二、口语传播的技巧

口语传播技巧是指传播者在了解和认识传播规律的基础上，对口语传播的特点加以艺术性的运用。

这些技巧在口语传播过程的每一个环节上都有所表现：

（一）口语传播的传播者环节

1、首先要明确即将开始的口语传播的目的。

2、要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。

3、在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。

4、要克服不适当的言语习惯和口气。

（二）口语传播的传播内容环节

1、确定口语传播的主题。

2、发言要围绕主题、紧扣主题。

发言内容发挥出去后还得收回来，要像写文章一样，既散得开，又收得拢。

3、要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。

语言通俗化是口语传播的一个重要的技巧。

（三）口语传播的媒介环节

口语传播的媒介主要是口语，还有一些非言语因素也是口语传播的媒介因素。

1、用语准确、简洁。要使听者易于理解，听来轻松，少用意义比较模糊的语词和文学气太浓的语句，不用令人费解的语词、绕口令式的长句，避免用容易引起误解或同音异义的语词。

奇夫定律：美国哈佛大学语言学界奇夫根据他对口语的研究指出：在口语交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每个概念用一个词来理解最省力，因此在口语交谈中应遵循省力法则。

2、要注意口语的流畅和连贯。

3、要学会控制声音。对声音的音量、速度、语调、节奏等有意识地加以控制和运用，会产生较大的语义效果。有人称它们为“副语言”。副语言在口语传播中能够起到制造、强化、改变气氛的作用，更易于在感情传递上起作用。

4、注意发挥非言语因素的传播作用。服饰是一种无声语言。表情是一种独特的无声语言，抬头扬眉之间，无不表达一种意思。手势动作，有时能取得比语言更好的效果。善于运用自己的眼神，会大大地有助于口语传播的顺利开展。

（四）口语传播的接收者环节

口语传播的成功与否，最后取决于接收者是否接受传播者所传播的信息：

1、要了解接收者。口语传播的接收者可以是单个人，也可以是几个人，还可以是一群人。又分为两种情况：传播之前了解接收者；传播开始后了解接收者（如面对陌生人的突然来访、在新闻发布会上面对记者的提问）。

2、要尊重接收者。在人格上平等对待，注意礼貌用词，待人热情、服饰整洁，动作客气。即使交谈前和交谈中发生矛盾，也要自我克制，尊重对方。

3、要聆听接收者。在口语传播中，听话者往往也是说话者，说话者也常常是听话者，因此，注重聆听也是口语传播的重要一环。注重聆听，一表示对对方的尊重，二是通过对方的谈话内容，可以进一步了解对方，以便调整自己的谈话内容。

（五）口语传播的传播效果环节

这里所说的传播效果是现场效果，即口语传播的现场即时气氛和传播者的现场控制效果。

现场效果好，一般传播效果也好。因此，如何制造现场气氛和控制现场效果，也是口语传播技巧的一个组成部分：

1、注意谈话的知识性和启迪性。

2、努力创造一种轻松、欢快的气氛。

要注意适当运用富有幽默感的话语和风趣的表情等等。

3、要不断根据对方的反应进行即时反馈调整。

4、要选好谈话的场景。

一般说，相对封闭的安静环境、空间较小的温馨场所适宜作较长时间的深谈。

第二节   口语传播在公共关系活动中的运用

口语传播在日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判和游说策动等领域中是公共关系工作的主要手段；相应地，口语传播技巧也是这几个领域中的公共关系实务的主要操作技术。

一、日常接待

（一）被动型日常接待

被动型的日常接待也可称诉询型的日常接待，这一般是指组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。

1．要在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透上门访客的来意。

2．要争取给公众以诚恳满意的答复。

3．要关心对方的去从。

（二）主动型日常接待

主动型的日常接待亦可称邀请型的日常接待，它是指组织出于自身需要，对于主动邀请上门的公众访客的接待，如对应邀来组织参观者的接待。

在这类型接待中，由于组织担当了组织者的角色，因此它必须把满足对方需要的与事务有关的一切义务承担下来，其中包括：

1，通过交谈进一步了解对方的各种实际需要；

2，接待人员把自身组织的情况和个人背景向客人作简洁的口头介绍，以便他们进一步了解组织和熟悉接待人员；

3，接待人员将能够达到的满足对方需要的程度和范围以及条件阐述清楚，以便让客人尽快作出选择；

4，对客人所有的疑问接待人员都有义务也必须解释清楚。

二、新闻发布

新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。

在新闻发布会的进行过程中有下列事宜是需要特别注意或事先策划的：

1．要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。

2．处理好应该回避的技术性问题。

3．始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。

4．灵活运用信息发布的两种形式。

其一是陈述、说明或解释一定的事实；其二是显示和表露一定的态度和立场。

如关于钓鱼岛的归属问题，当年邓小平在答记者问时就采用了第二种形式，表示了我们暂时不想解决这个问题的态度和立场，而不去直接说明钓鱼岛究竟归属于哪一国这一归属问题。

三、沟通性会议

公共关系强调会议的信息传播功能，对会议的研究限定在沟通性会议上。沟通性会议的作用和目的在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，手段是口语传播，包括礼节性聚会、“对话”和例行会议。

1、礼节性聚会。

这类会议一般不直接包含利益诉求，经常是联络感情的一种聚会，可以是聚餐会、歌咏会、文娱晚会或化装舞会等等。

当然，在这类会议上，也需要进行交谈。“主随客便”、“和事佬”等。

2、“对话”。

作为公共关系范畴的“对话”，是组织与公众进行交流沟通的一种极为有效的手段。在公共关系实务活动中，“对话”的特点：参与者双方往往存在着某种利益差异或一定的沟通隔阂。

双方之所以要进行对话，是因为双方利益有出入或双方彼此信息不通，甚至还可能因信息不通而存在着一定的误解。

在对话中，言谈的内容必须讲究开诚布公，以诚相见。组织和公众可以把双方共同关注的问题全部拿到桌面上来，在“诚”的前提下，在遵循礼貌原则的基础上，各抒己见，据理力争。

对话与公务谈判的区别：谈判常常需要达成协议，利益双方可以有得也有失；但对话无需签署任何协议，它追求的是一种“理解和沟通”的境界。

3、例行性会议。

例行性会议是组织出于阶段性工作的需要而举行或参加的会议。在这类会议中，发言必须做到：1，简明扼要，尽量缩短时间，不照本宣科。2，要使所谈主题突出，并使每个与会者都感到所谈内容与他们有一定的关系。3，在会议的进行过程中，要不断地发现和归纳议题的要点，并对此发表看法，以调整和推进会议的整体进程。

四、公务谈判

公共关系的公务谈判，就是组织的代表与它的有利益关系的公众为协调利益关系而进行一种专门性的交流沟通和“讨价还价”活动。

公务谈判有一个明确的基本前提和目标，这就是在谈判中组织必须兼顾双方利益。为了达到这一目标，在谈判中就应该做到如下几点：

1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价。组织在谈判前应对自身的利益目标有一个较精确的估量，事先要划定合理的最高获取目标和让步的下限“底线”，把握好自身利益的限度，并根据这个限度事先准备好几套谈判方案，这样既能让自身有灵活的进退余地，也能让对方有选择的余地，以利达成协议。

2、对对方可能提出的方案要有预先的估计。了解对方的最高目标和最低目标；要对对方的利益出发点、利益需要的迫切程度以及对方代表的个人情况尽可能地进行全面周全的了解。对对方的方案有了大致的估计，才能在制订和修改自身方案时加以参考，在谈判中应付自如，进退适度，保持主动。

3、力争“求大同，存小异”。在谈判过程中，要时刻明了双方的利益差距是必然存在的，双方的意见分歧是自然的。当出现僵局时，打破僵局的办法不是靠各种不正当手段压倒对方，而是通过合理的让步求同存异。谈判本身要以协作为重，任何一方都应允许自己向对方作出让步。

五、游说策动

当组织出于自身需要，为了实现组织目标，要向它的公众进行专门的劝服时，便形成了游说策动工作。

作为公共关系的一种口语传播活动，游说策动是一个很特殊的种类，它是出于组织自身的需要而有求于公众的一种活动。游说策动要取得成功就必须注意如下几点：

1、要争取树立一个好的形象。游说者一般是找上门或凑上去进行劝服工作的，因此一开始就必须给对方一个好的形象感受。游说者个人的背景情况、礼貌、礼仪、气质和语言运用水平等因素都是被游说者作出选择前的参考系数。

2、要巩固和发展已树立的良好形象。

3、要努力改变组织在被游说者心目中的不良形象。

当被游说者对组织及其观点已有成见或误解时，游说者就需要扭转这种被动局面和不良形象。

第十一章   公共关系实务操作之三：文字传播

公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作等等。

第一节   文字传播的特点和技巧

文字传播，就是以文字为媒介的传播。

文字有其不同于口语的特点，文字传播也有不同于口语传播的特点。

一、文字和文字传播的特点

文字及其传播有如下一些不同于口语传播的特点：

1．文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。

2．文字传播比口语传播更为单一和准确。

关于“单一”：口语交往可借助于语气、语调等副语言手段来传递丰富的信息，也可以运用表情、动作等非言语因素作辅助手段来表达复杂的情感。

文字传播比口语表达更准确。

3．文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。

所谓“口说无凭”，正是说明文字传播具有认证性和正规性。具有认证性，即具有正式认可的价值。

作为表意文字的汉字特点：

1、丰富的表现力

2、特有的音乐性和对称性

3、难写难读难认

二、文字传播的技巧

极具中国特色的文字传播的技巧可以分为两个层次：文字传播的一般技巧和汉字传播的技巧。

（一）文字传播的一般技巧

文字传播技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者注意并取得效果的问题。

信息引起受者的注意并取得效果的前提，当是文字的内容与受者利益的相关性。

文字传播的技巧可以说就是如何把这种相关性凸现出来引起受者注意的具体操作技术。

1、注意文字内容的刺激度。

一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。

传播内容能否引起受者注意，标题的好坏能起决定性的作用。

2、注意文字形式的对比度。

如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷对比，都是要加强文字形式的对比度，吸引受者的注意。

3、注意文字出现的重复度。

文字口号的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。

同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。

4、注意文字结构的变换性。

有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，取得不同的文字传播效果。如上海金星钢笔厂的前后广告语“我爱金星”与“金星我爱”,显然后者更好，前者有一种一厢情愿的味道。

此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等等。

（二）汉字传播的技巧

汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬汉字之长、避汉字之短的操作技巧。

1、注意运用汉字的语言声调。汉字传播，一定要利用汉字便于朗朗上口的音乐性。

2、注意文字的通俗易懂，简洁利落。文字传播的第一要求就是要让尽可能多的受众看懂文字，因此，通俗易懂、简洁利落是汉字传播的一个要领。要最大限度地避免汉字难读、难记的短处。

3、注意创造意境。受众在接受文字传播的信息时，具有双重性，一是直接获知信息本身的内容，二是间接感知传者的学识修养、人品人格，当这两者交互共鸣时，文字传播才会产生最佳的效果。

在这方面，中国古典文学中的许多作品为今人提供了十分丰富、十分宝贵的创作经验。在公关实务中，有的文字传播要求能够创造出特定的意境，这虽是一种较高的传播要求，却也是通过努力能够达到的。

汉字传播还应注意汉字的造型美、汉语的对仗、排比等等具有艺术感染力的修辞格，使之成为汉字传播的专门技巧。

第二节   公共关系的文字传播

文字传播由于自身的特点和鲜明个性，有着口语传播所不可替代的作用。在公共关系实务中，文字传播主要运用在以下几个方面：

一、新闻稿撰写

新闻稿是一种特定的写作文体，它一般包括消息和通讯两个体裁。

新闻稿撰写的要求是：

1、让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。让事实说话，就是要回答5个W，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（什么）、Why（为什么）。同时要严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实作出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。

2、提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。

提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。

3、准确、简明地运用新闻语言。

新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实。同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要求。

“消息”是新闻稿最常用的一种体裁。

写消息，特别讲究导语的构思。导语，鲜明地揭示出全篇的主题思想，开门见山地告诉人们新闻的主要事实，因此它被称为消息的眼睛。

一条消息一般由导语、主体和背景材料三大块构成。

二、广告文案设计

广告文案的最大特点在于它的简短，通常只有一个标题或一句话。

广告文案设计的一般要求：

1、吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众；

2、要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试；

3、能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”；

4、要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么益处。

广告文案设计的原则：

1、要摸准公众心理。

2、要写出商品的卖点。

3、要让人容易看过记住。

4、要不拘形式，生动有趣。

诗歌、快板、对联、顺口溜、谜语、“甩包袱”等形式均可。

5、力戒华而不实的夸张。

三、宣传资料制作 

组织介绍自己、宣传自己的宣传资料，实际上就是该组织的一张“名片”。

在国际上，组织向公众散发自身的宣传资料是一项日常的公共关系工作，组织借助这种方式把自身的形象推向社会，而公众则通过宣传资料来了解组织的大体情况。

宣传资料的形式是多样的，有的是一份小册子，有的是一张简单的示意图。

一份标准的公共关系宣传资料大多包括以下几个内容：

1、组织领导人的致辞。

2、组织的历史和现状的概略介绍。

3、对本组织专业特色的说明。

每一个企业在市场上都可能有带有竞争力的产品或引以为自豪的特色服务，宣传资料中有必要对此加以重点说明。

宣传资料还应包括各种联系方法、内部机构分工图、电话号码、联系人姓名等使公众能按图索骥的材料。

宣传资料中若配以适当的照片和图片，做到图文并茂而相得益彰，那就可以使宣传资料的接收性更强。

四、内部报刊编辑

在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。

内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。

要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，有以下几点：

1、明确编辑方针。要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。

2、要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。

3、要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。

4、办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题。要保证它发行的连续性、稳定性。要配备一定的人员和设备，有固定的经费支持。在大型组织内，要考虑建立一支稳定的通讯员队伍。

五、公共关系常用文书

公共关系范围内的常用文书与秘书工作的一般文书有所区别，公共关系常用文书的应用范围主要局限于礼仪应酬和宣传鼓动方面，所以相对而言，它的面较窄，专业要求则更高。

常用的公共关系文书形式有：

1、柬帖。

在组织的日常交往中，当需要举办或参加某些礼仪性的活动如纪念、喜庆、奠基仪式等社交活动时，往往需要通过专门的特定形式的通知去告知主办者或受邀请者，这就是柬帖。

柬帖一般包含标题、内容和落款三部分。

2、函牍。

这是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。如慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信等。

函牍一般包含标题、正文（称谓、正文、结束语）、署名日期。

3、海报。

这是一种用于公开张贴的公告。

它只需要讲出5个W即可，但又像新闻稿中的导语写作一样，极其讲究它给人的第一眼印象的冲击力、吸引力。

4、标语口号。

这是醒目地张贴或布置在公共场所，以向公众表示一种观点或一种强烈的价值诉求的文字传播形式。

标语口号的格式十分简单，一是意思的文字表达，二是落款。一般不标明日期。

5、致词和演说。

（1）致词

在公共关系活动中，许多场合需要有关人员当场致词。撰写各种致词的任务往往由公关人员承担。

当场致词一般有欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词。

这四种致词中，前两种致词的致词者是主人，后两种致词的致词者为宾客。

（2）演说稿

撰写各种演说稿，亦是公共关系从业人员日常要承担的工作之一。

演说稿由标题、称呼、正文和结束语几个部分组成。正文部分，是整篇演说稿最核心的部分。

撰写演说稿，要明确以下五点：

a.这一演说要表现一个什么样的主题？

b.这一演说面对的是什么样的场合、什么样的听众？

c.这一演说打算限定在多长时间之内？

d.这一演说应采用什么样的结构方式和语言风格？

e.这一演说需要引用那些数据和材料？

    如果这篇演说稿是为所服务的某一组织的负责人士撰写的，则需要与这一负责人士进行沟通，了解他的想法、意图和语言风格，使所撰写的演说稿能够较好地表现出其应有的风采。

第十二章   公共关系实务操作之四：实像传播

组织既需要运用口语和文字向公众传播信息，也需要通过自身产品形象向公众传播信息。

在现代社会，组织在通过自身产品形象向公众进行信息传播时，采取了依托在现代生产力和科学技术基础之上的许多新样式，利用了现代生产力和科学技术所开辟的新的传播场合。与口语传播和文字传播相对应，可以把这种传播活动成为“实像传播”。

第一节   实像传播的特点和技巧

所谓“实像”，在这里是特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种图片、视听信息，还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。

一、实像传播的特点

1．实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。

2．实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。

实像传播常常能获得即时的真实可靠的反馈。如商品展销活动中，当顾客看中某样物品时，一般而言，购买与否的反馈即刻便会产生，并且其消费行为也会立即发生。

3．实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。