中国传媒大学新闻传播考研辅导-传播学教程(7)

本站小编免费考研网/2018-03-16

４．        调研－策划－实施－评估－再调研
反馈
公关活动的基本特征：有序的多次循环往复发展运动

ＰＲ的调研
主要内容
１．        组织基本状况
２．        组织内外公众基本状况
３．        组织公关活动基本状况
４．        组织公关条件基本状况

主要方法
１．        抽样调查－随机抽样、配额抽样
２．        典型对象公众调查
３．        公众代表座谈会
４．        深度访问
５．        内容分析

ＰＲ问题的确定原则
１．        扩大看问题的视野
２．        看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因
３．        分清问题轻重缓急

拟订公关问题的报告
１．        ＰＲ问题产生的背景
２．        原因
３．        范围时间
４．        卷入公众
５．        卷入方式及影响方式程度
６．        对组织产生的影响

第三节　ＰＲ的策划
狭义－在公关调研的基础上进行的、设计解决处理公关问题的公关计划和具体方案的活动

一．公关目标的制定
目标管理（MBO）－将组织目标与个人责任相联系的管理方法。
它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法
１．        公关目标的基本类型
１）传播信息型的目标－告知信息，是最基本的目标，也是其他目标的基础
２）联络感情型的目标－长期目标，也是短期内可以见效的工作
３）改变态度型的目标－最主要的目标之一
４）引发行为型的目标－最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致

２．        公关目标确定的原则
１）确定目标应与公众利益、社会准则相结合
２）确定的目标应与组织的总体目标相一致
３）确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化
目标内容应具体而不是抽象的－分清最终目标goal和具体目标objective的区别
实现目标的时间必须有明确的限制
４）确定的目标要切实可行
５）确定的目标要简明扼要不可太多太杂
６）确定的目标间要分清层次，理顺关系

３．        公关目标制定的方法－目标树方法
图示表现的过程，就是对目标进行细化的过程
由总目标向下细分－怎样？怎样做、用什么方法作，做到怎样的程度等等
由细分目标向上－为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等

二．对象公众的确定和分析
１．        对象公众的确定
谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁接受这一问题的影响等

２．        对象公众对组织期望和要求的分析
１）分析判断各类对象公众对组织的期望和要求
２）分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度
共同点－制定总体目标、策划总体形象、制定计划的重要依据
不同点及其异同程度－制定特定目标，避免缺乏针对性

３．        对象公众的构成特征与期望要求的相关分析－进一步细分公众成分
１）帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体
２）帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响
３）帮助我们在制定具体公关方案时进行科学的决策

三．信息的确定
１．        信息要适合于实现公关目标的要求
２．        信息的制定要有明确的主题
３．        信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆
４．        信息应注意平等的态度
５．        信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸大或片面宣传
６．        信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点
７．        信息要依据受众的特点来制定
四．传播渠道的确定
１．        传播渠道选择的一般程序
１）考虑对不同传播方式的选择－人际传播、中继传播、大众传播等
２）考虑对不同类型媒介的选择
３）考虑具体媒介的特点
４）考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素

２．        传播渠道选择应注意的问题
１）选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性
２）选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应
３）选择要和组织的承受力相一致
４）确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题

五．公关计划和方案的制定
１．        制定公关计划的原则
１）公关计划应与组织机构的经营管理计划、社会条件相吻合
２）公关计划应有重点
３）公关计划应注意平衡性问题
４）公关计划要考虑承上启下的连续性问题
５）公关计划要注意留有一定的弹性
６）公关计划、方案的制定要注意创新

２．        公关计划和方案的基本内容
１）某一时期的战略规划－概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件
２）跨年度公关计划－围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确
３）年度公关工作计划－要求具体、明确、可操作
总目标和各分目标／主题／项目和传播计划／时间表／预算／组织保证和分工
４）专项公关活动的计划方案
名称目标／负责人实施人及责任／程序设计及时间表／对象分析／器材／预算／考核

３．        编制实施公关计划的工作程序表（PR Program）
二战中运用系统方法进行管理而形成倒推时间表

六．公共关系的预算编制
独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能
１．        预算的基本构成－人工报酬2/3／活动费用2%／器材设备／临时费用
２．        预算编制的方法－按销售量抽成／按任务确定
３．        预算应注意的问题
以实际需要和经济承受能力为准则
有弹性，留有余地
黑白分明，灰色方法
主动争取预算

七．对公关计划方案的事前检查
反映分析的方法－在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经验，进行调整再推广
小规模试验性方案的失败－原计划不够严密或脱离实际／外界环境变化，人们关注问题转移

第四节        公共关系的实施
一．公共关系实施的主要内容
实施的实质－力图对组织与其公众间的关系进行控制的努力
１．        经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动
２．        公共关系部门执行的公共关系的传播活动
统筹公关计划和具体公关方案的执行
促使组织进一步的自我完善
高质量完成各种传播沟通所需的软件材料
确保有计划地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众
因势利导，根据情况的变化，灵活执行计划

二．公关实施中应注意的几个问题
１．        统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人
２．        组织行为和传播的配合
３．        管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关
４．        对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行
５．        公关实施要注意到照顾不同类型的公关活动的特点
宣传为主－创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论
社交为主－直接接触，沟通情感思想，深化交往深度
服务为主－给对象公众实在的好处，减少商业痕迹
社会性为主－突出公益性文化的特点
征询为主－严格的科学态度，把好质量关
６．        注意对公关策略的把握
建设型公关－把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点
维系型公关－长期不断的，较低姿态的传播方式
防御型公关－防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身政策和行为
进攻型公关－把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机
矫正型公关－注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致

三．公共关系实施中对可利用时机的把握
１．        适时利用可能形成新闻时间的时机
２．        抓住有利的已引起社会注意的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响
３．        利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进行公关宣传
４．        把握有利的新闻发布时机

第五节        公共关系的效果评估
一．公关效果评估的基本内容
１．        组织采取的新政策、措施的落实情况
２．        组织的新闻和传送信息的媒介采用量
３．        调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量
４．        调查分析已了解到信息内容和公众数量
５．        评估达到预定目标和解决问题的水平

二．公关效果评估的基本程序
１．        设立统一的评估目标
２．        从可观察与侧度的角度将目标量化
３．        选择适当的评估标准
４．        确定搜集证据的最佳办法
５．        实施评估方案
６．        评估资料研究，形成评估报告
７．        评估结果的使用
通过反馈，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标
通过向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致
通过总结，丰富自身经验，提高专业知识水平

三．公关效果检测评估的方法
１．        个人观察反馈法－一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告
２．        内部外部监察法－内部平行部门／外部专家
３．        交流审计法－通过大众媒介上公开发布的有关本组织资料进行分析
１）        报道量分析－篇幅／次数／媒介种类和数量／范围和覆盖状况
２）        报道质分析－媒介层次、性质、重要性／报道内容的质量分析
３）        各方反映－量的统计／质的分析
４）        报道时机分析－即时性／与社会舆论主题关系
４．        内容分析－定量分析，注意选择样本
１）        选取样本
２）        确定单位
３）        建立分析范畴
４）        分析样本内容
５）        为分析单位编码
５．        公众行为检测
１）        公众接收信息行为的检测
２）        公众态度变化情况的检测
３）        公众发生期望行为情况的检测
６．        广告效果测验的方法
认知测验／情感测验／意向测验

四．修改公关计划
１．        整个公关工作进展不平衡
２．        整个公关工作进展操之过急或过于迟缓
３．        经费预算出现麻烦
４．        计划中某个项目细节已不需要

五．总结报告
１．        作用－进一步保证公关活动的双向沟通
２．        报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结
总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性
基本内容和结构方式
内容－目的／过程／效果／经验教训／建议
结构　按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织
按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分
按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分

第五章　公共关系机构和公共关系人员
第一节        组织内部的公共关系机构
一．公共关系机构在组织管理中的地位和基本形式
１．公关机构在组织管理中的地位
１）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业
２）由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责
３）公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策
关键－公关部门和总经理关系的密切程度

２．在组织中设立的公关机构的基本形式
１）专人兼任－小型企业，发展过渡阶段的暂时措施
        由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有基础上重点开展公关工作
只注重部分大众使公关计划的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫
２）外聘顾问－常年顾问／遇事顾问－无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织
管理层管理公关工作，再聘请外部公关顾问代理专业性和技术性强的工作
可提高公关问题判断的客观性，但顾问对组织内部的了解和切入深度不够
３）专人专职负责－专职公关主任或经理－小企业较为理想的形式
较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平
单人很难承担复杂、专业、技术性强的工作，最好配合顾问资讯
４）设立公关部－聘请专家协助公关部门的负责人－有承担的财力，对公关迫切需要的组织
较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使
开销较大，与其他部门容易造成摩擦
５）设立委员会－由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题
公关目标和计划能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作
缺少长期系统的考虑，容易出现? 唐谛形鄙倭?BR>
二．公关机构的基本要素
１．        人－社会活动家型人才－核心和灵魂，最宝贵的财富
２．        财－组织拨款／代理制作广告的提取经费／公众的捐助馈赠
３．        物－一般日常办公用具／专项技术性的设备或器材
４．        信息－动态组织的基本要素

三．公关机构的设置
１．        小型组织－两个层次，结构简单，规模小
总经理
公关部主任――――外聘公关顾问
社区关系经理　　　职工关系经理　　　编辑出版经理
２．        中型组织－三个层次，内部分工明确，具备一定专业性
总经理
PR副总经理――――外聘公关顾问
社区关系主任　　　企业服务主任　　　编辑服务主任
编辑服务经理　　媒介关系经理　　新闻报道经理

３．        大型组织－四个层次，内部分工细致明确，结构庞大复杂投资大
总裁
PR副总裁――――外聘公关顾问
社区关系　　企业服务　　PR研究　　政府关系　　编辑服务　　行政管理
……　　　　　
……

公关机构基本特点
１．        实行负责制，下级直接向上级负责
２．        公关部门一般与其它职能部门平行
３．        特别注意社区关系，美国尤为突出
４．        特别注意编辑部工作，发展对内刊物和对外报道
５．        注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析
６．        注重政府关系

四．设置公关机构应考虑的问题
１．        组织对公关的需要－服务对象的需要／服务专业性技术的要求
２．        组织的财力
３．        组织的内部结构
４．        组织的基本管理思想和政策

第二节        公关公司
一．公关咨询或顾问公司的类型
１．        隶属关系　　独立的公关咨询或顾问公司－机构健全实力雄厚，服务全面，代理广告
广告公司隶属的子公司－助长了广告与公关职能融合的发展
广告公司的公关部－不单独接受公关业务，只承担广告客户的公关业务
２．        经营方式　　只提供咨询服务
提供咨询并代理业务
提供咨询，并与客户共同承担公关计划
３．        咨询代理内容　　综合性公关咨询或代理公司
专业性定向服务的公关咨询或顾问公司

二．公关公司的机构设置
最大的公关公司－伯森?马斯特勒公司／希尔诺顿公司
１．        经常管理部门
２．        审理管理部门
３．        专业技术部门
４．        国外和地区部门
三．公关公司的业务范围
１．        各方面公关咨询
２．        组织实施公关计划
３．        提供效果检验服务，协助总结经验教训
４．        协助组织设计建立公关机构，培训公关人员
５．        提供公关实施中的各种具体专业技术手段
６．        提供各种信息情报资料

四．公关公司的收费方法
１．        委托费＋实际开支
２．        委托费＋实际工作时间费用

五．公关公司提供服务应注意的问题
１．        公众的利益问题－首位
２．        委托人的合法权益　不干涉委托人的内部事务
不透露委托人秘密
不浪费委托人金钱
全面了解委托人的要求
３．        竞争的伦理问题　不同时为两个相互竞争的委托人服务
不隐瞒自己真实的委托人
不以金钱等物质手段为利诱
４．        自身的建设问题　总结经验，建立业务档案，提高业务水平
和社会人士保持联系，借助发掘一切可利用的外部智力资源
注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率
收集信息，注意本行业的发展趋向研究
有战略眼光，在为客户服务的同时为自己创牌子
注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传

六．选择公关公司的标准
１．        公关公司的信誉和声望
２．        公关公司的人才状况
３．        公关公司的专长与本组织的需要相关程度
４．        公关公司的财政状况
５．        公关公司的收费合理

七．两种公关机构的长短利弊
１．        看问题的客观性－外部客观／内部主观
２．        服务的专业水平－外部有人才优势，专业全面／内部专业水平低，配置不齐
３．        与社会的联系－外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络／内部本行业比较深入

7/10 首页上一页 5 6 7 下一页尾页

中国传媒大学新闻传播考研辅导-传播学教程(7)

本站小编免费考研网/2018-03-16

相关话题/新闻

领限时大额优惠券,享本站正版考研考试资料!

中国传媒大学新闻传播广告考研辅导-综合考试讲义

中国传媒大学文史综合811综合考试(新闻传播学)考研辅导班讲义

中国传媒大学考研专业课辅导班-新闻学讲义资料

中国人民大学新闻学考研辅导班-新闻实务(采写、编辑、评论)讲义

中国人民大学新闻学考研专业课辅导班-传播学理论讲义

中国人民大学新闻学院考研辅导班-世界新闻传播史讲义

中国人民大学新闻学院考研辅导班-传媒经济资料讲义

中国人民大学新闻学考研辅导班-世界新闻传播史讲义

中国人民大学新闻学基础考研辅导班-中国新闻传播史讲义

2018考研英语双语阅读：“假新闻”获选柯林斯词典

武汉大学新闻与传播学院2018考研复试名单！

武汉大学新闻与传播学院2018考研复试时间已公布

2018年浙江大学新闻学硕士考研调剂信息

UEA明星专业 | 电影电视、传媒与新闻介绍（上）

英国新闻专业硕士留学申请条件，十大院校介绍