４．        意见受重视的程度－外部有知名度和权威性／内部缺乏
５．        灵活性－外部大
６．        服务即时性－外部弱／内部快
７．        职工参与感－外部弱／内部强
８．        费用－中小组织建立齐全的公关部门不合算／大型公司全部委托公关公司不合算
第三节        公共关系人员
一．公关从业人员队伍的特点
１．        地域分布－集中于大城市
２．        服务行业－集中于工商企业
３．        所受教育－新闻专业
４．        性别分布－男女平分秋色，女性日益增长

二．公关人员的作用
１．        决策者－较大的主动权，较强的独立性
限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响
２．        促进者－积极的参予者和推动者
３．        实施者－关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备

作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关

三．公关人员的基本素质要求
１．        道德品质方面－公正的品德／真诚的态度／服务的精神
２．        思想政策方面－善于发现和分析判断问题／掌握国家和组织的各项有关政策
３．        理论知识方面－较高的理论知识水平／广博扎实的学科知识
４．        实践能力方面－调研能力／传播能力／组织能力／社交能力／创造能力
５．        心理方面－自我控制能力／挫折承受能力／广泛的兴趣求知欲／追求精神和雄心壮志

第六章　公共关系的主体和客体——组织和公众
第一节　组织的性质特征、类型和环境
一．组织的性质特征
１．        社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标，目的性组织最基本的特征之一
２．        社会组织都由于实现其特定目标相适应的组织结构形式
３．        社会组织是一种合作系统，其最基本的功能就是协调
４．        组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具

二．组织的类型
１．        赢利性－工商企业、金融机构、旅游服务业等
以追求利润为目标，首要问题是经营问题
公关方面最重要任务是与投资者和消费者建立良好关系
２．        互利性－党派机构、职业团体、宗教团体等
以内部成员的共同利益为目标
公关方面最重要任务是加强组织凝聚力和归属感，以及健全内部沟通网络
３．        服务性－公共学校、医院、社会福利工作机构
以为服务对象谋求利益为目标
公关方面要与其资助者、协助者保持稳定良好的关系
４．        公益性－政府部门、公共安全机关等
以谋求整个社会的公众利益为目标
公关方面要保证各类公众的利益都得到同等重视和保护

三．组织的环境
１．        把握环境时应注意的因素－不确定性／可变性／复杂性
２．        组织环境的测定－狭义的环境，指与组织决策、运作有关或潜在关系的单位
组织成员对环境性质的认知程度
组织与其环境中的其它单位的传播关系和其他交互作用的数量
组织与环境中其他组织的关系网的分析

第二节        组织与公共关系
一．公关的目标必须服从组织的总目标
公关的目标必须服从组织总目标，这是组织和公共关系的性质所决定的
组织是为了特定的目标建立起来的，离开了目标就失去了存在的必要
公关部门是组织的一部分，是为实现组织总目标而建立的，偏离总目标就没有存在必要
公关不仅要服从组织总目标，还应表现为一种为实现组织目标而事实的有组织的行为

二．组织的结构形式对公众传播的影响
１．        组织结构对信息传播速度和传播效果的影响
２．        组织结构对信息传播有守门的作用，对信息由控制流向和过滤的作用
３．        组织结构有减少信息负荷过量的作用
４．        组织结构有影响信息反馈的作用

三．组织环境与公共关系
系统专家－詹姆斯?米勒
我们周围的环境是一个包含子系统的母系统，全部环境是这一母系统和更层系统的总和

公共关系中，要根据具体的条件和目标，来确定不同的组织－公众系统
环境是产生系统变化压力的因素
变化压力－对系统投入物质、能源和信息
系统对所在母系统的其它部分做出反应和调整，系统和环境双方都在互相反映
系统不断地与所在环境发生交换关系，交换的不可见性及结构的变化和适应是其特点

斯科特－《有效公共关系》－组织投入费用的取决
１．        组织与外界环境的冲突程度－尤其是对政府的依赖及有关规定的协调程度
２．        对内部支持与团结的依赖程度
３．        对组织经营与外部环境相适应的自信程度
４．        组织的规模与结构，员工的不统一与目标分散性程度以及权威集中程度

第三节        公众的性质特征和分类方法
一．何谓公众
任何面临着某个问题而形成的社会群体，具有同质性、群体性和可变性三种基本性质

同质性－社会学家卢默和实用主义哲学家杜威把这点作为公众定义的最重要内容
群体性－社会组织／初级社会群体组合／其他同质群体
可变性－取决于面临问题的出现、发展或解决

二．公众的分类方法
１．        按照公众对象的性质特征横向分类－职工／消费者／政府／舆论界／竞争者／……
２．        按照公众状态和可能发展过程纵向分类－非公众／潜在公众／知晓公众／行动公众
３．        其他与分析公众特点有关的分类方法
按组织构成特点分－组织型公众／初级社会群体组合型～／其它非组织同质～
按稳定程度特点分－临聚型公众／稳定型公众
按重要程度分－首要公众／次要公众
按对组织的态度分－顺意公众／逆意公众／边缘公众
按对组织的评价分－受欢迎公众／不受欢迎公众

第四节        影响公众行为的心理因素和社会因素
一．影响公众行为的心理因素
１．需要与公众行为
马斯洛需要层次理论　
生理需要／安全～／归属和爱的～／尊重～／自我实现～／认识～／美的～
２．知觉与公众行为
社会知觉－人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映
３．价值观与公众行为
价值观－由人生观决定，指人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要型的评价
４．态度与公众行为
５．        性格、气质与公众行为
气质－胆汁型／多血质型／粘液型／抑郁型
６．        兴趣、能力与公众行为
兴趣－物质／精神／社会

二．影响公众行为的社会因素
１．        文化因素
２．        经济因素
３．        政治因素
４．        教育因素
５．        组织因素
６．        阶层因素
７．        其它因素－性别／年龄／职业／种族／居住

第七章　公共关系的过程——传播
第一节        传播与传播方式
一．传播的概念
传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程
至少包括－信息交流／双向交流／信息共享
二．传播的基本方式
１．        自传－个体的自我交流
２．        人际传播－面对面的直接人际交流／通过媒介的直接交流
个体性／参与度高／交流手段丰富，符号多样化／反馈最快／最富人情味
不利于信息广泛、迅速、准确的传递
３．        中继传播－介于人际传播和大众传播之间，突出特征是传播者向大量公众进行直接传播
中继传播的主体可以是一个人或者一个组织－区别于人际传播
中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体－区别于大众传播
中继传播的信息反馈比较慢和笼统
受众团体的氛围对传播有明显影响
４．        大众传播－传播者通过大众媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流方式
大众传播是一种间接性传播，受众参与度比较低
具有公众性特点，信息内容个人色彩少
是能最准确地、以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式
信息反馈困难
高度专业化特点
传播对象的高度大众化

三．组织传播
在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动
特征　特定的传播主体－组织，决定了传播活动的公共性，多样性和复杂性
传播活动受组织结构影响
正式沟通和非正式沟通并存
多元化的公众
组织传播有特殊目的，受严格控制
组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段

第二节        传播的过程和要素
一．传播的过程
最早－Ｃ?申农和Ｗ?维纳－电子学角度分析传播行为－揭示了人际传播过程的基本次序
来源——化入——信息——化出——目的地
介绍了反馈和噪音的观念

奥斯古－心理学角度进一步说明－传播中人对信息处理的最基本过程
甲　　　　　　　　　　　　　　　乙
化出　　　　　  信息　　　　　　　　化出
分析　　　　　　　　　　　　　　　　分析
化入　　　　　　信息　　　　　　　　化入
       
韦斯莱特和麦克林－根据拉文的把关人理论和纽堪的A－DB－X模式－创造以下模式
                                 Fb
X（信息）           A（来源地）         C（把关人）         B（受传方）
X                                Fb                  Fb( 反馈)
过程作用   来源地的主倡作用，有目的地从事信息选择与传播
           受方代表行为作用，即需用有关环境的传通资料来满足需要、解决问题
把关人代表渠道作用，作为传受双方的中介，为受方选择传递所需信息

施拉姆的模式－传播者和受众双方都主动参予传播活动
A             S             B　　　　　　　　A B －传受双方
     乙       S     　甲                      S－符号
A    甲      S      　乙    B

二．传播的基本要素
１．        信源（传者）
接近性－文化上／政治观念上／地缘因素上的接近或差异
权威性－信息的权威／信源的权威
可靠性－信源长期活动形成的信誉
２．        符号（信息的载体、表现形式）
特征：代表性／独立性／共同理解／有不同的抽绎阶梯
３．        目的地（受众）
魔弹论－受众是被动的，可由传播者任意塑造的对象
梅尔文?福德－个人差异论
雷蒙德?鲍尔－顽固的受众
选择性注意／选择性理解／选择性记忆／选择性接受

三．公共关系的四种传播模式
美－格伦宁和亨特－列表概括
特征　　　新闻界活动／宣传型　　公共信息型　　双向非对称型　　　双向对称型
目的　　　　宣　　传　　　　　　散布信息　　　　科学诱导　　　　　相互理解
传播性质　单向，不注重绝对真实　单向，真实　　双向，效果不等同　　双向，效果等同
传播模式　信息　　　　反应　　　信息　　反应　信息　反应　反馈　集团　　集团
代表人物　巴纳姆　　　　　　　　艾维?李　　　伯纳斯　　　　　　伯纳斯／教育者
运用范围　运动／剧场／产品推销　政府／非营利　竞争型企业／代理　受管制企业部门
运用比　　１５％　　　　　　　　５０％　　　　　２０％　　　　　　１５％

第三节        公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法
一．公关传播中的沟通障碍
１．        传播者表达信息的障碍　编码能力不佳
语义的差异
传送形式不协调
知识经验的局限
２．        信息传递的障碍　时机不适
漏失或错传
环境的干扰
３．        信息收受方的障碍　知觉的选择性／对信息的过滤／受传者理解的差异和曲解／
信息过量／心理上的障碍

二．改善公关传播沟通的一些方法
１．        研究新的传播技术的发展所带来的影响
１）        在公众抱怨信息不足的同时，出现信息超量现象
２）        沟通渠道数量增长，公众对信息接受的选择力增强
３）        面对全社会的大众传播，日益朝着针对细分化的特定公众传播的方向发展
４）        来自公众的声音正在加强

２．        慎重选择健全合适的组织沟通网络
巴维拉斯－对五种结构形式的比较
链式／轮式／圆式／全渠道式／Ｙ式
沟通网络　　　　　　　　　　轮式　　　　　　　链式／Y式　　圆式／全渠道式
解决速度　　　　　　　　　　快　　　　　　　　次快　　　　　　慢／快
正确性　　　　　　　　　　　高　　　　　　　　高　　　　　　　　低
领导者突出　　　　　　　非常显著　　　　　　　相当显著　　　　不发生
士气　　　　　　　　　　非常低　　　　　　　　低　　　　　　　　高
团体作业的组织化　　迅速产生，组织稳定　　　　慢慢组织化　　不易产生组织化

３．        双向沟通－注意消除心理巨大性和心理微小性
长处
１）        对传播者产生较大的心理压力
２）        传播内容比单向传播正确
３）        对接受者，双向传播易于认识自己的正确和错误，更好把握自己的行为
短处
１）传播速度不如单向传播
２）传播秩序上，单向传播安静规矩，双向传播吵闹无秩序

４．        需知原则和例外原则
由下往上的传播－例外原则－超常规的，偏离指示计划和政策的信息才详细上传
由上往下的传播－需知原则－按照各对象所需知的范围传信息，保证各对象能接受关键信息

５．        促进有效沟通的具体措施
１）        传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力和可能对此产生的反应
２）        检讨沟通的目的
３）        考虑沟通的环境
４）        争取他人对沟通内容的意见
５）        注意检讨信息的清晰、协调等问题
６）        正确选择传播方式和传播媒介
７）        注意反馈、跟踪与催促
８）        检查传播活动是否能切合眼前的需要，又符合长远的目的
９）        注意言行一致，和传播上的持续一致
１０）        首先使自己成为一个好的听众

第四节        　公共关系的传播媒介
一．媒介的功能
１．        媒介能够扩大传播者的传播能力
２．        媒介能提供新的传播语言形式
３．        媒介能赋予传播者地位
４．        媒介会引起传播行为的变化

二．大众传播媒介中职业的传播者
制约把关人把关行为的因素
１．        把关人的个人学识、性格和行为
２．        把关人所服务机构的政策、规章制度
３．        服务机构的所有者和直接上司
４．        工作环境、工作条件
５．        服务机构的财政状况、广告来源或财政资助者
６．        同事、家庭、朋友等
７．        社会的社会规范
８．        政府对把关人及其工作机构的影响

三．印刷媒介
１．        印刷媒介的特点
１）        单纯的平面视觉传播媒体，理性影响较大，从长远看，渗透力超过电视
２）        对舆论领袖的影响最大
３）        信息传播的灵活性较强
４）        信息接受的选择性较强
５）        保存性强
６）        传播的重复性
７）        印刷媒介制作工艺较简单，总成本较低，但单位成本比电子媒介高
８）        传播速度不如媒介快，同步性较差
９）        传播受受众文化水平、理解能力的限制

２．        各类印刷媒介的特点
１）        报纸　阅读效率高
读者范围比较广泛，宣传的适应面较广
重复阅读率较低，外观和内容粗糙
读者群稳定，影响力大，对市场有较大的渗透性
可以即时配合宣传需要
２）        杂志　内容分类清楚，阅读注意力集中，信息的感受较强
受众群集中，但缺乏市场通融性
重复阅读率高，对读者的文化水平和专业知识方面的要求更高
时效性差，成本高
更符合对特定公众的传播，感染力强于报纸
３）        其它自行编制的媒介　目标志向明确，传播针对性强，宣传配合度高
公众戒心高，投资高

四．电子媒介
１．        电子媒介的特点
１）        传播速度快，覆盖面大，可重复传播
２）        现场感强，对受众的情感影响大
３）        传播效果较少受观众水平影响
４）        单位受众成本低
５）        传播的信息重复使用困难
６）        选择性差，传播者限制也大

２．        广播的特点
１）        速度最快，最及时，覆盖面最广，可重复传播
２）        单纯的听觉传播方式，偏向情感性，公众反应快，限制少，适应面最广
３）        接受方式最灵活方便