对科学研究的影响
现代控制论－工程控制论、生物控制论、智能控制论、社会控制论
传播学研究中的控制论运用
将反馈的概念引入了传播过程研究，有利于认识传播的双向性和互动性

第二节　传播学的主要学派
一．经验学派
主要以经验性方法考察社会现象的社会科学流派
与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别
尤指以美国学者为代表的主流传播学，既是方法论，又代表了一定的社会观和传播观

（一）经验性方法的意义及其局限性
经验学派
主张从经验事实出发，运用经验性方法研究传播现象的学派
经验性方法
运用可观察、可测定、可量化的经验材料对社会现象或社会行为进行实证考察的方法
出现于19世纪后期
与社会科学中的实证立场联系在一起

经验性方法的基本前提
普遍存在的社会现象具有自身的客观性，可以通过一定的科学方法加以揭示
人类有能力开发或设计出揭示社会现象客观性的科学方法
任何关于社会现象的理论与假设，都能通过一定的科学方法得到证明或否定

主要原则
研究程序应具有客观性和可重复性，不能随意变更，以便提供验证的手段
社会科学家的首要目标是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料
通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或定理

意义－社会科学的一种必不可少的重要方法
反对从观念到观念地对社会现象作纯主观抽象的说明
强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性
主张从环境外部条件的变量出发，揭示社会现实和社会行为的原因和客观规律

局限性
社会现象和人的行为无限复杂，经验材料有限，理性和精神活动不能单纯地加以说明
问卷调查或控制实验的程序，不具自然科学的精确严谨，说明不了丰富多彩的社会现实
依赖个人或小群体层面的经验材料，在社会历史过程和宏观社会结构方面缺乏有效手段
主张的纯客观态度在现实中很难做到

（二）美国的经验学派－又称管理学派
特点
实用主义的研究目的
判断事物的标准不是思想语言本身，而是其所引起的客观行为
传播效果问题－经验学派关注的核心和焦点
多元主义的社会观
西方社会不是阶级支配，而是由多元利益相互竞争、制衡的社会
传播学研究不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制实现社会管理
不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，以及触及资本主义社会的基本矛盾
只能出于维护现存制度目的，从管理的角度作一些修补工作

（三）经验学派的主要研究成果
美－洛威里和德弗勒－传播效果研究的14座里程碑
培恩基金会－关于电影对少年儿童的影响－开创以经验调查方式考察传播效果的先河

二．传播学的批判学派
（一）批判学派的由来及其立场
批判学派－在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派
法兰克福社会科学研究所
从马克思理论出发，对资本主义社会进行批判性研究
欧洲新马克思主义和新左翼运动的理论据点
对美国传播学的实用主义和实证主义态度抱有强烈的批判态度

拉扎斯菲尔德《论传播学中的管理研究和批判研究》
把坚持反实用主义、反实证主义立场的传播学者称为批判学者
提出管理研究和批判研究中的分歧与对立
管理研究－不仅推销商品和推行政府政策，也解决具有燃眉之急的经济或社会问题
批判研究　研究社会的一般趋势和人的基本价值，探讨大众传播的社会价值
不是为了解决现实问题
促销文化是现代资本主义社会的一般倾向
着重分析大众传媒怎样表现和强化这一倾向
关心的焦点是资本主义垄断媒介如何剥夺人的尊严和自由
研究的目的是为了探讨恢复被剥夺的人的基本价值的方法和途径
两个学派的分歧不在于方法论之争，关键在于社会观的对立
经验－多元利益的平衡能消除社会矛盾，传播可控制人的行为、实现社会科学管理
批判－资制度及其传播制度不合理，大众媒介是垄断资本实行统治的意识形态工具
经验学派在现有制度内部寻找解决社会问题对策
批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象
（二）批判学派中的主要流派
１．        政治经济学派
默多克和格尔丁
依据－阶级是占统治地位的物质和精神力量，支配物质资料的同时也支配着精神资料
从经济基础对上层建筑的决定作用出发，揭示资本主义社会大众传媒支配与控制的现状
关心的焦点问题－现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果

高度的独占和集中证明了垄断资本控制着文化生产和流通
大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力
从所有制关系和经济结构上揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性
对传播内容本身没有给予更多关注

２．        文化研究学派／伯明翰学派
霍尔、莫利
继承了新马主义者观点，反对简单的经济基础还原论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发，研究资本主义社会的大众传播
大众传播的赋予意义功能，使其成为国家意识形态装置，从事合意的生产和再生产
主要观点
大众传播是资社会的重要组成部分，发挥着重要的意识形态功能，并有相对独立性
大众传播分为文化产品的生产和消费两个过程，即符号化、赋予意义过程和解读过程
讯息符号与一定的价值体系或意义体系结合在一起
受众的符号解读过程不是完全被动，可以做出多种多样的理解
同向解读或优先式解读／妥协式解读／反向解读或对抗式解读
研究方法
文本分析－揭示大众传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向
受众调查－考察受众符号解读的多样性

３．        意识形态霸权理论
霸权－格拉姆西《狱中笔记》－最早作为社会分析的一个主概念加以使用
意识形态霸权
霸权是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而形式社会主导权和文化主导权的能力，而实现霸权的手段不是通过直接高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，是被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识

４．        哈伯马斯的批判理论
《公共性的结构转换》《传播行为理论》
提出通过改善传播的合理性实现社会变革
资追求工具合理性，带来对自然的支配和操作能力扩大，强化了社会的支配结构和关系

批判学派的特点
对现行的资本主义制度持否定和批判态度
更多地将传播理论和社会理论结合，考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题
以思辨为主，反对实证主义态度，但并不一般地排斥经验调查和量化研究

第十五章　传播学调查研究方法
第一节        传播学与调查研究
一．传播学调查研究的类型
１．        基于调查对象－内容分析、传播者调查、受传者调查
２．        基于调查对象选定方法－全员调查、抽样调查
３．        基于数据收集方法－文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查
４．        实施顺序和性质－预备调查、正式调查
５．        调查空间－国际调查、全国调查、地区调查
６．        调查时期－事前调查、事中调查、事后调查
７．        调查次数－单次调查、时系列调查
８．        有无控制－实验室调查、实地调查
９．        对象数量化操作－事例研究、统计调查
10．调查工具－自然观察、实验、问卷、心理测试
11．面接深度－指示性面接、详细面访、自由访谈
12．媒体类型－报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查
13．传播过程－媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查
14．内容类型及其要素－广告调查、节目调查、明星调查

二．调查研究的基本过程
１．        准备阶段
确定调查课题，明确调查目的－理论研究型／实务型
调查方案－调查目的／对象／范围／方法／数据分析和处理技术／实施日程／费用预算

２．        实查阶段
根据调查方案选出调查对象，从事数据收集

３．数据处理阶段

第二节　抽样调查法
一．几种主要的随机抽样方法
（一）简单随机抽样
（二）系统抽样－等距抽样
（三）分层抽样－分类抽样
（四）多级抽样－多阶段抽样

二．问卷设计
（一）问卷的构成
１．        基本项目
２．        与调查主题相关的事实或行动项目
３．        关于态度或意识的项目

（二）问卷制作的一般原则
（三）问卷的回答方式
多项选择法／评价法／排序法／自由回答法
第三节　内容分析法
一．内容分析的定义和特点
美－贝雷尔森
内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述调查方法
特点
客观性／系统性／普遍性

二．内容分析的课题和用途
１．        获得文化指标
２．        用于媒介提示的拟态现实与客观现实之间的比较
３．        欧洲批派学者的文本分析

三．内容分析的程序和技术
（一）分析对象的选定
信源层面上的抽样／传播单位层面上的抽样／讯息层面上的抽样

（二）内容的解析操作
分析单位－单词或象征符／句子或段落／整条讯息

（三）量化表示的方法
１．        出现的有无
２．        出现的频度
３．        传播的时间量和空间量
４．        传播的强度

第四节        控制实验法
一．控制实验法的用途
测定特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系

二．控制实验的基本程序和技术
１．        确定实验课题－假说发现型／假说验证型
２．        确定实验对象
３．        制作信息测试材料
４．        实施测试
５．        提出实验报告

类型
单一事后测试控制实验
前后测试控制实验
所罗门4组控制实验
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作者: 考研５８２     时间: 2004-6-27 19:57    标题: 回复:05考厦大新闻的集合啦！,超多资料哦！！！

公共关系和广告管理两本的

来自：蜈蚣

公共关系的基本原理与实务
第一章 绪论
公共关系的定义
公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。

公关的特征
１．        职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题
２．        前提——与公众利益一致性
３．        目标——塑造组织机构的形象
４．        手段——信息传播
５．        活动形式——持续不断的过程
６．        效果——全面、长期、稳定

公共关系与其他相关活动的联系与区别
１．        ＰＲ与人际关系、人群关系
人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系
人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系
公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系
        角度        目标        内容
人际        社会交往中的个体        人与人和谐的社会交往        个人关系
人群        组织内部管理中的个体和群体        建立良好人际关系，达到有效的领导和管理        组织内部公众
公共        组织经营管理中的组织传播行为        建立适应组织生存和发展需要的形象        个人、群体、组织关系
组织内外部公众

２．        ＰＲ与宣传
同：借助信息传播影响对象公众
        工作、服务对象        工作内容        技术手段        事实传播报道        传播方式及关系
宣传        政治运动、政治思想                写作、编辑技巧        服从政治，单方面报道        以传播者为中心
ＰＲ        行政管理、经营管理，包括思想工作        广阔        科学化技术手段        服从事实，双方面报道        双向交流互相理解，平等信息交流关系
３．        Ｒ与ＡＤ
同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship）
        传播手法        传播周期        与传媒关系        传播效果        组织机构中的地位
ＡＤ        公开自我宣扬        短        大众传媒依赖广告        直接，具体，局部        以传播者为中心
ＰＲ        以事实说话，第三方代言        长        公关有求于媒介支持        间接，稳定，长期        双向交流互相理解，平等信息交流关系
４．        PＲ与市场营销
ＰＲ包含市场营销
ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争

公共关系学
定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科
研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律
２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律
３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律
研究范围：历史研究；理论研究；实务研究
学科特点：１．突出的实践应用性
２．典型多学科交叉综合性

第二章
ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点
受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介
借助艺术创作，并不客观真实报道信息

ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯
美国政治竞选——安德鲁.杰克逊
企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆
１．        有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式
２．        企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益

近代ＰＲ事业产生历史原因
１．        经济：近代商品经济和社会化大生产的产物
２．        制度：社会民主化发展的必然产物
３．        工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强

近代ＰＲ的崛起：
１．        美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理
２．        1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献：
１）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费
２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象
３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的
４）公关是组织机构最高决策层的职能
３．        40年代美国公共关系事业初具规模
新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引
30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会
４．        ＰＲ发展的表现
１）        企业界开始逐步推广公共关系管理
２）        公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增
３）        开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯）
４）        政府公共关系的发展

ＰＲ事业发展的黄金时期
１．        战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要
２．        美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大
３．        随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、）

黄金时期的特点
１．        发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高）
２．        ＰＲ活动十分强调其科学性
３．        特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟

第三章
ＰＲ的基本功能
１．        守望功能——搜集信息，监察环境　基础
１）        信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
２）        建立制度：信访制度、信息交流～、媒介监测～、ＰＲ调研～、ＰＲ预测～、ＰＲ　　　　　　　　档案～
３）        注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
２．        协调功能
１）        传播沟通，影响舆论
２）        咨询建议，参与决策
３）        协调咨询，争取谅解
３．        教育功能
４．        娱乐功能
５．        效益功能

ＰＲ的基本观念和工作原则
１．        树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则
２．        树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则　　　　　　
具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实
３．        树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则
４．        树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则
５．        树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则
６．        树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则
７．        树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则

第四章
ＰＲ活动过程的一般规律
１．        纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环
目标－计划－控制－反馈
２．        马斯顿ＲＡＣＥ模式－周期性循环，往复变化，有序发展
调查研究－采取行动－实施传播－效果监测

３．        柯特利普、森特－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环
公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估