中国传媒大学新闻传播考研辅导-传播学教程(4)

本站小编免费考研网/2018-03-16

大众的状态以及大众和精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因

李斯曼－从人的社会性格或社会适应方式的变化说明大众社会的成因
随着社会人口的增加，人们社会适应方式经历了传统型－内向型－外向型的变化过程
外向型社会性格使人们总是顾及周围的状况和他人对自己的看法
人的行为具有过多的趋同倾向，人的自主性降低，均质性增加，成为无个性的一般大众

孔豪瑟－现代大众社会具有双重性质
大众容易受到精英的操纵，精英人物也容易受到大众的压力和影响
现代大众社会的特点
中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力集中性、大众传播导致文化均一性和流动性

（四）如何评价大众社会理论
大众社会论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法
大众社会论的一个主要问题是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相悖

大众社会论中大众社会的成立基本条件
产业化的大量生产和消费
社会的平权化或民主化的发展
大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
生活水平的全面提高
传统的中产阶级衰退，以白领为主的新中产阶级的扩大
社会组织中的官僚化的发展

三．大众社会理论与传播学研究
大众社会论的受众观的核心观点－受众在本质上是一种被动的存在

清水几太郎
现代社会是一个拷贝支配的社会，其原因是环境的扩大和社会生活的间接化
拷贝的支配会转化为心理的暴力
利润原理－传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始兴趣的拷贝
政治或宣传原理－传媒通过选择和加工的拷贝具有潜移默化的麻痹效果

在揭示大众传播的单向性以及社会影响力方面具有说服力
把受众看作绝对被动的存在的观点则失于偏激

第二节　几种主要的受众观
克劳斯－大众按规模的分类
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口
对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人
不但接触了媒介内容而且也在态度或行为上实际接受了媒介影响的人，即有效受众

一．作为社会群体成员的受众
大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人

受众的群体背景
人口统计学意义的群体
社会关系意义上的群体

群体背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响
拉扎斯菲尔德－伊里调查中的IPP指数分析，即既有政治倾向指数
从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前的政治立场和态度
政治既有倾向假说
既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不是一时的政治宣传和大众传播
选择性接触性假说　　
人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容，回避有冲突的内容，具有能动性

二．作为市场的受众
受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场

麦奎尔
受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经济侧面像的，潜在消费者的集合体
受众即市场观念的不完善
容易将传媒和受众的关系固定为买方和卖方的关系
更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性
容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，忽略公益性和社会效益
只从传媒的立场、而不是从受众的立场出发考虑问题

受众即市场观点的基础
大众传媒是一种经营组织，必须以商品交换的形式在市场上销售自己的信息产品或服务
产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，满足消费者的各种需求
传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象是消费者

20`80前，受众是个未分化的大众市场，有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品
目前，大众市场已经饱和，需要准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场

三．作为权利主体的受众
受众的基本权利
传播权
知晓权
媒介接近权

媒介接近权
反映了资本主义媒介制度下社会成员的言论自由与媒介的私人占有制的矛盾
巴隆－《接近媒介－一项新的第一修正案权力》－提出媒介接近权的概念
《为了谁的出版自由－论媒介接近权》－系统阐述媒介接近权
核心内容－传媒必须向受众开放
反论权／意见广告／开放频道

第三节　使用与满足论——一种受众行为理论
起源　20`40
受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足

一．受众的传媒接触动机和使用形态
（一）对广播媒介的使用与满足研究
哥伦比亚大学广播研究室－赫卓格－专家知识竞赛的受众动机分析
竞争心理需求
获得新知的需求
自我评价的需求

（二）对印刷媒介的使用与满足论
贝雷尔森－《读书为我们带来什么》－实用动机／休憩动机／夸示动机／逃避动机等
《没有报纸意味着什么》－以纽约八大报纸的发送人员大罢工为背景
获得外界信息的信息来源
日常生活的工具
休憩的手段
获得社会威信的手段
社交的手段
读报本身的目的化

（三）对电视媒介的使用与满足研究
40年代理论的简单
仅仅归纳了使用或满足的基本类型，在理论上没有进一步的突破
方法上以访谈记录为主，没有形成严密的调查分析程序
50年代停滞
60年代复兴

麦奎尔－严格的调查分析程序
心绪转换效用
人际关系效用－拟态人际关系－电视人物／现实人际关系－讨论电视人物
自我确认效用
环境监测效用

二．传媒接触的社会条件因素
施拉姆－少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系
成人的媒介接触条件更为复杂－环境、背景、人际关系等
卡兹－《个人对大众传播的使用》－使用与满足过程的基本模式
社会因素＋心理因素　　　媒介期待　　　媒介接触　　　需求满足

日－竹内郁郎－补充了使用与满足过程的模式

社会条件　　　　　　媒介印象　　　　　　　　　　媒介接触　　　　满足类型
需求
个人特性　　　　　　媒介接触可能性　　　　　　　其他满足手段

接触传媒的目的是为了满足人们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源
实际接触行为发生需要有媒介接触的可能性和媒介印象两个条件，否则会寻求其他满足
根据媒介印象选择特定的媒介或内容，开始特定的接触行为
接触行为的结果有得到满足和没有得到满足两种
接触行为的结果将影响到以后的媒介接触行为，修正既有媒介印象，改变对媒介的期待

三．对使用与满足研究的评价
开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河
把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义
纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性
否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性
矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出了大众传播对受众具有适度效果

局限性过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义较浓
脱离了传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系
英－莫利
传媒的信息生产是一个符号化过程，带有倾向性
受众的媒介接触是一个符号解读过程，受到各种因素制约
指出了受众的某种有限的能动性，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择的接触的范围
受众作为社会实践主体、有传播需求和传播权力的主体，具有相当的能动性

第十一章　传播效果研究
第一节　传播效果研究的领域与课题
一．传播效果的概念含义
（一）什么是传播效果
１．        指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化
２．        指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体

（二）传播效果的三个层面
既体现在具体微观的传播过程中，也体现在综合宏观的社会传播过程中
认知层面效果－作用于知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化
心理和态度层面上的效果－作用于观念或价值体系，引起人们情绪或感情的变化
行为层面上的效果－从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程

大众传播的社会效果的三个层面
环境认知效果－即视野制约效果，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野
价值形成与维护效果－通过舆论导向功能，媒介形成并维护着社会规范和价值体系
社会行为示范效果－通过向社会提示具体的行为范例或行为模式影响人们的行动

二．传播效果的类型及研究课题
英－戈尔丁－传播效果的分类
意图
预期的
个人的反应　　　　　　　　推广与普及
媒介集中宣传　　　　　　　知识的传播
时　　　　　报道活动
短期的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　长期的
间　　　　　个人的自发反应　　　　　　社会化
集体的自发反应　　　　　　社? 峥刂?BR>　　　　　　　　　　　　　　　　　　　媒介与社会变革
        非预期的
１．        短期的预期效果
２．        短期的非预期效果
３．        长期的预期效果
４．        长期的非预期效果

研究课题
传播主体与传播效果－采集、筛选、加工，信誉度和权威性
传播内容与传播效果－主题、观点、价值取向、文本分析
讯息载体与传播效果－讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性
传播技巧与传播效果－内容提示法、说理法、诉求法等
传播对象与传播效果－受传者对传播效果的制约作用

三．传播效果研究的理论与实践意义
英－麦奎尔－三种理论
常识理论－受众产生的观点，以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响
现场理论－传媒内部工作人员的观点，支配着大众传媒的运作和日常信息传播活动
社会科学理论－代表为传播学，确保大众传媒发挥作用的同时实行社会制衡防止负面效果

第二节　传播效果研究的历史与发展
一．早期的子弹论或皮下注射论
产生时间：20世纪初至30年代，传播效果研究的初级阶段

核心观点－子弹论、魔弹论或皮下注射论
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动

原因
大众传媒发展的迅猛势头产生了巨? 蟮纳缁岢寤鳎巳嗣堑木次沸睦?BR>对媒介的利用达到空前的程度，人们处处感受到传播的力量

带上唯意志论色彩
一战的宣传战史研究和宣传技巧研究
拉斯韦尔－宣传技巧研究

子弹论的出现背景－本能心理学和社会学理论
本能心理学认为
人的行为受到本能的刺激－反应机制的主导，特定的刺激能引起相似的反应
大众社会论认为
现代社会生活破坏了传统等级秩序和密切的社会联系，社会成员变成了均质的、分散的、孤立的原子，在获得自由的同时失去了统一的价值观和行为参照系以及传统社会结构对他们的保护；他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态

德弗勒
子弹论以本能的刺激－反应论和媒介效力强大的信念为基础，再加上相互隔绝、孤立无援德受众观，必然得出大众成员可以被媒介左右的结论

子弹论的评价
错误的观念，主要表现在它是一种唯意志论观点
过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力
对传播过程的描述过于简单，一方是全能的媒介，一方是分散的受众

二．传播流研究与有限效果理论
产生时间：20世纪40年代至60年代
重要特点－社会调查法和心理实验法的普遍应用，实证考察传播效果产生的过程与机制
主要研究领域－传播流研究／说服性传播的效果研究／使用与满足论

传播流－指大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程
代表成果
拉扎斯菲尔德《人民的选择》
卡兹《个人影响》
罗杰斯《创新与普及》
克拉帕《大众传播效果》

（一）《人民的选择》
拉扎斯菲尔德－伊里调查
１．        政治既有倾向假说：IPP指数
２．        选择性接触假说
３．        意见领袖和两极传播：大众传播－意见领袖－一般受众
４．        对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变
强化－大众传播对手众既有态度的巩固与加强效果，是大众传播的最主要的效果
结晶－使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果
改变－使受众的立场和态度发生逆转性变化的效果

（二）．《个人影响》和《创新与普及》
卡兹《个人影响》－对《人民的选择》的后续研究，目的在于验证在其他领域的适用范围
提出了中介因素的概念
选择性接触机制－选择性注意、选择性理解和选择性记忆－受众具有回避倾向
媒介本身的特性－讯息的媒介渠道不同，效果也不同
讯息内容－语言表达等
受众本身的性质－受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度

罗杰斯《创新与普及》－对《人民的选择》《个人影响》的补充和修正
大众传播的过程
作为信息传递过程的信息流－一级传播
作为效果或影响的产生和波及过程的影响流－多级传播
将两极传播模式发展成多级或Ｎ级传播模式
大众传媒

革新者　　　　早期采纳者　→　早期追随者　→　后期追随者　→　滞后者

传播流的三部曲
从正面否定了子弹论观点
结? 矍康髁舜笾诖バЧ陀跋斓奈蘖π裕怀莆蘖Φ拇笾诖ス?BR>
（三）《大众传播效果》与有限效果论
克拉帕《大众传播效果》
系统总结了传播流研究，提出了大众传播效果的五项一般定理
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只是众多中介因素之一
大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变，且不是唯一作用因素
改变受众态度需要两个条件：其他中介因素不起作用／其他中介因素也起促进作用
传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约
传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响
强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为有限效果论

（四）说服性传播的效果研究
说服性传播－也称传播的说服效果
指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种纯效果
说服与态度改变的最早研究：美－耶鲁大学心理学教授－霍夫兰
试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法

三．70年代以来的宏观效果理论
传播流研究的效果观和理论框架整体的缺陷
在认知、态度和行动三个效果层面上，忽略了大众传播在人们的环境认? 讨械淖饔?BR>只考察了具体传播的微观短期的效果，忽略了整个传播的宏观长期的和潜移默化的效果

新的理论模式或假说－议程设置功能／沉默的螺旋／知沟研究／培养分析／编码与释码
特点　研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果
不同程度地强调传媒影响的有力性
与社会信息化的现实密切结合在一起

第三节　传播效果的产生过程与制约因素
一．传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
可信性－传播者的信誉／专业权威性

霍夫兰
－与韦斯－对信源的可信性与说服效果的关系进行四项主题的实证考察
－与凯尔曼－以如何对待失足少年为题进行实验
提出可信性效果的概念－信源可信性的程度与说服效果的程度成正比

（二）休眠效果
霍夫兰
随着时间推移，高可信度信源的说服效果出现衰退，低可信度信源的说服效果开始上升
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能得到立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间这种负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来
信源的可信性对信息的短期效果具有? 匾挠跋欤映て谛Ч此担钪掌鹁龆ㄗ饔玫氖悄谌荼旧淼乃捣?BR>
艾宾豪斯－忘却曲线原理
人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，忘却是从信息的此要属性开始

二．传播技巧与传播效果
（一）一面提示与两面提示
一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或与己有力的判断材料
能够对己方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗
两面提示：提示己方观点或有力材料的同时，也提示对立一方的的观点或不立己的材料
给人以公平感，消除心理反感，但论旨复杂，理解困难，容易为对方做宣传

霍夫兰－实证考察
两种提示方法都得到了良好的说服效果，宣传与不宣传的结果大不相同
两种方法的有效性根据传播对象的属性不同有明显的区别
原持赞成态度者，一面提示的说服效果较大；原持反对态度者，两面提示的效果大
文化水平低者，一面提示的说服效果较大；文化水平高者，两面提示的说服效果大

（二）两面提示的免疫效果
拉姆斯丁和贾尼斯－比较两种提示方法的说服效果的持续性和稳定性－加入反宣传测验
免疫效果或接种效果
两面提示由于包含着对相反观点的说? 鳎拖袷孪冉又峙６灰呙缫谎芄皇谷嗽谝院笥龅蕉粤⒐鄣愕男本哂薪锨康牡挚沽?BR>
麦圭尔
人们有许多没有经过考验的信念，在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样

（三）明示结论与寓观点于材料中
明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感
寓观点于材料中：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图

霍夫兰和曼德尔－明示结论和不明示结论的效果比较实验
在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好
在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论
论题简单或对象文化水平较高的场合，应让说服对象自己得出结论，以免产生反感

（四）诉诸理性与诉诸感情
诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言词来感染对方，以谋求特定的效果

哈特曼－德国议会选举中的实验　　　　感性诉求效果好于理性诉求
二战中，战时超额利税宣传的调查　　　但具体情况应具体分析

（五）警钟效果（恐惧诉求? ?BR>通过敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成态度和行为的变化
双重功效
对事物利害关系的强调可最大限度唤起注意，促成人们对特定传播内容的接触
造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动，但分寸把握不当会造成防卫性反应

贾尼斯－实验证明不同程度的恐惧诉求的效果是不一样的
恐惧诉求引起的心理紧张感，和诉求的强度一致
恐惧诉求引起的态度和行为的变化，和诉求的强度相反

费斯亭格－认知不协和理论－惩罚过重或过轻受到的效果都不佳

三．传播对象与传播效果
（一）意见领袖的作用
意见领袖－拉扎斯菲尔德《人民的选择》－最早提出
活跃于人际传播网络中，常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物
作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播产生重要的影响

基本特征－《个人影响》《创新与普及》中概括
与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
影响力一般分为单一型和综合型：城市中主要是单一型／传统社会中主要是综合型
社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播? 慕哟テ刀雀撸哟チ看?BR>
《个人影响》－测定意见领袖的三项指标
生活阅历
社交性
社会经玫匚?BR>
（二）群体归属和群体规范的影响
作为现实社会关系网络的群体－群体压力和意见领袖的个人影响
作为个人行为的精神依托点的群体，即群体规范

（三）受传者的个性与传播效果
可说服性－バЧ芯恐校菀谆蚰岩越邮芩巳八档母鲂郧阆?BR>
日－饱户弘－可说服性的分类
与特定主题的可说服性
与特定议论或诉求形式相关的可说服性
一般可说服性

贾尼斯－从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察
主要指标：社会不安感、委曲求全性向、感情忧郁程度
自信心假说：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高

个人信息行为的特征对传播效果具有影响
信息行为：个人寻求、接触和处理信息的各种行为

第十二章　大众传播的宏观社会效果
第一节　大众传播与环境认知——议程设置功能理论
一．议程设置功能理论的概要及特点
美－麦库姆斯、肖－《大众传播的议程设置功能》1972－发表于《理论季刊》－实证考察
1968总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响? 鞯囊幌畹鞑檠芯康淖芙?BR>大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断
特点
着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果，指对思考对象的影响，而态度层面上的效果指的是对思考方式的影响，认知效果可能对态度和行动产生连动作用
考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果
暗示了传播媒介是从事环境再构成作业的机构，它对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动
历史
20`美－李普曼－大众传媒的报道活动是一种营造拟态环境的活动，并由此影响人们的行为
40`美－拉斯韦尔－大众传播具有环境监视功能
50~60`科恩－报刊在告诉读者想什么，而不是应该怎样想

二．对议程设置功能理论的研究
韦弗／竹下俊郎
在传播媒介的议程设置和受众的议程认知之间具有高度的相关性

议程设置功能的作用机制趋于明确化
0/1效果或知觉模式－大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到受众对该议题的感知
0/1/2效果或显著性模式－对少数议题的突出强调，会引起受众对该议题的突出重视
0/1/2…N效果或优先顺序模式－按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断

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