这种状况随着受众文化程度的提高和社会进入工业化和信息化而有所改变，同时，大众传播日益走向分众化，这就要求传播媒介要面对分众之后的目标受众进行传播，更强调针对性而非普遍性，更强调准确度而非广泛性。 

4.大众传播所传递的内容基本上是由两部分组成的：“说什么”（内容系统中所包含的特定意义），“怎么说”（内容系统中包含的传播方式）。
（1）“说什么”，即特定内容，这是传播内容的核心。
在相当大量的情况下，传播内容和差异就体现在这个层面，因为传播内容的传播方式可以互通，相互借用，但是内容却相去甚远。
大众传播的内容丰富多样，它们到底“说什么”，不完全由它们而决定，而是受制于它们所在的社会文化、政治、经济等环境。大众传播的内容也因此带上了浓厚的环境与背景色彩，往往在表面的“说什么”中又有深层的“说什么”。
西方学者对大众传播内容得出三点结论：
A、大众传播媒介所传播和内容，只是它所能次到的大量信息中，经过高度选择的（不是全盘加以反映的）抽样，同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。
B、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，它们更多地是分散，而不是集中和增进人们对重要问题的重要性。
C、大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，不过分复杂深奥，以满足最大是受众的需要。
（2）“怎么说”，即特定内容的传播手段、方式、方法等。
传播方式在内容系统研究中的成果：
a、只说一面与两面都说。
①“只说一面”只向说服对象提示自己一方的观点，或者只提于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但容易使对方产生心理抵抗。对于原来就赞同此观点和受教育程度低的人有较强的说服效果。
②“两面都说”在提示己方观点和于己方有利的材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，给对立观点发言的机会。有“公平感”，可消除心理反感，但论旨复杂，理解难度增加，不容易把握。对于原来反对此观点和受教育程度高的人有较强的说服效果。

b、信源的特征。
传播与态度改变的研究表明：传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果。可见信源的自身特征足以影响讯息。信息来源的信誉是影响信息的重要因素。
信息来源需要具备权威性、专业性、知识度高、重要等特征，这样由他发出的讯息，其信誉就高，其效果就好。


c、情感诉示与理性诉求。
在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打动受众的感情，改变其态度，后者使其认识深入，改变其观念与行为。但是，在实际中很少把两者分开的。
d、防疫论（威廉•麦奎尔的理论）
该理论从医学类推得来。麦奎尔认为就像人体成长开无菌环境，对细菌无抵抗力一样，人的信息、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击，如反面宣传，便无力抵御，而被冲垮。 
要增强人思想的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。结果，其实验表明：接种法比滋补法有效。
他进一步进和地思想防疫论的实验。结论是：当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力。而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
































第四讲 媒介研究
一、媒介
两层含义：
一是指传递信息的工具和手段，传播信息符号的物质实体，如电话、报纸、广播、电视、计
算机及网络等与传播技术有关的媒体；
二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构，如报社、电台和电视台等。
2、特征：实体性；中介性；负载性（不仅负载符号，还通过符号负载了信息或内容）；
还原性（编码—译码）；扩张性（信息扩张和共享）。
3、分类：口语、平面符号、电子符号、数字媒介

二、传播媒介的本体特征
（一）报纸
报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版
报纸是最早出现的新闻媒介，也是人类最早的大众传播媒介。
报纸的发展经历了由少到多，由简单到复杂，由单一到多类型的变化过程。
传播特点
1.视觉媒介：利用视觉供人阅读是其最大特点。2.保存性强3.选择性强4.适合传达深度信息。
传播劣势
1时效性差：出版复杂，程序繁多，最新事实难以及时得到反映。（最大劣势
2.要求高：要求读者有一定文化
3.感染力差：不够生动直观
4.传递慢：发行受运输、交通条件限制。
传播手段：
报纸的文字、图片、版面

（二）广播
广播是通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传媒媒介。
传播特点
1.听觉媒介2.时效性强3.保存性弱4.选择性弱
传播优势
1时效性强2.诉诸听觉，受众广，影响面广
3.广播是伴随性的，人们可以在收听广播的同事从事其他活动。最大优势时效性和便捷性。
传播手段：
声音：语言、音响、音乐

（三）电视
电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。
传播特点
1.电视是视听合一的媒介2.时效性强3.保存性差4.选择性差
传播劣势
1.保存性和选择性差2.观众收视过于直接，较少想象和思考，受众参与度低
3.对社会的负面影响：暴力、文化侵略等
传播手段：
画面、声音、文字、节目
（四）互联网
互联网，又称因特网，是利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
传播特点
多媒体的媒介；数字化；超越时空限制；信息内容极其丰富；传播迅速，时效性保存性、选择性都非常强；交互性强。
传播劣势
作为网络接收设备的电脑，价格较高，并且使用电脑要求具备一定的文化水平；上网费用高，网络带宽有限；可控性较差，信息缺乏过滤，信息的权威性、可信度远不及传统媒体。
弊端：网络病毒、计算机犯罪、虚假信息传播、意识形态和文化渗透、不良网站、垃圾邮件泛滥、只是产权侵犯等。
传播手段：
电子邮件；万维网；新闻组；文件传送；远程登录等。
 
互联网作为一种信息的传播媒介，依托多媒体技术、数字通信技术等高科技，集声音、图画、文字、影像等符号于一体，具有高度的综合性、互动性，传播速度更快，传播范围更广。

（五）新媒介：
互联网、数字音频广播、有线电视、直播卫星电视等。
新的媒介环境带来了大众传播的新特征：
（1）从前印刷和广播那种性质截然不同的技术正在渐渐消失；
（2）从媒介缺乏转入媒介过剩状况；
（3）从将内容灌输给大众的泛播转向针对特定群体和个人需求而设计传播内容的窄播；
（4）从单向转向互动。
传播权力正从媒介一方转向受众一方，受众拥有了更多的媒介选择，能更主动地使用媒介。在某种程度上，大众传播已变得不那么大众和中心化了。

（六）选择媒介的或然率公式
施拉姆：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素的不同而进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，则选择能最方便、迅速满足需求的途径。
选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。
“报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度；
“费力的程度”指得到这则内容和使用传播媒介的难易状况。
其内容包括：传播方式的易得程度；传播方式的吸引力；传播内容的感染力；选择者的目的差异；选择者的传播习惯；媒介的传播技能。
媒介要提高或然率，必须关注受众和选择者的需要和习惯。

三、媒介技术论
（一）英尼斯
1.加拿大经济学家，技术决定论者之一，著名传播学者麦克卢汉的老师。
20世纪40年代从加拿大经济史逐渐转向了对人类文明史的研究。
代表作《帝国与传播》（1950）、《传播的偏向》（1951），提出媒介偏向理论
2．英尼斯的媒介观：《帝国与传播》《传播的偏向》等
他认为没有一样传播媒介是不具有时间和空间偏向的，而这种偏向时间或偏向空间的特性，影响了社会的知识状况、权利结构和政治形态。传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和技术手段。
（1）偏向时间的媒介：
质地较重，能较长久保存，较适于克服时间的障碍，如粘土、石头和羊皮纸等，
偏向时间的媒介存在于具有丰富的口语传统的社会或具有复杂的、仅为少数特权分子所掌握书写技术的社会之中；
偏向时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。在此基础上形成的文明的特点是：传统保守，等级森严，讲求共同性而又容许个人在感情和艺术方面享有自由。
（2）偏向空间的媒介：
质地较轻、容易运送，较适于克服空间的障碍，如纸草纸、报纸、广播等。
偏向空间的媒介倾向于现在和未来，有利于帝国的扩张、政治权威的加强、世俗制度的确立和科技知识的发展。
偏向空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。

人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏向时间向偏向空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关。
英尼斯最大的启发在于他把媒介的技术和物质特性作为整个文明构造的起点，深深影响了后来的学者。

（二）麦克卢汉的媒介观：
麦克卢汉:加拿大传播学家 ，于二十世纪五、六十年代出版一系列著作《机械新娘》、《古腾堡群英》、《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。20世纪六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发，他抓住了媒介分析的根本和主体，即研究媒介本身及其社会行为。
1.媒介是人体的延伸
媒介具有有机体的性质，是人体的延伸（道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸）。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。
更为重要的是人体任何一部分的延伸都会影响整个心灵与社会。（例如：印刷媒介将复杂的现实生活转换成一系列不连贯的语言符号叙述出来，并将它一行行地印在纸上，是人们只能一行一行地、按照顺序阅读、理解、思考，而不能像现实生活那样立体地、复合地去认识和思考。）
2.媒介即讯息
传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。（例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说）。
人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式，“媒介的‘内容’好比是一片鲜美的肉，破门而入的盗贼拿它来分散看家狗的注意力。”
媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革。
他使用“部落化”、“脱离部落化”、“中心部落化”来比照人类社会早期的口头传播时代、印刷媒介时代和电子媒介时代。人类的这种变化，是媒介本身而不是它的内容带来的。

3.冷媒介与热媒介
热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，提供充分、完善的讯息，受众参与程度低，如照片、广播、电影。
冷媒介提供给受众的讯息不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与度高，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强。

4.地球村
口头传播时代，人类交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段；
印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段；
电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，世界又变成一个部落，地球变成一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段。
地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响：人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化

评价：
1. 意义：
⑴ 有独到的见解，将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质。
⑵ 他将媒介置于一个广阔的社会、历史情境中研究，媒介分析有了高度和纵深的品质。
⑶ 认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。
2. 局限：
⑴ 只强调媒介工具和技术的巨大能动性，忽略社会关系对其制约。
⑵ 忽略人的主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。
⑶ 忽视媒介的具体内容，对冷、热媒介的区分过于牵强。
⑷ 其分析的客观性、科学性、实证性不足。


（三）梅洛维茨的媒介情境论：《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》
梅洛维茨融合了英尼斯、麦克卢汉的媒介决定论与社会学家戈夫曼的情境理论。
1.欧文•戈夫曼的情境论：
人们的社会生活与戏剧有相似之处，人人都在不同的社会舞台上扮演不同的社会角色，在每位或每群观众面前显示自己略有不同的形象。一旦人们进入某种社会环境，他们就会希望对这一社会环境有一定的了解，以便更好地“表演”自己的言行举止。
人们在特定环境中的言行可分为两大类型：“在前台的行为” 和“在后台的行为”。前者代表担任某一社会角色的人按其所扮演的角色的社会规范做出应有的行为；后者则会放松自己，进行排练，制定进一步的表演策略，并自嘲自己在前台的行为。
2.媒介情境论：
第一，    把情境视为信息系统，媒介或说接近信息的机会是确定情境的关键因素。
梅氏声称，媒介理论的目的，就在于提供一种“研究媒介影响和社会变化的新方法”，以解释和说明人类传播活动中过去的、现在的和未来的这类变化现象。
第二，每一种独特的行为需要一种独特的情境，媒介决定情境，情境决定适宜的交往行为。
每一社会情境都需要有明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。
第三，电子媒介促成原来不同情境的合并。
它促成了不同类型的受众群的并合，改变情境的接受顺序和接受群体，还使原来的私人情境并人公共情境

（4）技术决定论的发展与反思
英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为“技术决定论”，原因在于他们对媒介工具自身物质特性的强调，认为这是人类文明大战的根本影响力。
1.在他们的思想继承者那，新奇的理论被进一步阐发，而最新的科技发展状况也被纳入分析视野。如梅洛维茨的媒介情境论。
2.技术对历史的作用从来不应该被夸大。工具毕竟是人创造和发明的工具，终究是在人和人类社会复杂性基础上进行的改造。

（四）威廉斯的谄媚与社会意向思想
（五）贝尼格的“控制革命”论
（六）波兹曼的“娱乐至死”观点———（媒介生态学）

四、媒介效果理论
（一）媒介失控论：
兹比格涅夫•布热津斯基（Zbigniew Brzezinski）：《失控：21世纪前夕的全球混乱》
在现代经济和跨国大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，“主权”论的传统观念正变得无足轻重。在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且在全球范围内起着一种“催化作用”。
当前，美国乃至全球已经处于一种大失控、大混乱的状态，这种失控和混乱表现在国家政治、经济、军事、文化、社会等各个方面，媒介失控只是其中的一个方面。
对于世界的大多数人，特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。它正迅速地替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制’’却是不争之事实。电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”，引发了“全球范围内的精神危机”，带来道德败坏和文化堕落。
要想制止媒介失控，首先要对一味追求满足个人的欲望进行自我控制；其次要强化教育；还应“在21世纪建立共同的道德共识，并号召人们自觉自愿地加以遵守。
媒介失控论将西方媒介的种种弊端剖析得入木三分，为媒介的发展敲响了预警，但布氏分析问题是以是否符合美国利益为基本出发点，最终目的也不过是为了维护美国在世界媒介市场上的地位，以便进一步对别国进行文化渗透。

（二）电子乌托邦：
认为电子传播网络的双向性是每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统大众传播过程受传播者支配的局面，将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”，使传播过程更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。
这种观点对媒介技术的发展寄予了乐观主义期待，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。但单纯技术上的可能性并不一定必然保证理想的社会形态的出现，社会的变革和完善需要更加复杂的社会条件。电子乌托邦的观点显然夸大了媒介科技在社会发展中的作用。

（三）媒介依存症：
指现代人的一种社会病理现象，指过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择必须从媒介中寻找依据；满足于虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。
“电视人”、“容器人”：指将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感谢完全与媒介内容相联系的人，观念、情感乃至行为方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的变化，而完全成为搜集媒介信息的“容器”。

（四）媒介与女性：
1978年，美国传播学女学者塔奇曼《炉床与家庭：媒介中的女性形象》，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。
分析和批判通俗文化和大众媒介如何、为什么用一种不公平和利用性的方式，在性别不平等和性别压制的框架内来对待女性以及她们的表现。强调提高妇女公共能见度，批评传统的刻板模式。

六、媒介价值和媒介文化：
（一）媒介价值
即媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，包括社会价值、经济价值、文化价值等，是媒介分析的宏观内容。
（二）媒介文化
即媒介的文化价值。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。
三种理论模式：
1．传播媒介是文化表述的工具，反映文化及其变迁。
传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的内容和形式的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；
2．传播媒介是文化传送的工具，影响文化及其变迁。
传播媒介传送文化观念和行为，影响人和社会。
3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生，容纳文化及其变迁。
传播活动是人们交往的一种仪式，通过处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号活动，并在活动中确认与他人共享的观念、信念，确认社会关系和社会秩序。
（传播的最高表现并不在于信息在自然空间的传递，而是通过符号的处理和创造，帮助人们构筑和维持一个有序的、有意义的、作为人类活动的空间和制约的文化世界。）





第五讲 受众研究
一、受众的概念、特征、类型
（一）概念：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。
受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，便不能成其为传播。
（二）特征：
（1）由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中表现出不同的特征；
（2）受众作为群体中的个人，受人际传播与社会联系的影响，并按照现实和自身习惯有意识的选择信息；
（3）受众成分复杂，且不断变化，不同的受众对传播内容有明显的选择倾向；
（4）由于传受双方的时空间隔，传者对受众了解间接而笼统。
（5）受众虽然处在大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接受活动并不是消极被动的，而是自愿、主动、积极的。
（三）动机：
（1）获取信息，认识外部世界；
（2）娱乐消遣，满足精神、情感需求；
（3）获取知识，拓宽视野；
（4）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。
此外还有满足特殊心理需要，如增加共同语言，寻找认同感等。
（四）权利
1、知情权：受众享有获悉与自身利益相关的真实信息的权利。
2、参与、讨论权：公众享有借助媒介表达意见、展示作品、传递信息的权利。
（公民参政议政的条件，是受众真正享有社会民主权利的体现；还可以保证集体行为的一致性；影响权威人士和决策机构的决定，对于保持社会稳定、提高社会政治生活质量具有重大意义。
3、监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行监察和督促的权利。
4、隐私权：受众享有对个人和公众利益无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉的权利。
5、在受到新闻侵害时有要求补偿的权利：

二、影响受众信息选择的因素：
（一）社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景
（二）心理因素：
1、选择性心理：
（1）选择性注意
受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，以及能支持其信念和价值观的信息。接受同自己已有观念或立场一致的内容，对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的内容。
（2）选择性理解
指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。
（3）选择性记忆
指受众只记忆对自己有利，符合自己意见或兴趣的内容。
受众选择信息的三个程序就像保护受众的三个防卫圈，由选择性注意依次向里，对那些可能包含反面信息的刊物或节目，人们会避开；如果不能避开，则在解释信息时进行选择性理解；如果也做不到，就进行选择性记忆，简单地忘掉反面信息。这种选择过程也是受众应对信息超载的一种自我保护机制。
传播者要控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能。

2、逆反心理
是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。
五种表现：（1）不予理睬；（2）驳斥；（3）歪曲或从反面理解；（4）贬损信息来源；（5）寻求社会支持。