3、从众心理（群体压力）：
（1）指受众在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。
（2）形成从众心理的根本原因是群体压力。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。

4、传播途径的比较和选择
选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。

三、经验学派受众观
（一）大众社会理论
（二）行为主义的“刺激—反应”模式
（三）受众研究理论
1、个人差异论：
个人差异论霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成，以“刺激--反应”理论为基础。
该理论认为相同的大众传播内容之所以会在不同受传者之间产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系及社会范畴不同，因此在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，进而产生的态度和行为也不一样。
个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。要求传播者要尊重受传者并善于了解、利用其经验、态度、立场等。

2、社会分化论：
由赖利夫妇首先提出，是对个人差异论的修正，，从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。
强调人的社会群体性差异，认为受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响。同一群体的受众往往具有相似的性格、心理结构、价值观以及行为，不同社会类型的受众趋向于选择不同的媒介内容，并以不同方式去解释同一讯息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。
3、社会关系论：
最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。
受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会对不同意见进行修正，削弱传播效果，或排斥这一传媒。如果团体中有少数人与团体意见向左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的信息。
群体对受众接受信息产生重要影响，可以使受众态度定型。了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测这个人的行为。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是下哦那个传播媒介那里取己所需，并为己所用。

4、文化规范论：
与议程设置和麦克卢汉的理论相关。
认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。
受众可以从传媒中获得新见解以加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新的文化规范的影响。
文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”（即社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件、观点与愿望等）。

以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应。

5、社会参与论：
由美国学者巴伦最早提出。
认为为了维护受众的表现自由，必须承认公民对传播媒介的参与权。
受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者。因此，大众传播媒介应该尊重受众，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。

6、使用与满足理论
美国社会学家卡茨首先提出。
把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
根据这一理论，受众面对大众传播活动时，并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是媒介操纵受众，而受众使用媒介，传播活动的主动权不在媒介而在受众。
意义：它特别强调受众在传播活动的作用，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。
不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；
脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；
仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。
它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何使用媒介以满足自己的需求，但这在现实中往往不能成立；它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望和需求对讯息进行取舍，但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。


四、批判学派的受众观
（一）法兰克福学派的受众观
1、阿多诺、霍克海默等人的受众观
文化工业的产品对受众具有决定的力量，人们在文化工业面前是那样的无助，甚至无法直觉自己所相信的意识形态就是奴役自己的意识形态。
2、哈贝马斯的受众观
（1）“公共领域”中的受众观
在 经济结构实力的工具理性的渗透下， 受众自主性逐渐消失，不自觉的走进大众文化包装精美的价值观及想象中，成为被动、驯服、非理性的批判的主体。
（2）“交往行为理论”中的受众观
受众能应对大众文化的商业化、单面性、操纵性、控制性的压力

（二）政治经济学派的受众观：“受众商品论”、“免费午餐”
由西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯•斯密塞提出。
认为广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品，它们只不过是为吸引受众而提供的“免费午餐”，受众才是媒介的真正产品。媒介根据受众数量的多少和质量（年龄、性别、收入等）的高低（即购买力的强弱）向广告客户收取费用。
受众商品论极具启发性，根据该理论，任何大众媒介，只要拥有了受众，就拥有了市场。而作为商品的受众资源也应该由市场来进行分配。在收视率高的时段投放广告不一定就会取得最好的效果，只有有针对性地选择广告时段，吸引广告的目标受众才能更好地达到目的。
在受众需求细分、市场细分的今天，各种商品都有自己较明确的目标销售群体。媒介所起的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告适用人群，然后分别投放广告。
在这个过程中，传播者的劳动凝结在了细分后的各种收视群体中了，也是我们称之为“受众商品”的根本原因。
（三）文化研究学派的受众观
1、斯图尔特•霍尔的编码/译码过程与“霍尔模式”
2、莫利（用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为）
3、约翰•费斯克的通俗文化理论


第六讲 效果研究
一、早期重要的传播效果研究
（一）枪弹论
1．又称皮下注射论，或“刺激—反应”论，S-R论，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
2.形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
3.主要观点：认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
4.经典研究：
拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、潘恩基金委员会、广播剧《星球大战》
5.理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响；
忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，；未考虑受众所处群体的规范和压力作用；
也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用
6.40年代以后逐渐被抛弃，被有限效果论取代。

（二）有限效果论(the limited-effects model)（）
1、也叫“最低效果法则”，流行于20世纪40年代初到60年代初，是对枪弹论的否定。
2、理论基础：个体差异论、社会分化论、社会关系论、群体动力小学
3、研究方法：社会调查法和心理实验法普遍运用于传播学研究。
4、主要观点：认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
5、经典案例：霍夫兰和耶鲁学派的“态度劝服研究”、漫画“考比特先生”
伊利县调查：
拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告《人民的选择》，提出了“两级传播”、“舆论领袖”等理论。
认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。
舆论领袖：指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。
特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。
两级传播：指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播—舆论领袖—一般受众这样一个传播过程。
两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
对两级传播的批评：舆论领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。
后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n 级传播”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环境组成信息传播链。

6、理论缺陷：认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强；未考虑传播效果对社会和群体的影响；未考虑长期效果；未从受众角度考虑传播效果。
            
二、传播效果的当代认识
（一）适度效果论
出现于20世纪60～70年代，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。
1、使用与满足理论
2、创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）
理论概述：1962年，；罗杰斯在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究，出版《创新的传播》，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
（1）创新会给人们带来一种不确定感。罗杰斯将影响一项创新被采用的因素进行了分类：相对于旧观念的优越性；与原有经验、价值观的兼容性；复杂性；可试验性；可观察性。
（2）创新的决定过程至少包括四个环节：（或五个：获知—说服—决定—实施—确定）
知晓： 个体知道有某种创新事物存在；
劝服： 个人对该事物形成赞成或反对态度；
决定： 进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；
确定： 寻求补充情报，强化或改变原决定。
（3）创新的五类采用者：
创新者：        大胆，热衷于尝试新观念，有更多的社会关系；
早期采用者：    受人尊敬，通常是社会系统内部高层次的意见领袖；
早期众多跟进者：深思熟虑。经常与同伴沟通，但很少居于意见领袖的地位；
后期众多跟进者：疑虑较多，之所以采用创新，通常是由于经济或社会关系不断增加的压力；
滞后者：        因循守旧，局限于地方观点，比较闭塞，参考资料主要是以往经验。
（4）大众传播渠道可以迅速到达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道可以实现信息的双向交流，且在解决接受者对信息抵制或冷漠态度时比大众媒介更为有效。人际渠道可以补充信息或澄清要点，能跨越心理和社会障碍（如选择性心理、群体规范等）。   
在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力。大众媒介和外地渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要。
（7）两点结论：
○1大众传播在过程早期比后期更有影响；
○2传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来。
（8）评价：该理论提醒我们，在创新与扩散的过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的长处，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，应尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以此达到传播目的。但由于缺少反馈环节、与实际情况不完全吻合等原因，该理论也有一定的局限性。

3、议程设置理论
（提出：1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。1972年提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。此观点在此之前已经出现于政治学文章李普曼的《舆论学》中，被认为是传播学领域的奠基之作。
观点：
（1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
（2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
（3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
（4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
应用：
（1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
（2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。
（3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
评价：
意义：
（1） “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。
（2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
（3）“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
（4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限：
（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
（2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
4、教养理论
又称“涵化理论”、“培养理论”，研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者格伯纳为代表。
1. 主要内容：
⑴ 对大量的电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，就是伯格纳等所称的“教养”作用，即教导了共同的世界观、角色观和价值观的作用。
⑵ 在现代社会，大众传媒提示的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。
⑶ 传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以“说教”，而是以“报道失实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。
⑷ 电视媒介在形成现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。
2.
（1）相关概念：
主流化（mainstreaming）：电视能够使具有不同社会背景的观众在对现实的观念认识上趋于一致，超越不同的社会阶层来自全社会广泛涵化和培养人们关于社会现实的共同印象。
共鸣（resonance）：当受众从电视上看到的状况和自己亲身体验到的身边社会环境重合，即媒介环境和现实信息的双重作用会加强涵化的效果。
（新闻折射假说(news refraction hypothesis)：接触地方新闻内容可能强烈影响对社会问题的理解，因为这种消息具有高度可感觉的现实性，其内容又“接近家园”。
电视内容的一致性：因为力求吸引最大量和最多样的观众，最流行的节目材料表达的常常是一致和互补的消息，常常再生产已经被证实有利可图的节目品种。）
（2）教养理论最近的一个改进，是将可能的效果分成两种类型的变量：
第一级信念：指对外在世界事实的信念；
第二级信念：指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念
3. 评价：
⑴ 强调大众传播在形成社会成员对社会“共识”中的巨大作用。
⑵ 指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观实现之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
⑶ 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
⑷ 教养理论可能适用于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容。期待整体的电视观看产生教养效果，是不合理的。

5、知识沟理论
1. 背景：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中的一项重要项目。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生效果更好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。
2. 提出：1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念，并提出了大众传播实际上会扩大不同阶级成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。
3. 基本观点：
⑴ 随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
⑵ 一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。
⑶ 在特定的时间内，较之未大量宣传的话题，所获知识与教育程度有更高的相关性。
4. 可能导致知识沟的原因
（1）传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。
（2）已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。
（3）社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。
（4）选择性接触、理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。
（5）大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。
5. 发展与改进
⑴ 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机。
⑵ 因传播而出现的“知识沟”，不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯所提出的“传播效果沟”
⑶ 这种差距并不局限于社会经济状况的好与差的人群之间，还可能存在于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等方面。
6. 现实意义：
⑴ “知识沟”假说提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软硬件上都还有一定差距，应加快发展，全面提高，缩小知识沟差距。
⑵ 我国在新传播领域仍存在地区差异，因此，政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
⑶ 在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。
⑷ 由于不同的人对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。

（二）强大效果论
最早由德国传播学者伊丽莎白•诺利—纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。它不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。它从受众角度出发探讨媒介间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。
1.沉默的螺旋理论
提出：1972年，德国传播学者纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出“沉默的螺旋”的假说，1980年在《沉默的螺旋：舆论—我们社会的皮肤》中作出全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素成为“沉默的螺旋”。
观点：⑴ 个人意见的表明是一个社会心理过程，表明观点前要观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果出于少数人/劣势，就屈从环境压力，沉默或者附和。
⑵ 意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势的意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度、追随支配意见。
⑶ 媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：
A．对何者是主导意见形成影响
B．对何种意见正在增强形成影响
C．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象
对人们确定多数人的意见是什么，大众媒介起重要的作用。
评价：
意义：
⑴ 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、个人对社会中的看法的理解三方面以及这三方面间的交互作用。
⑵ 强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。
⑶ 强调大众传播对舆论的强大印象，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。
局限：
⑴ 其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。
⑵ 对于孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机，不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
⑶ “多数意见”的压力强弱，受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题， “多数意见”的压力不同。