⑷ 过于强调“多数”或“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。
⑸ 舆论中的多数/优势意见，有时可能只是表面现象。

诺依曼80年代初提出“舆论――我们的社会皮肤”， 强调舆论的社会控制功能，认为舆论在双重意义上起着“社会皮肤”的作用：
第一，舆论是个人感知意见气候变化从而调整自己的环境适应行为的“皮肤”，舆论可以帮助人们判断社会上意见的分布状况及其变化，从而决定自己对特定事物的公开态度和行动；
第二，舆论在社会整合方面起着重要作用，通过强制少数或劣势意见服从的形式，防止着“由于意见过度分裂而引起的社会解体”。

2、第三者效果
由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”
人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。


三、传播效果理论
个人效果
在众多的传播理论中，从对个体研究的关注程度来看，深受心理学认知观点影响的认知—行为理论对个体的研究最为重视。这一部分主要从态度、认知和行为理论的角度来归纳大众传播度对个人效果的主要研究。
心理学将态度的改变分为三个步骤：认知、情感、意愿
（一）刺激—反应
（二）认知效果
1、认知心理学派提出了一些解释学习者如何接受、处理和运用信息的模式，引导我们从不同的观点去了解许多熟悉的学习行为。认知心理学研究不但承认刺激和反应的关系，还更进一步，主要强调二者之间的信息处理过程。
2、认知一致与大众传播：
在卢因的影响下，海德、费斯廷格创立了社会认知心理学理论，被传播学广泛引用的是海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知不和谐理论。
主要观点是认知的不一致能产生动机，从而导致态度的改变和行为的发生。第一次从认知的角度探讨动机，改变了已有的认识即只有生理状态能够发生行为的驱动力。
“一致”概念假设，不一致会产生人类心理的紧张或不舒服感，而这种紧张和不舒服感可能导致人的内心压力，推动人们去降低或排除这种不一致的状况。
大众传播研究关注个人是如何处理矛盾或不一致的信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接收者态度的动机。态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。

（二）宣传与说服：
1.宣传定义：
拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》“以符号或者……消息、报道、图片和其它种种社会传播方式来来控制意见” “就广义而言，宣传就是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”
只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才能称为宣传。
2.拉斯韦尔提出的宣传的四个目标：激起对敌人的仇恨；与盟军保持友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；瓦解敌人的斗志。
3.李（Alfred McClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）合编的《宣传的艺术》(The Fine Art of Propaganda)一书归纳了七种常用的宣传技巧：
（1）辱骂法（name calling）：给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”。
（2）光辉泛化法（glittering generality）：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”。
（3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。如名人广告。
（4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。
（5）平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。
（6）洗牌作弊法（card stacking）：选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰或模糊的、合法或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏蛋说明。
（7）乐队花车法（band wagon）：宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有人——正在这样做”，以此号召人们跟随大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。
宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化的行为。宣称成功与否的关键因素在于目标受众实际接触宣传活动的程度。
在社会生活的许多领域，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，并已经产生了系统化的宣传技巧。而大众媒介是能够保证触及全体公众的唯一渠道，因而被认为是成功宣传的要素，并具有“被认为值得信赖”的优点。

2、 说服：“通过接收他人的信息产生态度的改变”
卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。

（三）社会化
媒介社会化一般有两个层面：一方面，媒介能够强化并支持其他社会化机构；
另一方面，媒介也可能被当成一种威胁。
两种理论的基本分歧在于：一种理论强调社会规范的共同本质，另一种则将媒介等同于其他“意图将支配阶级的价值观加诸于从属群体身上”的社会控制机构。后者强调社会的核心冲突以及透过意义的抗拒与协商而产生变迁的可能性。
从这种观点来看，媒介既非“支持社会”也非“反抗社会”，而是倾向于偏好既有秩序的价值。无论在哪种研究中，承认媒介具有社会化效果是显而易见的。

大众传播媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演重要的角色：显示哪些群体特征与议题有关；指出群体所持的意见，并告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范；群体的意见规范中受灾心目中很可能被传播夸大；人们自己承担维护这种规范的责任，且可能去表达这种被夸大了对规范。正是这个时候，对不同议题的舆论才可能表现得更坚定、更具体。

社会效果
（一）创新扩散
（二）国家发展
（三）广告
1.所谓广告，是“一种费人际的信息传播形式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点”。
2.广告与营销的关系。
3.广告的传播过程，包含了三个社会过程：选择、创造、散步，还有一个心理过程：接受。
（四）舆论：
舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇。李普曼的《舆论》一书被认为是舆论学的开山之作。
媒介报道决定大多数人议论的内容，决定其对这些问题的看法及要采取的应对措施。媒介通过信息的传递、解释等促使受众形成全社会基本一致的意见、态度和看法，以条件社会内部的矛盾冲突，使其趋于缓和以至消除。
大众传媒的重要社会责任之一是将社会舆论引导到有利于社会和人民的轨道上来，要承担起区分公众舆论中真理与谬误的责任，有效的舆论引导应是是一种双向交流。传者要了解受众的需求和信息接受能力，随时检验传播效果，并在反馈信息的基础上不断作出调整。
1.沉默的螺旋
2.议程设置

（五）宣传活动
宣传活动基本倾向于处理符合极右规范与价值且经过良好制度化的行为。
首先，宣传活动的发起人一般都不是个人，而是团体：政党、政府、企业等
第二，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关
第三，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的。
（六）知识沟
（七）谣言
谣言是指非正式、未经认可的话语，在一定数量的人群中传播，为众人相信，与事实有出入。谣言的接收者并不考虑其准确性，只是力图将这一信息传播到某个社会网络的下一个环节。
由于大众媒介的介入，使谣言得以成为假新闻，从而加剧了其危害性。可以说，谣言是一种畸变和负向的舆论，在危机状态下会释放出巨大的能量并带来严重危害。公众对通过大众传播渠道获得的谣言最普遍的反应就是恐惧、愤怒，甚至可能出现大恐慌或市民暴动。
要消除谣言及其负面影响，应尽可能详细地向组织内成员提供有关其所关心的问题的相关信息，扩大信息的流通量。
网络时代的到来，导致谣言的大肆泛滥。一般来说，网络谣言的控制手段可以有软硬两种：软手段是网络使用者自身的伦理道德、信仰信念以及社会舆论的约束；硬手段则是网络技术控制和法律控制。
（八）恐怖主义
（九）建构现实
人们进行传播是为了解释事件并与他人交流，于是通过传播现实得到社会的构建。
现实的社会性构建这一思想最早体现在哲学家阿尔弗雷德•署茨：我们的意义和理解产生于我们和他人的交流过程之中。这一思想最著名的支持者就是《现实的社会性建构》一文的作者彼得•博杰和汤姆斯•拉克曼。
社会学家盖伊•塔奇曼：新闻是对现实的社会性建构。“通过新闻的常规运作，通过认定新闻专业者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化了。”新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构限制了我们对当代社会的分析性思考。

媒介框架（媒介组织倾向、技术现实、新闻价值观等进行新闻选择的原则），能够使新闻工作者在纷繁错综、往往彼此矛盾的大量信息之迅速按按照惯例加工和“打包”。在大众媒介的文本编码过程中，这些框架就成了一个重要的制度化环节，且可能对受众的解码活动也发挥某种关键性作用。
朗氏夫妇对麦克阿瑟将军从韩国卸职归国后的电视转播的研究。（媒介通过“选择性镜头，报道最有活力、最有趣之处”，将小规模、沉默的实况表现成大受欢迎的盛大仪式。）

文化效果
（一）大众文化
1、以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化观，认为大众文化与商业之间有着无法也毋庸回避的关系，大众文化即商业消费文化，是为了商业目的、“有意迎合大众口味”而大批量生产的一种消费品。
2、而费斯克则不同意将大众只看做被动受控的客体，他认为大众文化中隐含着一种积极能动的自主性力量，提出要重新理解大众文化，重新审视大众传播，在某种程度上肯定了大众文化的启蒙性和独创性。大众文化是地道的人民文化，是为人民服务的文化，是现代资本主义内部象征性反抗的主要表现形式。同样的文化产品可以以不同的方式来解读，即使其中可能包含特定的主流意义。
他坚持有两种经济存在，两者都具有相对的自主性：一种是文化经济；一种是社会经济。即使在阶级社会，人们也拥有某种程度的“符号权力”，即根据自身的喜好来塑造意义的权力。
3、归纳起来，我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，主要是指兴起于当代都市、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒为介质、大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代、由消费意识形态来筹划和引导大众、采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域是有史以来人类广泛参与的、规模最大的文化事件。
（二）商业化
艺术和文化商品化程度越高，它们丧失批判的可能性就越大，而其本质上的独特价值则会被成本与需求的市场法则所取代或同化。
尽管某种程度上，“商业化”这一术语可以客观地指称特定的自由市场环境，但它同时也在暗示由批量生产和以商品形式销售带来的后果，商业化的内容多半流于消遣、娱乐、肤浅、缺乏原创性、流于标准化，以及它对民主所造成的结果，使人们忽视和疏离对政治的参与。（“小报化”tabloidization）
（三）涵化理论/教养理论
（四）暴力与性
1. 电视暴力的效果
属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。
三种假说:
（1）净化作用假说（catharsis hypothesis）:认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生；
（2）模仿假说(initation or modeling hypothesis)：受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施；
（3）免除抑制假说(disinhibition hypothesis):电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。此时电视起到了一种宣扬普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。
最近研究的着眼点已转向暴力在电视上的呈现方式。多数场景显示暴力是不受惩罚的，且暴力过程是无痛苦或没有长期消极后果的。
2.性暴露内容传播
（五）性别研究
（六）文化变迁
（七）社会控制与意识构成

四、其他效果研究及相关研究：
（一）麦克卢汉媒介决定论
（二）第三者效果
（三）媒介霸权论
（四）社会学习理论(Social learning theory)
由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。后来认识到人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过观察他人行为而产生，显然，也可以通过大众媒介发生。
在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。
（五）归因理论：
最早由美国心理学家F•海德提出。研究的是人们推断行为原因的方式，关注日常生活中普通人行为的可能性原因，阐述人们了解自己及他人行为的过程。
归因是指观察者为了预测和控制周围的环境和行为，而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。
三个基本假设：
1、人们要倾向于尝试确定行为的原因，当遇到问题时，人们总是试图寻找能帮助其回答这一问题的信息；
2、人们会系统地确定原因；
3、归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响；传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。
基本思想：人会试图弄清一个观察到的行为是由情境属性引起的还是由个人属性引起的。