丁俊杰《广告学导论》讲义(6)
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（2）比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂。
（3）在四大广告媒体中，杂志的传播速度最慢，多是以月为周期。
（4）在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的复读率最高。
（5）杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更明确，更便于广告主选择。
（6）在四大广告媒体中，杂志携带最方便，最便于保存。
（7）阅读杂志不受场地限制。
（8）杂志是属于一种间歇性媒体。
（三）广播的特点
（1）以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段。
（2）传播迅速。
（3）听众广泛。
（4）传真性强。
（5）传情性强。
（6）制作简便。
（7）价格低廉。
（8）广播的局限在于声音一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其他活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦。
（四）电视的特点
电视广告是最有冲击力的广告形式，这主要取决于电视的特点。
（1）以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。
（2）优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围，在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。
（3）电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟，不可能详细介绍产品的功效、作用等。
（4）电视媒体价格昂贵。
（5）不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一。
（6）对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。在选择电视为广告媒体时，应该考虑收视率及排名、时段、节目形态和风格、观众群的基本资料组合等因素。常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、30秒广告、也偶尔会有60秒或更长的电视广告。
（五）户外媒介的特点
1、类型
按照美国户外广告协会（OAAA）的定义，户外广告可以分为如下四种类型：
（1）广告牌（Billboards）
（2）街道设施（Street Furniture）
（3）交通工具类（Transit）
（4） 其他类型
2、户外广告的特点:
（1）户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积的曝露。
（2）户外广告可以多次接触固定的人群。
（3）户外广告为创意提供广阔的空间。
（4）户外广告讯息简短。
（5）现代的计算机辅助设计系统和喷绘系统使得户外广告的制作质量大幅度提升，同时制作周期缩短。
二、广告媒介策划
（一）何谓媒介策划
所谓媒介策划，就是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告量在各媒体上的分布等所做的通盘性计划。它决定了广告作品是否能够被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题。
（二）媒体策划流程
1．研究分析阶段。
2．拟定媒介目标。
媒介目标的设定，必须配合营销目标与广告目标。媒介目标包括受众目标和讯息力度两个部分。
（1）受众目标： 受众目标是指广告要到达的人群。
（2）讯息力度： 讯息力度简单地说就是指发布的广告总量，即媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会。 通常用总印象数（gross impression）指示讯息力度。
广告印象（advertising impression）就是广告讯息被看到的机会，
总印象数：即指广告被看到的总的人次数。总印象数的估计通常采用一种近似的方法，首先计算发布广告的每一种媒介的广告印象数，即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数；然后再将发布广告的所有媒介的印象数相加，相加之和就是某次广告活动的总印象数。
毛评点（GRP, gross rating points）来表示讯息力度，“毛评点”是“到达率”与“频次”相乘所获得的乘积。
到达率（reach）是指在特定时间内（通常为一个月）目标受众看到、读到或者听到广告讯息的比例，到达率告诉我们在给定的时间内有多少（或者多大比例）不同的目标受众曝露在广告讯息之下。
频次是指在给定的时间内，目标受众曝露于广告讯息之下的平均次数。
3．拟定媒介策略。
（1）媒介组合
媒介组合是在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
（2）媒介载具选择
媒介载具是指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。媒介组合决定了广告传播活动选用的媒介类别，媒介载具的选择则是决定将广告发布在哪些具体的媒介单位上。
（3）媒介排期
常见的媒介排期方式有三种：
图14－4 媒介排期常见方式
4．执行媒介计划阶段。
5．评估执行结果阶段。
与广告媒介活动有关的最后一项任务是评估执行结果，评估的内容包括执行进度，执行效果。评估的结果将作为下一次广告活动的参考依据。
第十五章 国际广告
一、全球营销背景
（一）市场的国际化背景
讨论：请列举你在日常生活中使用的非本土品牌和产品。
（二）企业的国际化战略
1．进入国际市场的方式
企业在本国之外的地区从事经营活动有如下四种方式：
（1）出口
（2）许可贸易
（3）合资企业
（4）直接投资
2．企业的国际化进程
第一阶段：最初的国际市场导入阶段
第二阶段：当地市场扩张阶段
第三阶段：全球合理化阶段
二、国际广告的含义
国际广告（International advertising ）在有些情况下又被称作跨国广告（multinational advertising ） 或者全球广告（global adverting）。国际广告的含义是“指向多个国家的广告活动的协同与执行”。
三、国际广告策略的争论
（一）标准化的国际广告
持有标准化观点的人认为国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主必须关注的是全球消费者的相似点（Fatt 1967, Levitt 1983）。
案例：高露洁牙膏的标准化广告策略
高露洁棕榄公司的知名品牌高露洁牙膏在全球实行标准化的广告策略。为了在全球范围内树立和维护“口腔护理专家”的品牌形象，高露洁一直采取在全球统一投放广告的做法。它在中国市场使用的儿童代言广告和对比式广告与欧洲市场使用的广告几乎没有什么差别，只是相应地将英文转换为中文。这种做法不但维护了高露洁全球统一的品牌形象，同时节省了广告成本。该公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，在每个采用统一广告的国家，广告制作成本能够降低100－200万美元。
（二）适应性或当地化的国际广告
对国际广告持有适应性或当地化观点的人认为广告主必须认真对待国与国之间的差异。广告是国际营销的营销组合中最难以标准化的部分，海外市场与母国的差异越大就越应该采用当地化的适应性广告策略。
案例：肯德基在日本的广告
尽管肯德基在日本市场的接受程度很高，但是在这个东方国家肯德基仍然有很多困难要克服。日本人对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。他们认为快餐店非自然食品，用机械手段制造，不利于健康。肯德基在日本的广告代理麦肯-艾里克森公司为了解决这个问题拍摄了山德士上校创始肯德基的真实场景。为了展示肯德基的哲学――南方式的热情，美国古老的传统以及真正的家庭烹制方法――广告代理公司第一次创造了富有南方特色的母亲形象。广告名为“我那古老的肯德基家乡”，广告展示了山德士上校的母亲在后院为她的孙儿们制作炸鸡的情景。
（三）权变的国际广告观
持权变观点的人认为应该采取一种折中的办法。他们认为没有绝对标准化的广告也没有绝对适应性或当地化的广告。广告要有所改变以便与不同地区、国家群体和细分市场的品味匹配，但是一致性又在该地区、国家群体或者细分市场内被保留。
图15－2 国际广告权变观点示意图
四、国际广告运作
（一）国际广告创意
国际广告创意环节按照创意概念开发以及创意表现是否集中进行、统一形式，将国际广告创意方式划分成如下三种类型：
1．集中创意，统一表现
2．集中创意，本地表现
案例：绝对伏特加
绝对牌伏特加1879年产自瑞典北部的一个小山村。在1978年进入美国市场时，TBWA公司为它创作了以绝对牌伏特加特有的酒瓶为中心的广告“绝对完美”篇， 此后数十年间无论在美国、在欧洲、在亚洲或是在中东地区，绝对伏特加都一直延续这种广告风格，伏特加的酒瓶和当地的建筑、文化、习惯相结合演绎出了上百种精美广告。
（二）国际广告媒体
不同国家的情况千差万别：媒体的绝对费用和相对费用不同；媒体可接触到的目标消费者数目不同；媒体的集中程度不同；不同国家产品类别的生命周期不同；不同国家竞争品牌的广告费用水平和广告方式不同。
（1） 采取分权的方式交由当地机构完成。
（2） 20世纪80年代以来出现集中媒体购买趋势，有两种力量推动了集中的媒体购买：其一是卫星电视和互联网这一类具有全球传播功能的媒体迅速增长；其二是大型的广告集团由于媒体购买量巨大，成立了专门的媒体购买公司，这使得更集中、更节约成本的跨国媒体购买成为可能。
（三）国际广告运作中的其他问题
1．语言问题
（1）语言类型
在国际广告的运作过程中，人们通常用“高背景文化”和“低背景文化”区别多个国家的语言文化环境
（2）歧义翻译
2．法律问题
五、国际广告集团
二十世纪初，广告公司国际化的序幕就已经缓缓拉开，二十世纪八十年代，当今主要国际广告集团逐渐形成。2003年全球广告市场有66％的市场份额由五家大型广告集团占有，这个比例在1993年只有46％。
这五家大型广告集团：
1. 奥姆尼康（Omnicom）
2. WPP集团
3. IPG 集团（Interpublic Group）
4. 阳狮（Publcis Group）
5. 电通 （Dentsu）
第十六章 网络广告
一、互联网的产生和发展
（一）互联网的雏形
美国国防部高级研究计划局（ARPA Advanced Research Projects Agency）于1969年下半年，在美国境内建了ARPA网（ARPANET）。
（二）互联网的发展
图16－2 不同媒体受众规模的变化曲线
图16－3 中国大陆历年上网人数
二、网络广告的产生和发展
（一）网络广告的雏形：利用新闻组传输的垃圾邮件
第一个通过互联网进行广告信息发布的是美国亚利桑那州凤凰城的Canter&Siegel律师事务所，他们在1994年4月12日那一天向7000多个新闻组发送了提供办理移民签证法律咨询服务的广告。
（二）正式诞生：首次被认可的横幅广告
第一个成功地利用互联网进行广告的是“热线”网站（www.hotwired.com）
图16-4 美国电报电话公司在hotwired上发布的世界上第一条网络广告
（三）网络广告的发展
统计资料显示，1996年美国网络广告营业额2.7亿美元，到了2004年这个数字已经飙升至96亿美元。虽然只占美国当年全部广告营业额的4.8%，但是8年之间净增35倍的事实仍让人叹为观止。
（四）中国的网络广告
中国的网络广告在1997年实现了零的突破。2004年全国网络广告营业额达到19亿元，是1998年的63倍。但是网络广告仅占全国广告营业额的1.5％，尚低于国际平均5%的水平。
三、网络广告的形式
（一）横幅广告（banner ad）
横幅广告（banner ad）是网络广告最早采用的形式也是目前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
（二）按钮广告（button）
按钮广告是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
（三）关键词广告
关键词广告多数应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在结果页面上。
（四）赞助式广告
（五）电子邮件广告
电子邮件是人们在互联网上最常使用的服务之一。
1．在电子邮箱界面中加载广告内容。
2．邮件列表广告
（六）插播式广告
插播式广告是一个包罗万象的名词，它包括许多种网络广告的动态形式。它是在用户下载某一个目标网页的内容时候同时下载的广告内容，常见的形式有弹出式窗口（pop-up window）、飞出式屏幕（splash screen）等等。
（七）文字链接广告
文字链接广告通常位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字可以进入链接的网站。
（八）企业网站
四、网络广告的特点
（一）信息传播的互动性
互联网提供了一个传者和受者地位对等的平台，传播模式呈环形分布。其特点为：
1．无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送信息成为信息来源。
2．双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息。
3．网络中的各节点都不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向交流
4．网络既支持一对多的交流，也支持一对一的交流。
图16-22 网络媒体传播模式
（二）广告投放具有针对性
依靠网络技术，广告主可以进行有针对性的广告投放，将广告信息直接送达特定的目标受众。
（三）广告效果可精确测量
提供网络广告服务的网站可以实时地向广告主报告含有广告的页面被打开的次数以及广告被点击的次数，根据这些报告广告主能够准确地评估广告效果。
常用的网络广告效果测量有如下两个标准：
（1） 广告印象（impression）：通常情况下我们用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”，
（2） 广告点击（click）：当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。广告点击率（CTR click through rate）是用广告点击数除以广告印象数。广告点击率常常被用来衡量横幅广告的效果，广告点击率越高说明广告的效果越好。
（四）广告形式新颖多样
网络广告集文字、图片、声音和影像于一身，传送多种感官信息。
五、网络媒体
（一）网络媒体的分类
表16-2 门户网站和垂直网站的比较
门户网站垂直网站
浏览人数多少
内容服务丰富集中
客户关系触点多，而不深入就核心问题的深入交流
用户注意力浏览、
注意力易转移，转移的关联度不高查询、
注意力不易转移、转移的关联度高
替代性强弱
广告投放流量大、注册用户多、可选择频道多流量小、注册用户少、可选择的频道较少
对于广告的注意力一般相关产品高
（二）网络广告的定价方式
1．基于千人印象（impression）的定价
按照每一千次广告印象收费，即CPM（ Cost per thousand impression ），这种收费方式只与广告被投放的次数有关，与投放时间没有关系。
2．基于行动效果的定价
（1）每点击成本 CPC（Cost Per Click）
（2）每行动成本 CPA（Cost Per Action）
3．基于时间的定价
包月或者包日的定价方式，在网络广告定价中仍然非常常见。
七、网络广告和整合营销传播
网络与传统大众媒体本质的区别在于它的互动性，经由网络投放广告或者进行其他营销活动能够引发从“注意”到“兴趣”到“参与”直至“购买行为”的一系列互动反应，可达成的消费者卷入程度（involvement）是其他媒体无法企及的。因此网络应该承担与其它整合营销传播工具互补的责任，形成合力以达成预期的营销效果。
案例：玛氏巧克力“环球色彩投票”（ Global Color Vote）活动为例
M&M凭借里夫斯（Rosser Reeves）为其创作的经典广告语“只融在口，不融在手”，成为营销领域内推行独特销售主张的典范，随着时间的推移，“包裹糖衣，不易融化”的产品特性已经不再能为M&M保住市场份额。一直使用的红、蓝、黄、绿、橙、咖啡六种糖衣颜色虽然很有人缘，但是越来越不能吸引年轻的消费者了。于是2002年3月M&M在全球开展“环球色彩投票”活动，邀请全球200多个国家的消费者自己选择他们喜欢的糖衣颜色，其结果是M&M的销量获得了两位数的增长。在活动中M&M综合运用了多种营销工具，其整合方案大致如下：
第一波是电视广告，以感性诉求方式告知消费大众；第二波采用周刊类的平面广告（而不是玛氏公司传统上喜欢运用的月刊），使受众对“色彩投票”产生新闻事件感；第三波是网络广告，在MSN.com（门户网站）和 Uproar.com（孩子们经常光顾的游戏网站）上发布网络广告，瞄准那些十多岁的青少年，他们是M&M真正想吸引的核心消费者。网络广告目标是促使目标消费者在网上投票，所以他们要求网站按照消费者的回应数量收取广告费。由于多种营销传播工具的有效整合，该活动取得了非常好的效果，Nielsen/NetRatings的数据显示， M&M网站在一周内就获得了三十三万六千名唯一访问者，是平常日子的三倍以上，活动期间公司总共收到了1000万张选票。
第十七章 服务广告
一、关注服务广告
原因如下：
1、服务业的发展。
2、企业之间的竞争。
3、服务营销从营销学中独立出来。
二、理解“服务”
（一）服务的定义
服务是什么？简单地说服务是行动、过程和表现。
按照服务营销的观点大多数产品（product）既不是绝对的商品（goods）也不是绝对的服务（services）。
图17－1 市场实体的商品和服务连续体
（二）服务的构成
典型的服务包含四个类型的构成要件，它们分别是：
1．支持性设施： 在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、飞机、酒店（地点、建筑、设备等），这些支持性设施由服务提供者所有，在交付服务的过程中，所有权不发生转移。
2．辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，高尔夫球具、餐厅提供的菜品、住院治疗过程中使用的药品等。
3．显性服务：可以用感观察觉到的、构成服务基本或本质特征的利益，如汽车修理后可以正常行使，在医院手术后病痛消失。
4．隐性服务：顾客能够模糊感觉到服务带来的精神上的收获或者服务的非本质特征，如服务态度、气氛、等候时间、舒适感、便利、保密和安全、身份地位象征。隐性服务虽然不是服务的最本质特征，但是对于服务竞争仍然重要，显性服务往往是保健因素，而隐性服务往往是激励因素。
（三）服务的特性
1．无形性
在四种服务特性中，服务的无形性是最关键的特征，是使服务区别于商品（goods）的根本属性，服务的无形性是指服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。
解决服务无形性带来的问题可以从三个方面入手：
（1）使用有形提示。
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