丁俊杰《广告学导论》讲义(5)
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3.分布广泛。
4.变动频繁。
5.相对独立。
6.隐蔽匿名。
二、受众调查在广告运作中的作用
1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。
2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。
3.评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常以千人（户）成本（CPM）来表示
三、广告运作中受众调查的主要指标
1.开机率（Homes Using TV,简写HUT）
2.节目视听众占有率
3.收视（听）率公式：
①第一种公式：收视（听）率=开机率×节目视听众占有率
②第二种公式：
4.毛收视率（Gross Rating Points简称GRPs，也称毛评点。）
公式：毛收视率=平均收视率×节目播放次数
5.受众分布率
6.受众接触新闻媒介兼容率
7.受众喜爱率：
第四节 广告效果测定
一、广告效果的含义
在实际的广告活动中，广义的广告效果包括以下三种类型:
1．广告的心理效果
广告的心理效果关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。 （1）AIDA模型
（2）DAGMAG模型
2．广告的销售效果
广告的销售效果观是以广告促发的销售量来衡量广告效果的观点。这是一种较为狭义的广告效果观，很多广告主出于企业绩效考核方面的考虑，倾向于采取这种方式。
3．广告的社会效果
广告的社会效果主要指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。人们很难使用定量的方式测量广告的社会效果
二、广告效果的主要特点
1．广告效果的复合性。广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。
2．广告效果的累积性。广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息传化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。
三、广告效果测定——过程中的统一
（一）广告效果的事前测定
1． 广告创意表现的事前测定。
广告创意的事前测定，就是对广告表现的构思及设计方案检验与测定。目的就是检验一下广告创意是否符合总体策划的要求，是否具有冲击力，能否激发起消费者的购买欲望。根据分析结果，选择创意方案。
2．广告作品的事前测定。
创意方案确定以后，制作人员就按计划将广告意图付诸表现，形成广告作品，从创作的角度来说，广告作品的事前测定是广告发布前的最终检测环节。广告作品的事前测定，除了测定各种媒体的广告作品外，还将对构成各种作品的要素进行综合测定。
3．媒体的组合方式及传播时间和空间的事前测定。
（二）、广告效果的事中测定
1.销售市场测定。
2.回函测定法。
3.分割测定法。
（三）广告效果的事后测定
1.销售效果的测定
广告的销售效果测定比较常用的方法是“边际测量法”，广告效果的边际测定指广告费的边际追加部分即边际广告费，与销售额的边际增加部分即边际销售额之比。 用公式表示为：
2．心理效果测定
（1）认知测定法。
斯塔夫公司的调查将读者接触广告的程度分为三类：
① 注目率：具有读者资格的人是否见到过该广告（即要测定的广告），见到的人占有多少百分比 。这部分人，仅仅是见到过要测试的广告，但可以不曾留心过广告的具体内容。
② 阅读率：充分地看过该广告，大概知道产品的名称、企业的名称、商标等，但对更具体的内容则不甚了解。
③ 精读率：不仅留心看了广告，而且认真了解了广告的内容，浏览过该广告50%以上的内容。在分类的基础上，调查者计算出这三类人的百分比，并用公式计算广告的阅读效率：
此外，斯塔夫公司计算的广告阅读率还分成整份广告阅读率、产品部分阅读率、标题部分阅读率和文字内容阅读率等等。这家公司几乎对每一期杂志都要搞一次阅读率测试。
（2） 回忆测定法
通过回忆测定广告活动的某些效果。只要受测者记得广告活动的信息，或者记得某些部分，就可以认定消费者对产品的理解度与广告活动有关联。
（3）态度测定法
有四种基本技术可以测定态度。
① 语意差异测试（semantic differential test）
如：“你认为松下电视机的广告是：
沉闷1 2 3 4 5 6 7引人
虚假1 2 3 4 5 6 7真实
②直接问题法（direct question）
③核对表法（checklists）
④半开放式法
（四）对广告效果测定的测定
四点建议：
1．样本有代表性吗？。
2．受测者了解所问的问题吗？
3．评估广告活动所得的结论证实了吗？
4．所用样本足够大吗？
第十二章 广告策划
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。
二、广告策划的原则
1.统一性原则
广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面在内在本质上要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。
案例：iPod在全球的广告活动
2.调适性原则
统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。
3.有效性原则
4.操作性原则
5.针对性原则
三、广告策划的主要内容
（一）解析营销计划
广告活动不是独立存在的，它是企业营销活动的组成部分，因此广告经理首先要做的事情就是解析企业的营销计划，通过与企业的沟通充分了解以下信息：（1）广告主将要去哪里；（2）它们打算如何实现目标；（3）广告在企业营销组合中处在什么位置。
（二）调查与分析
了解了广告主的营销计划，广告公司就能深刻理解客户委托的目的，但是营销计划中提供的资讯是不充分的，仍然需要通过调查和分析进一步为广告策划活动做具体准备。
广告调查是广告策划的重要组成部分。它包括为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究、产品研究。
1．环境调查
2．消费者行为研究
3．产品研究
（三）确定广告目标
1．广告目标的含义
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。
2．广告目标的类型
表12－1 各种可能的广告目标
告知性
目标·向市场推介新产品
·建议产品的新用途
·告知市场价格的调整
·说明产品的功能·介绍各种现有的服务
·修正错误的印象
·降低消费者的恐惧
·建立企业的形象
说服性
目标·建立品牌偏好
·鼓励改用该广告品牌
·改变消费者对产品的认知·说服消费者立即购买
·说服消费者接受推销员的访问
提示性
目标·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品
·提醒产品的购买地点·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘
·维持高知名度
3.广告目标的意义主要有：
（1）为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。
（2）促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。通过广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用。
（3）广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。
（4）有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。
（5）在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。
（四）发展广告策略
1． 广告定位
广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合你心愿的印象。
2．广告创意
创意是广告策划活动的灵魂。在发展广告策略的阶段，承担策划任务的人员要为创意活动定下基调，即要明确在广告诉求中的“产品概念”以及“广告讯息”。产品概念就是广告主呈现给消费者的一系列价值或者是一系列消费理由。广告讯息涉及企业打算在广告中讲述的内容以及表述方式。
3．媒体选择
广告信息得以传播的工具是广告媒体。根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳效益便成为广告策划必不可少的内容和程序之一。
（五）确定广告预算。
三种常用的广告预算制定方法：
1．销售百分比法
以过去一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
2．市场份额法
市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算制定方法的基本假设是广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系。因此企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告费预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。
3．目标任务法
目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法。
四、广告策划的一般程序
当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。
1.成立策划小组。
2.向有关部门下达任务。
3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
4.编写广告策划书。
5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
第十三章 广告创意与讯息战略
第一节 创意的本质
一、创意＝创异＋创益
所谓创异，就是与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。
二、创造力——广告创意的驱动力
所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质。特质之一可以称为流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反应的数量最多，其思考能力便最见流畅性。创造力的特质之二可以称为思考弹性。所谓的思考弹性，就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。
“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、广告创意的有效管理与选择
关于创意的管理，大多教科书并没有明确的阐述，但这实在是个很重要的问题，有时甚至比创意本身还重要。
奥美环球广告公司总裁肯纳斯·罗曼的创意冒险哲学通过以下九种管理原则加以实现：
1.保护新创意。
2.准备受惊。
3.寻找魔术师和“管道工”。
4.为创意创造一个环境。
5.不要将调查与创新混淆起来。
6.保持和谐。
7.将资料转换成意义，再将意义发展成战略。
8.重新制作“车轮”。
9.微笑。
第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别
讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术的确定。讯息战略关系到确定“广告准备说什么”，而讯息战术则关系到“如何实施战略”这个问题。作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。
二、确定讯息创意
广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。
卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的，也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。任何产品和服务都共有的三种区别之上：
① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。
② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。
③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己与产品或服务的关系，或与他人的联系。
三、文稿纲要——创意蓝图
麦肯—艾力克森(McCannErickson) 广告公司规定文稿必须说明以下五点，每一点都应与预先做出的市场营销计划一致：
① 创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了讯息之后会如何思考、感觉或反应?
②目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的目标消费者?
③ 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品?
④ 格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好?
⑤ 讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。
四、讯息策略——广告实施步骤
图13－10 广告创意组合流程
五、讯息战略种类概况
表13-1 创意战略方法概况
方法最适合的条件竞争含义
一般法
直接说明产品或利益，不强调其非同一般产品品种占有垄断或绝对统治地位。使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。
优先法
一般性说明，但同时强调其非同一般。最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。
独特销售建议法
基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。最适用于竞争对手无法与广告主的产品特点竞争时。广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位)
品牌形象法
建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。最适用于同类产品，因为同类产品很难有物质差别，即使有也极易被人赶上；要求对消费者有足够的了解，从而制作出有意义的象征或联想。常常涉及信誉声明，很少直接与竞争对手交锋。
定位法
努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置。向市场巨头挑战的最佳战略；要求进行长期的积极广告努力并了解消费者。直接比较会严重限制提到的竞争对手；反攻成功的机率似乎不大。
共鸣法
努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质。最适用于常见可视物品；要求设计讯息模式的人非常了解消费者。对竞争对手的机会几乎没有直接限制力；竞争对手的反应极有可能是模仿。
影响法
努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。最适用于消遣用品；是否有效取决于竞争对手惯用的扩大差别的方法；对审美观和直觉最有把握。竞争对手可能仿效，从而破坏差别战略或者采用其他方法。
第三节 六种经典广告创意法
一、李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition，简称UPS，也有人称独特的销售主张)。独特销售建议包含三部分内容：
(1) 每一条广告都必须给消费者提出一条建议；
(2) 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；
(3) 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。
三、奥格威的品牌形象法
产品个性是人们对产品所产生的全部印象，通常被叫做产品形象。
大卫·奥格威认为，品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法
在本世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重心法。他认为实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于“说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位
美国著名的市场营销和广告专家艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)将定位法引入了讯息战略
六、伍甘的讯息模式法
1980年，美国广告专家理查德·伍甘(Richard Vaughn)总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种讯息模式。它的基本观点是不同类型的产品适用不同的广告。
图13－24 Vaughn 的讯息模式法
第十四章 广告媒介策略
一、主要广告媒体及其特征
（一）报纸的特点
（1）以文字和画面为传达信息的手段。
（2）比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便
（3） 比电视广告和广播广告便于保存
（4） 比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志，书籍的有效时间短，一般是一至二天。
（5） 报纸多数有一定特点的读者群，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
（6） 报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉。
（7） 阅读报纸不受地点和设备的限制。
（8）读报一般是读者的生活习惯之一。所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。
（二）杂志的特点
（1）以文字和画面为传达信息的手段。
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