丁俊杰《广告学导论》讲义

本站小编 免费考研网/2019-03-23

第一章 广告概述
    第一节 广告概念
    一、“广告”一词的来源
    “Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
    一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品,而“advertising”指的是完整的广告活动。
    二、 广告的定义
    (一)广告定义:
    广告,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
    (二)广告定义的核心内容
    1.广告必须有可识别的“广告主”。
    (1)广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
    (2)广告主在一定程度上控制着广告活动。
    (3)广告主要为广告的真实性负责。
    (4)广告主要履行在广告中做出的承诺。
    2.广告通过一定的媒介进行传播。
    3.广告所传播的不单单是关于有形产品的信息,还包括关于服务和观念的信息。
    4.广告,一般指商业广告,是有偿的。
    5.广告是由一系列有组织的活动构成的。
    6.广告是非人员的信息传播活动。
    7.广告是劝服性的信息传播活动。
    三、广告概念的流变
    (一)“广告是有关商品或服务的新闻” 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。
    (二)“印刷形态的推销手段”
    1894年,美国现代广告之父的Albert Lasker说,广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。
    (三)“广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
    1948年,美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的广告定义
    第二节 广告的分类
    一、根据广告的受众来划分
    (一)消费者广告:主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众;
    (二)行业广告(也有人译作业务广告):主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时,叫做产业广告;针对中间商(批发商和零售商)时,叫做贸易广告。
    二、根据广告传播范围来划分
    (一)地方性广告
    地方性广告(local advertising)是针对本地的广告,地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性,就是它们是更为积极的整合营销传播(Integrated Marketing Communication 简称IMC)的倡导者。
    (二)全国性广告
    全国性广告通常是由产品生产商做出的,尽管全国性广告并不一定要覆盖全国,但是大多数情况之下,全国性广告传播范围覆盖多个地区,通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商,或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商,它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
    (三)国际性广告
    国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
    三、根据广告媒介来划分
    以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法,常见的类型有:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP(Point of Purchase)广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告;广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
    四、根据广告的功能来划分
    (一)产品广告和企业广告
    产品广告是为了提高某种产品的知名度,促进这种产品的销售,利用与销售或产品直接有关的表现形式,说服消费者购买的产品信息传播活动。
    企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企业的知名度,从而间接达到销售产品目的的广告形式。
    (二)基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
    基本需求刺激广告,增强消费者对一般产品和服务的需求,在基本需求刺激广告中,广告主努力为整个产品品种创造需求,这种广告教育潜在购买者,告诉他们某类产品的基本价值,而不是强调某个具体品牌。
    选择性需要刺激广告,目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
    (三)直接响应广告(direct response advertising)和延时响应广告(delayed response advertising)
    直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。
    延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
    五、根据产品生命周期的划分
    (一)告知性广告
    导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解,甚至存有戒心。此时,企业多采用告知性广告,即以提高企业的知名度,促进消费者对产品了解和认识为特点的广告
    (二)竞争性广告
    当产品进入成长期时,企业多采用以占领市场为目的,以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售,因此,这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。
    (三)提示性广告
    提示性广告也叫维持性广告,是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中,标志比较简单而明显,设计不复杂,广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
    (四)铺垫性广告
    处于衰退期的产品,销售和利润趋于下降,此时采用铺垫性广告
    六、根据广告目的与广告效果的划分
    (一)知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。
    (二)理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
    (三)确信广告。即打动产品的需求者,使他有足够理由购买本产品的广告。
    (四)行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传,让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。
    七、根据广告诉求的方式分类
    (一)感性诉求广告
    主要指广告采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。
    (二)理性诉求广告
    主要指广告采取理性的说服方法,去有理有据地直接论证产品的优点和长处,让消费者自己判断。
    第二章 广告活动的本质
    一、 广告活动的含义
    广告(advertising)是一种动态的存在,而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
    广告活动就是制定广告目的、发展广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。
    一次简单的广告活动至少具备五个环节。
    调查:调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态,从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料,才能发现问题,找出解决企业难题的钥匙,使广告活动有的放矢。
    策划:策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想,从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段,这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
    表现:根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作,是广告表现的任务。
    发布:把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务,就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现,需要考虑各种因素。
    效果测定:这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看,广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定,目的是检查广告的效益,为新的广告活动提供必要的依据。
    广告活动不是静态的,它是一个动态的过程,广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化,始终处在调整、变化之中,一成不变的广告活动是不存在的。
    二、作为传播过程的广告活动
    (一)一般传播模型
    传播(communication)一词起源于拉丁语communis,有共同分享的意思,由此可见传播是一种信息共享的过程。
    一般传播过程的模型
    图2-1 一般传播过程模型
    在模型的左端是传者即信源(source),传者是发出信息的一方,当信源形成观点以后,会将其编码(encode)为讯息(message),然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码(decode),才能理解讯息。接受并理解了讯息之后,接受者会做出反应,并将形成的观点进行新一轮的编码,再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈(feedback)。
    从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程,它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成,传者和受者各居一端,中间是一系列编码和解码的互动过程。
    (二)广告传播模型
    图2-2 大众媒介传播模型
    这个模型显示,大众传播与一般的人际传播不同,它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成,在两个部分之间是调和(accommodation) 和协商(negotiation)的过程。
    三、作为营销过程的广告活动
    (一)什么是营销
    随着企业经营观念的变迁,对营销的界定也在不断发生变化,2004年美国市场营销协会的营销定义指出:
    营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值,并以使组织和利害关系者(stakeholders)共同受益的方式管理顾客关系的过程。①
    从这个定义出发,理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点:
    首先,作为一种组织职能,传统上营销由四类活动构成,分别是生产、定价、分销和促销,也就是我们常说的营销组合(marketing mix)。广告是营销组合中促销(promotion)活动可能采用的多种手段之一。
    其次,广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的,广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。
    (二)广告在营销组合中的作用
    二十世纪五十年代,美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。
    在营销组合中广告是促销的主要工具之一,除此之外,促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
    产品 价格 分销 促销
    功能特征
    外观设计
    附加服务
    产品线规划
    品牌
    包装平均价格
    差别价格
    竞争价格
    支付方式
    ……售点数目
    售点位置
    售点类型
    库存
    送货
    信用
    付款
    培训
    激励
    ……广告
    销售促进
    公共关系
    人员推销
    直接营销
    ……
    表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素
    四、整合营销传播视角下的广告活动
    (一) 整合营销传播的概念
    整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC,源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔(Medil)新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程,并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》,从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。
    (二) 整合营销传播提出的背景
    1. 4C理论的提出
    1990年罗伯特.劳特朗(Robert Lauterborn)在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文,文中所指的4C分别是:
    (1) Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品;
    (2) Cost, 暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本;
    (3)Convenience, 忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;
    (4)Communication,最后,请忘掉促销,在90年代,正确的词汇是沟通。
    2. 传播媒体的重大变化
    传播媒体的变化主要表现在以下几个方面:
    (1)图像传播的盛行与近似文盲的出现
    (2)媒介数量的增加和受众的细分化
    3.消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实
    (三) 整合营销传播的内涵
    1.以消费者为核心
    2.以资料库为基础
    3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的
    4.以“一种声音”为内在支持点
    5.以各种传播媒介的整合运用为手段
    ① American Marketing Association(2004), “dictionary of marketing term”
    第三章 广告历史
    第一节 广告产生的动力及其初始形式
    一、古代的西方广告
    (一)古代巴比伦、古代埃及的广告
    公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”,内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内,其内容如下:
    男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们,请协助把他带回。他身高5英尺2英寸,面红目褐。有告知其下落者,奉送金环半副,将其带回本店者,愿奉送金环一副。
    ――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布②
    (二)古希腊、古罗马的广告
    从公元前1世纪以前,希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。
    二、中世纪的广告
    在中世纪的欧洲,口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。
    三、印刷术的发明和广告
    活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明,这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲,并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣,1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》(Aviso)③。
    印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关,它不但为广告提供了一种先进的传播手段,使广告传播的范围得到空前的扩大,也打破了广告缓慢发展的状态,使广告在世界各地都出现了飞跃。
    ① 威廉.艾伦斯《当代广告学》华夏出版社 2000年版 第30页
    ② 倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社 2004年版 第34页
    ③ 迈科尔.埃默里、埃德温.埃默里[美],《美国新闻史》,新华出版社,2001年版,第3页
    第二节 现代广告的发展
    现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看,现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉,对了解现代广告的含义及现代广告的发展,极其重要,也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。
    一、前工业化时期:19世纪以前的时期
    从这个时期到20世纪初,是美国广告的萌芽时期,也可以说是印刷媒体时代。
    二、工业化时期:19世纪初到19世纪末
    (一)背景
    1.经济社会背景
    18世纪中叶,工业革命在英国兴起,19世纪上半叶,工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程,通常称为工业化时期。
    2.营销背景
    (1)批发商:批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”,通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况,而零售商则完成向消费者的告知。
    (2)大众零售商:大约在19世纪60—70年代,在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店,百货商店比批发商更依赖于广告,这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展
    3.媒介背景
    到19世纪,美国的报纸完成了大众化的过程。
    (二)现代广告代理制度
    经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
    1. 媒体掮客阶段
    (1)俄尔尼·帕尔默(Volney Palmer)
    大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(Volney Palmer)是美国第一位广告代理人
    (2)乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)
    1860年,罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。
    2.现代意义的广告代理公司
    (1)艾耶父子广告公司
    1869年,成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。他还为客户设计、撰写文案,建议和安排合适的媒介并制作广告。因此,艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确,基本上可以作为现代广告形成的标志。
    三、工业时期:20世纪初到20世纪70年代
    广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代,在这个阶段工业基础发展成熟,美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求,商品市场趋于饱和,包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。
    (一)全国性广告增长
    (二)调查成为广告活动的重要环节
    (三)文案写作专业化
    (四)广告公司业务多元化
    (五)媒体的发展和演变
    (六)二战以后的著名广告人和他们的作品
    1.大卫·奥格威(David Ogilvy)(1911-1999)
    苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富,大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店(Hotel Majestic)做厨师,为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境,奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”(Age)的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员,雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟-克劳瑟(Mather&Crowther)广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后,奥格威来到了美国,加入了乔治·盖勒普(George Gallup)的公司,并和这位调查业的泰斗一起工作,奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折” 。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司,直到1989年该公司被WPP集团收购,他一直领导着这家公司。在奥格威的时代,奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理,客户的名单中包括:哈萨威(Hathaway)衬衫、健力士(Guinness)黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。
    奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者,他认为每一个广告都是对品牌的长程投资,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
    奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》(Confessions of An Advertising Man),于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学,它们被译成多种语言出版,影响了几代广告人。
    2.罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)(1910-1984)
    罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他出生在美国的维吉尼亚,并在那里进入大学,美国经济大萧条开始的时候,19岁的罗塞·瑞夫斯不得不辍学,开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作,而后进入维吉尼亚银行,为银行的内部刊物撰写文章,不久刊物停刊,他转到银行的广告部门工作,在这里他获得了和纽约的广告公司接触的机会。之后,瑞夫斯离开故乡来到纽约,作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者,他辗转多家广告公司,直到1940年加入达彼思(Ted Bates and Company)公司,并在这里创立了自己辉煌的事业。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象,推动了玛氏巧克力(M&M)的销售。1952年罗塞·瑞夫斯为德怀特·艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告,从而对美国政治广告活动产生巨大的影响,同时罗塞·瑞夫斯也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。


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  • 中国传媒大学广告学考研笔记《市场营销学》-精简
    (1)营销的定义 营销是个人和集体通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得所需所欲之物的社会过程 (2)营销人员涉及的主要概念 市场细分:市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消 ...
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