丁俊杰《广告学导论》讲义(2)
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1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，这本书集中表达了他的广告观念。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”。其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition），它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mail clerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉?波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（Gray Ad），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach (DDB)广告公司。威廉?伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。
四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后
从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。
1. 美国社会分化、媒体零细化
2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪
3. 消费者对广告的态度充满了疑惑
4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。
5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。
第三节 中国广告的历史与现状
一、广告在中国的起源和发展
殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。
我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜版高12.5厘米，宽13厘米，人们将它印在包装纸上，版式设计规整、图文并茂，中间有一白兔在台上作捣药状，两旁分列“认门前白兔儿为记”的字样，白兔下方写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。
二、近代的中国广告
1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
三、当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。
1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。
按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：
（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）
1．广告解禁，并逐步被社会接受。
2．广告管理逐渐规范化。
3．国有大型广告公司组建。
4．广告研究和广告教育起步
（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）
1．低起点、高速度发展
2．企业经历广告“蜜月期”
3．外资广告公司登陆中国
（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
1．广告市场增幅趋缓
2．广告管理依法进行。
3．媒体格局变化。
4．广告主趋向成熟。
5．国际广告公司迅速发展。
第四章 广告的功能
第一节 广告的经济功能
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约（减少） 信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。
（二）广告能够加速流通，扩大销售
促进流通的方式有很多，如人员的、店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。
广告人员推销销售推广公共关系
优势用相对较低的每则广告费用
可接触一大群 潜在消费；使
最后讯息可以得到严格控制；
可用大众受众和特殊受众细
分；能够成功地用于 创造即
刻产品感知。可以测定效果；引起
更快的反应；可以
剪裁讯息使之适合消
费者。引起更快的消费
者反应；引起注
意、创造产品感
知。有效地建立消费者
对产品或公司的积
极态度；可以强化
产品或公司的信誉。
劣势不能完全准确地测定结果；
一般不能完成销售；本质是
非人际的。几乎只依赖于推销
人员个人的能力；
每次联系的成本太高。本质是非人际的；
难以与竞争势力
区分。可能无法准确测定
公关对销售的作用；
与市场营销目的无
关的努力投入太多。
表4-1 促销组合中四个主要成份的比较
（三）广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
（四）广告对经济周期的影响
广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
（五）广告与总体消费
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。 案例：百事可乐的比较广告
2、比较广告的法律问题
关于比较性广告合法性的争议一直存在，在我国亦是如此。《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
（二）广告和产业集中的关系
为了解答这些问题我们首次介绍两个基本概念：
（1）行业广告竞争强度
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％
（2）市场集中率
市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。
某些研究表明，广告与集中之间没有多少关系，或没有关系，同时，另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。
图4-4 格里尔广告强度与市场集中度模型
三、广告对于价格的影响
三种观点：
1、 广告降低价格：
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低价格：
第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。
2、广告提高价格：
市场力量学派的经济学家认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
3、折中观点
（1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的成本以低价格的形式过渡到消费者手中；
（2）全国性广告，提高商品和服务的价格。
四、广告对消费者的影响
（一）广告对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
消费者感知价值有四种来源：
（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；
（2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；
（3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；
（4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
第二节 广告的社会影响
一、批评者眼中的广告
（一）批评广告和支持广告的学者
批评者：作为一种社会动力，广告“针对（人类的）感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用（人们的）焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。
（二）普通大众的批评
调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。一些研究发现，作为普通消费者，对广告的抱怨、反感或者指责，主要针对下面六种情形的广告：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦地重复；⑤广告的内容品位比较低下；⑥广告产品本身令人不快。
二、广告的虚假现象
广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。
三、潜意识广告现象
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。
潜意识刺激分为3种：
（1）以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；
（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激；
（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
四、广告中的低格调
（1）情节可笑；（2）利用性刺激；（3）好几条广告不过是相同的没完没了的重复；（4）推出的产品或服务令人不快。
五、广告与儿童
许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应受到严格控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图；（2）缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
六、广告与消费主义
消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换句话说人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
广告的目的在于激发消费者欲望，在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，并倡导消费主义的生活方式。
七、广告与程式化
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
八、广告与流行
流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。
流行具有以下几个特性：
新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；
一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；
现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；
琐细性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；
规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。
大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：
1.促使流行产生的作用
2.促进流行普及的作用
3.消退流行的作用
第五章 广告环境
第一节 广告环境概述
一、广告环境的概念
（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
二、广告环境的构成
广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\文化条件、政治\法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。
三、广告环境的作用
（一） 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；
（二） 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；
（三） 制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。
第二节 广告的外环境
一、广告的经济环境
在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。
（一）经济的内在需求决定着广告的存亡
（二）经济的发展进程决定着广告的发展程度
（三）经济的景气与否决定着广告的兴衰
（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
（五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
二、广告的社会文化环境
（一）广告的社会文化环境的构成
文化社会生活
生活习俗
民族心理
道德观念
价值观
宗教信仰
消费观念家庭
大众行为
流行
消费行为
非消费的社会行为
表5-1广告的社会文化环境构成简表
（二）社会文化环境对广告作用
1．广告与社会文化环境互动的特殊性。
2．社会文化环境对广告的影响。
（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。
（2）社会文化环境作用的层面。
（3）社会文化环境作用的内容。
案例：absolute伏特加
这是Absolut 伏特加1998年发布的一则报纸广告，在画面中数十个装有Absolut 伏特加酒的箱子被丢在水中，形成Absolut 经典的酒瓶形状。看到这副广告，了解美国历史和文化的人会想到1774年12月16日发生在波士顿港口的“波士顿倾茶事件”。为了反抗英国政府及其扶植的东印度公司，波士顿青年组织的波士顿茶党，将已经运抵的价值1万多英镑的300多箱茶叶倒入海中。波士顿倾茶事件成为美国独立战争的导火索。Absolut 广告重现倾茶场景，把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时对美国消费者来说也显得极具亲和力。
案例：东西方的幽默：Polo汽车 vs 统一方便面
在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在使用幽默手法上的巨大差异就是最好的例证，另外Zhang 和Gelb(1996)曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。
图5－2 所示的广告是DDB（伦敦）为大众Polo创作的平面作品，文案“Small but tough”
警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体,画面巧妙诠释了“小而坚固”的主题。违反常规、揶揄权威、直接讽刺，这些方式更符合西人的幽默观点。
几乎每一个中国人都知道鲁迅先生“哀其不幸、怒其不争” 的“阿Q”是谁，他不仅仅是一个小说人物，更是人人皆知的典故和文化符号。统一企业的这则广告浸透着中国式的幽默和人生哲学――“阿Q一下，快乐就好”。
三、 广告的控制环境
（一）广告控制环境的构成
对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：
1．国家法律
2．行业自律
3．受众（消费者）监督
（二）广告控制环境的作用
1．广告控制环境的作用层面。
（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。
（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。
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