广告心理学复试笔记
第一章 绪论
1，广告心理学的研究对象和任务
- 研究对象
A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
- 广告心理功能
A图1—2
B图1—3
C功能：
第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；
第三，影响态度功能。
3）研究任务
2，广告心理学的诞生与发展
3，广告心理学研究的方法
1）观察法
A观察法是在被观察者不被察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（如表情、动作、谈话等），以此来分析其心理活动的方法。此是居于行为主义理论流派的理论。
B特点：
第一，有目的性
第二，观察是在自然条件下发生的
第三，观察可借助一定的工具（除各种感觉器官外，还可借助各种器具）
C步骤：
第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。
第二步是计划实施，并对观察记录进行整理和分析，得出一定的结果。
D评价：
第一，优点：在得到现场的真实的材料，在研究对象不配合的情况下，可用此法；还有就是不受被观察者文化、理解能力的限制；另外还可以结合其他方法。
第二，缺点：观察质量受到观察者本身经验和能力的影响；观察过程中有许多不可预知因素影响，无法控制；需要训练观察员和增加各种仪器，时间较长；观察涉及要求高；观察所得的结果在信度、效度上难以保证。
2）询问调查法
A此法是广告中常用的一种基本方法。又被称为访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理和行为的资料。常与观察法结合在一起使用、互为补充。
B询问的技巧：
可按统一的涉及要求或有一定的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。广告活动中访谈经常采用后者。这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技巧获得。追问的主要功能是引导被调查者更全面、精确、深入地回答问题。追问按目的分为两类：一是为了获得详尽的客观材料而追问，二是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技巧）。
C具体方式：可以通过笔记录和录音机记录两种操作方法，通常要征得被采访者统一，如果被拒则可在事后追忆。
D评价：
第一，优点：是可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高的可靠性；使用范围广泛；有较高的回收率和有效率。
第二，缺点：是要求调查员有较高的专业素质和能力；有些问题不宜做免访（涉及隐私）；较为费力、费时、费财；获得的资料不易量化；收到访谈环境即访谈双方的情绪的影响较大。
3）投射法
A投射法是心理学中的一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。消费者接受一个可以用多种方式加以解释模糊刺激，在其反应时就会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧情绪投射到对这些客观刺激的解释上。调查者通过对被调查者的这些反应的间接推测，了解其内心的深层想法。
B在广告活动中常用的投射法有词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法、主题统觉法，以及在其他方法（如询问调查法）中使用一些投射技巧等。
4）问卷量表法
A通过制定心理量表，可以了解消费者对广告的态度；还可以把广告可能产生的效果分成若干等级和类别，用分数表示。采用问卷形式让消费者填写，评定处在哪个等级，在经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。
B在广告策划中常用的DAGMAR法，是确立广告活动的目标以便衡量广告活动的效果。该理论认为消费者在最后确定购买时，一般经过这样五个态度变化的阶段：认知→理解→偏好→确信→购买。因而可以透过对消费者态度的测量来评估广告活动的具体效果。
心理量表由于是经过标准化的，有较高的信度与效度，其结果也可以进行量化统计分析。
C类型：
第一，瑟斯顿量表
这种量表建立的步骤：拟定若干条关于态度对象的调查语句，通常在50条左右；选取一个足够大的代表性样本，有时多达300人，作为评定者，请按11点量表去客观独立地评价每一个题目，确定每题的得分；删除评定者认为意义模糊和评定者高度分散的题目，最后保留25题左右。
第二，李克量表
第三，语义差异量表
5）实验法
A此法是在观察与调查的基础上，在控制和改变某种条件的情况下，创设一定的情境，促使一定的心理现象产生，从而找出其发生的原因和变化的规律。它不仅是收集数据，还可以认为地控制和操作某种变量。一般分为：实验室实验法和自然实验法。
B实验室实验法：此法是在严格控制外界条件下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。
C自然实验法：此法是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究消费者某种行为与心理产生的原因和变化规律。
D模拟实验法：
E对实验法的评价：
第一，优点：可透过认为的变量的控制，揭示变量的因果关系；有较高的效度；
第二，缺点：难以避免认为化的影响。
6）内容分析法
A此法是一种对二手材料进行分析，以揭示其中蕴含的规律地方法。其是传播学中一种重要的研究方法，在广告心理研究中，塔常被用于广告活动的心理策略运用和民族心理差异的研究。另外，其还常常与其他方法结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。
B步骤：
第一，确定要分析的问题，
第二，对现有的第二手资料进行科学合理的抽样，要求被抽样到用于分析的资料具有代表性。
第三，对编码人员进行训练，保证不同编码员对内容分析的标准是一致的。
第四，对编码后获得的数据资料进行统计分析。
4，学习广告心理学应该注意的问题
学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章 广告成功的心理基础
1，广告受众的注意
1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）
2）广告受众的注意及种类
A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：
第一，有意注意，
第二，无意注意，
第三，有意后注意，
- 广告受众注意的功效
A注意是一种定向反射。当这种反射发生时，大脑皮层相应的区域即产生一个优势兴奋中心，优势兴奋中心使其相邻的大脑皮层区域出现抑制，从而使在优势兴奋中心内暂时得神经联系更容易建立。大脑皮层的优势兴奋中心的出现，决定于刺激物的新颖性和刺激物对于机体的意义。
B特点：
第一，注意的指向性是指人的心理活动具有选择的功能，它使人的心理活动在每一个瞬间都能够选择某个特定的对象，而离开另外一些对象。
第二，注意的集中性是指离开一切与注意对象无关的东西，
C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法
- 广告信息的特点
A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
B新异性
C活动变化性
D对比性
E广告信息的相对强度
F信息呈现的方式、信息量和速度
2）选择广告的位置
3）增加广告的重复率
4）呵呵广告对象的兴趣
5）运用幽默增加广告的趣味性
6）增加广告的艺术性
7）了解广告受众注意的分配如何
8）利用悬念吸引注意
3，广告成功的心理基础
- 广告成功的心理基础
A商业广告是市场营销整体中重要的环节，广告成功指它最终能够促使整体营销计划的完成，并促使其整体市场营销保持在积极的、可持续发展的状态。
B在广告传播中，广告信息被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。
C吸引受者的注意是广告成功的必要条件，是其迈向成功的第一步，也正是广告成功的心理基础。
2）广告成功的复杂因素
A吸引受众注意只是向成功迈进的第一步，此外，我们更要考虑到广告是否符合他们的需求，使广告产生某种广告所希望引起的情绪情感。
B广告是一个“复杂的工程”，做广告人要有“系统眼光”：其一，“漂亮的拍出一个人比拍一个漂亮的人高明的多”；其二，“优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身。”
第三章 广告受众对广告的接收心理
1，广告受众对广告信息的觉察
- 受众的感知系统
A感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉分为外部感觉（感受外部客观刺激）和内部感觉（感受身体位置、变化、运动及内脏器官的各种刺激）。广告受众接受广告信息主要靠外部感觉。
B知觉世人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。知觉判断不仅依赖感觉器官接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。
C感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。
- 受众的感受性
A感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要是指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，塔说明了受众主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。其的大小是由感觉阀限的大小来度量的。
B感觉阀限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阀限，而被感受器觉察到的最大刺激值即为上阀限。
C相对于绝对感觉阀限的感觉能力称绝对感受性，二者呈反比关系。E=1/R。感觉的适应性可以帮助我们解释消费者对某种广告刺激熟视无睹的现象。
D差别感觉阀限是指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差（J、N、D）
- 最小可视差的利用
A要强化刺激就必须和其他同类刺激拉开距离，显示出差别。
- 广告受众联觉的产生
A联觉是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，又称通感。
B广告中运用联觉十分重要，特别是由颜色引起的联觉，如颜色可以引起人的冷暖感觉，因而有冷暖色调之分。心理学更多研究色听联觉。
C广告使受众产生联觉要考虑两个因素：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似之处。
2，广告受众对广告信息的知觉
- 广告利用受众知觉的方法
A构造主义学派提出“格式塔”即完形来解释心理现象，认为一切心理现象都是整体性的。格式塔的意思即完形、式样或结构。
B受众经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响，具体表现在：
第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个别属性或主要特征，就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。原因是图式的作用，表现为概念驱动（一个图式可以使下一级的图式活动起来）和理论驱动（下一级的图式引起了上一级图式的活动）。
（接近原则、相似的原则、闭合的原则、好的连续的图形和好的形态都被认知为整体）
第二，选择性，当你转化不同的对象和背景时，就会发现同一图像有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。所以应使广告信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择。实验证明：不同观念会影响选择；在选择时更多的收到自己经验的影响。
第三，解释性，一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。
第四，恒常性，是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映像在相当程度上保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。
- 错觉在广告中的应用
A错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
B在广告中可以通过拍摄角度等技术来制造视觉错觉，还可以用颜色。在营销活动中的对重量的错觉。
3）广告受众的阀下知觉
A通常情况下，生理的刺激阀要低于有意识的感觉阀。我们把低于感觉阀限的刺激引起的反应称为阀下知觉。
第四章 广告受众对广告的理解过程
1，理解的普遍意义
- 理解的内涵
A理解是个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至本质规律地思维活动。
B认知结构是指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，它主要由过去的知识和经验组成。
C图式
- 广告受众对广告的理解
A广告受众对广告的理解经常是处于知觉水平的理解，而在有意注意的状态下，这种理解更可能深入为思维水平。
2，广告受众广告词的理解过程
- 受众对广告词的加工过程
A理解一个词就是在心理词典中找出与这个词相对应的词条，并使它激活达到一定的水平。每个词条君包括了与这个词相对应的词的语音、写法方面的表征以及词的意义表征，其中占据中心位置的是词的意义表征。
- 广告受众对不同类型广告词的理解程度
A词频效应，在瞬间显示的情况下，词频的高低对字词的辨认的影响表现为对高词频词的辨认率要高于低词频词的辨认率。
B低词频是以视觉表征为中介的，在视觉通道中呈现时，对它的认知速度比较快；而低频词需要以语音表征为中介，在视觉通道中还需要进行语音转录的过程，因而对它的认知速度较慢。
- 高频词在广告中的应用
A原因：
第一，由于词频效应的存在
第二，由于对高词频字词的熟悉，广告受众对高词频字的各种特征如字形、语音已经十分了解。因而可以在这个字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自己对它的知识经验来弥补，使之完整。
4）熟悉感对广告理解的影响
A广告的功效之一就是建立熟悉感
B不仅在用词上要建立这种熟悉感，在选择人或者事上也是如此。
3，广告受众对广告语句的理解
- 受众对广告语句的加工
A在印刷类广告中，受众对广告词句的理解是一个心理认知加工过程。受众对此类广告语句中的理解实质上是从这些广告文字中建立一定的意义。
B要想受众建立与广告中传递内容一致的意义，在很大程度上受到广告语句本身的影响，广告语句的结构是否更容易使广告受众理解，有赖于这种结构是否符合受众理解句子的规则。
C研究发现，构建意义时，需要从语句中字词的排列顺序中建立起有层次安排的命题或称为子句。（短时记忆）
D研究还发现，语句中上一级命题比支持它的命题回忆得更好，因而在语句中，主题要突出、简洁，这样更易于受众理解，而且应放于最醒目的位置。
2）理解广告语的途径
A语义分析：广告受众在看一个句子时，需要了解句中词的意义，并且能够通过对词与词之间如何他配才能产生意义来确定这句话的含义。
第一，受众在进行语义分析时，更多地注意广告语句中的实词，着重去获得实词的意义。
第二，受众在运用语义分析时，常常把更多的注意集中在句子的动词，而且去寻找适合于动词语义要求的名词短语。
第三，在广告语句中，把受众熟悉的语句放在前面，新信息放在后面，则更易被理解。
B语法分析
第一，人们在思考时时非线性的、观念的群集进行的，但是在交流中是运用线性通道，即词序。句法为人们提供了一种编码，使人们可以用词的序列去传递信息、交流思想。
第二，在句法分析理解句子时，受众喜欢简单的结构，对于复杂的句子，也是尽可能地使句子产生较少的构成成分，并尽可能让他们在句法的层次中处于低层，这样可以减轻短时记忆的负担。
第三，造成句法分析困难的情况有：句子中连接紧密的成分被分割；由于嵌入句子结构不合理造成分析困难；不符合语言习惯的语句，可增加句法分析的困难；半文半白、半土半洋以及方言土语的广告语句；在句法分析时，对于不同类型的句子，受众加工的速度与理解程度不同（如对儿童不宜用被动句和否定句）。
C受众对广告语句的分析方式，通常是先按句子意义来进行加工；其次才是按照句法来加工，因而语义分析比句法分析在理解句子时显得更重要。
D广告语中的歧义现象
第一，模糊地字词会造成歧义；
第二，句法不清会产生歧义；
第三，特定的语言环境
综上，在广告语句中尽可能使用高频词，使用简单句。
第五章 广告受众对广告的记忆模式
1，受众的记忆过程
- 什么是广告受众的记忆
A记忆是经验在人脑中的反映。其和感觉一样，都是人脑对客观现实的反映。二者区别在于：感知是直接作用于感官的客观现实的反映，而记忆则是对经验的反映。记忆是心理过程在时间上的延续，它使先后的经验联系起来。
B记忆的三个环节：
第一，识记：是对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系
第二，保持，是进一步巩固已形成的联系
第三，再现，可分再认和回忆两种水平，指经历过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程。
- 受众记忆加工过程
A记忆加工流程图（5—1）
第一，瞬时记忆，又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来。此时的信息贮存方式具有鲜明的形象性，记忆的容量也相当大。
第二，短时记忆，是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次出现后，保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆包括两个成分：一是直接记忆的成分，即输入的信息没有经过进一步加工处理；另一种是工作记忆，即输入的信息经过在编码，与长时记忆中已经贮存的信息发生一定的联系，必要时还可以将原来贮存的在长时记忆中的信息提出出来解决当前问题，这也是短时记忆中最重要的成分。短时记忆的容量很有限，研究表明它的容量大概在7 2个组块。
第三，长时记忆，指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身。它的容量几乎没有限制。其来源是短时记忆中贮存的信息，经过重复编码，与个人经验建立丰富而牢固的联系。研究表明，长时记忆中的信息，是以命题网络的结构方式被保存的，当需要再现时，激活其中相关的部分，有关信息被提取转入短时记忆，随之再现。
三者之间区分是相对的，他们之间是相互联系、相互影响的。
记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。
B广告受众对广告的记忆
- 受众对广告的遗忘
A遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘主要有以下几种情况：不完全遗忘；完全遗忘；临时性遗忘；永久性遗忘。
B遗忘规律：艾宾浩斯曲线。节省百分数=（初学时间—重学时间）*100%
C遗忘的原因：
第一，干扰说，认为忆往是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。一旦干扰排除，抑制被解除，记忆也就恢复了。遗忘中的抑制有两种，即前摄抑制和后摄抑制。先学习的材料对知识的识记和回忆后学习的材料的干扰作用，是前摄抑制；而后学习的材料对保持和回忆先学习的材料的干扰作用称谓后摄抑制。这对广告信息的顺序编排有很大的指导作用。
第二，消退说，认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失了。心理学对记忆的上述研究成果，为回答广告如何让受众记住有效信息提供了理论依据。
第三，压抑说，此理论可以解释动机性遗忘。弗洛伊德认为人为避免某种感受（如痛苦）在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法再意识中提取。这提示我们，广告不宜使受众产生痛苦的感觉。
2，广告让受众记住的方法
- 重复
A重复不仅可以增加受众对广告的注意机会，对广告受众的记忆也有非常重要的作用。
B练习率，如果反应在某一确定的刺激状态下经常重复的话，就会出现练习率；
C效果律，积极的强化作用的条件产生的效果。
- 重复时间的分配
根据遗忘规律，可知受众在刚刚接触到一个新的广告后很短时间内遗忘得更快。在首次推出广告的一个相对较短的时间内加大播出频率，而在经过一段时间后可以减少播出率。
- 广告的内容要形象、有意义
A根据遗忘率规律进一步研究表明，如果用有意义的材料作为识记对象，则遗忘的进程虽然是先快后慢，但是保持的百分比相对于无意义的材料要高得多。
