B生动效应，即生动形象的信息更容易被加工。
- 广告编排的位置
A内容安排，考虑前摄抑制和后摄抑制的作用。
B时间，首因效应和近因效应
C空间，考虑两则相近材料的安排
D媒体的选择
- 广告信息量符合短时记忆容量
A广告内容要简洁
B内容要有组织化，（考虑短时记忆的单位量组块），信息量只有按一定的意义和规则组织起来，才能提高广告受众记忆的信息量。需要注意的是，组织化所用的规律或意义一定是广告对象所熟知的经验。
C组快的意义用于广告，还可以通过不同的侧面与角度去组织信息，提高受众记忆的信息量。
D增大广告受众短时记忆的信息量，意味着广告要帮助受众把信息组织化。
- 减少信息变异
A变异的特点：
第一，内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘；
第二，内容趋于意义性，按照已有的图式去解释其意义。
B减少变异的途径：
第一，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；
第二，要重点突出，多次重复，尤其是突出产品名称这类概念化的东西；
第三，广告语言顺口易记，即规则化、组织化的信息。
- 运用多种感觉器官
研究表明，多种感觉器官同时参加识记，记忆效果优于单一感觉器官的识记。
- 运用联想
A联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。
B联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和对比联想；复杂联想是由见到某种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、部分与整体联想以及作用与效果关系联想等。
C联想的规律
第一，接近律
第二，类似律
第三，对比律
第四，因果律
另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。
第六章 广告受众接受广告的心理动因
1，需要的理论
人们对事物的解释和行为受到其个性心理倾向的影响，如需要、动机等，这些正是一个人在做某个行为的内在动力系统。
- 需要的概念
A消费者的需要是指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的需求在其头脑中的反映。需要是个人心理活动和行为的基本动力。
B需要的特点：总是具有特定的内容；需要有周期性；需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。
C动机发生的因素：一是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。
- 消费者的基本需求
A生理的需要
B安全的需要
C归属与爱的需要
D尊重的需要
E自我实现的需要
3）广告利用消费者的优势需要
A需要的波浪式阶梯层次：各级需要不是间断的阶梯，不是一层需要满足后才有另外一层需要，二是波浪式前进的，一级需要高峰过后，较高一级的需要才起优势作用。
B消费者优势需要：各级需要层次的产生与个体发育有密切的联系，每个不同的时期同时存在着各种基本需要。但在每个不同的发育阶段，各种基本需要的强度各不相同，其中强度最大的被称为优势需要。在广告中，如果商品能够满足消费者之所需要的层次越多，就可以具有范围更大的购买者，商品只有在最能满足消费者需要时才能卖得出去。
C需要的相互转化：即优势需要和次要需要时可以相互转化的。
2，广告对消费者需要的诱发
- 选择恰当的动机或需求：尽可能把广告诉求定位在那些社会评价标准许可的范围内，消费者愿意公开表现出来的动机上。
- 突出产品独特的功能，占据第一：突出产品独特的功能带给消费者某种需要的满足感。USP理论 。
- 找出商品的使用价值和附加心理价值：借助对附加心理价值的宣传可以赋予商品独特的个性，使其从同类产品中脱颖而出；还要与文化背景相结合；还可体现在消费者的兴趣上。
- 发现潜在的需求并说出来：
- 避免诱发产生不良社会影响的需要
弗洛伊德认为，人的行为受到三个我的支配：本我，是潜意识中的我，只遵循自我快乐原则；自我，是现实生活中表现出来的我，像一扇门一样，把不符合道德规范的本我欲望压抑下去，或者以升华、象征等形式表现出来；超我，是道德规范的我，它支配自我压制一些违反社会规范的欲望。所以，在广告中如果想诱发消费者不符合社会规范的需求，由于超我的压抑作用，会使消费者在自我中拒绝它，或产生其他消极的情感。
- 激发与消费者处境相符合的购买动机
A购买动机是被消费者明确意识到的且想实现的，能引起和维持消费者购买动机的需要。
B消费者同时产生两个以上相互抵制的动机时，会产生内心冲突，即动机冲突。之所以这样是因为购买行为不仅受到动机的影响，还受到环境的制约。
C动机冲突的种类：
第一，趋向—趋向冲突
第二，回避—回避冲突
第三，回避—趋向冲突
第七章 广告说服的心理机制
1，消费者的态度
1）什么是消费者的态度：
A态度是个人指向一定的对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向 。B=f(A·S)
B态度的结构
第一，认知成分，即对态度对象的认知
第二，情感成分，实质上是对态度的评价，表现了消费者对态度对象的好恶和对态度对象的情感体验。
第三，行为倾向，指购买意向，是对消费对象的反映倾向，是购买行为的准备。
以上三种成分相互依存，相互制约，其中情感的因素在态度的结构中起重要作用。
C消费者态度的特点
第一，是后天习得的
第二，有一定的对象
第三，有一定的持久性和稳定性
第四，是内在的心理体验，可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。态度与行为是否一致还取决于环境的因素。
- 态度的功能
A调整功能
行为时遵照奖励最大、惩罚最小的原则。所以，消费者在消费者活动中，竭力发展能够提供最大利益的态度。消费被消费者作为一种适应的工具与方式，态度的形成直接依赖于消费者对既得利益与受损的体验。
B自我保护功能
这是一种自我防卫动机在起作用。消费者通过选择有利于自己的态度，以维护自我价值体系，而遇到不利信息时，会倾向于拒绝或回避它。
C价值表现功能
消费者总是倾向于选择能改变表现自尊和体现自身价值的态度，消费者会努力把自我价值的观念转化为外在的、实在的东西，以使他人了解自己。
D认识功能
每个人都有了解和支配环境的要求，只有确定了对环境的态度后，识记行动才有明确的方向。
信息→需要、经验→态度→储存
2，消费者态度的变化
- 消费者态度的形成
A态度的形成和改变时同一个问题的两个不同方面，形成是从无到有的过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有态度发生变化的过程。
B态度形成的途径：
第一，通过亲身经历形成
第二，通过观察学习形成，即依靠模仿性的观察。
第三，通过学习知识形成
第四，群体压力促使形成
第五，需要的满足可以形成态度，当消费者的某种需要得以满足时，会产生愉悦的情绪体验，同时会对满足他此种需要的事物产生好感，做出肯定评价，形成积极的态度；而当未能满足需要时，会使其心理受挫而产生消极的态度。
- 消费者态度的改变
A态度改变的阶段：
第一阶段：依从，这个阶段，人们由于外在压力，为了达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度或表面行为，庄河市最表层的态度改变。
第二阶段：认同，在此阶段消费者的情感成分发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。这个阶段消费者态度的变化时处于自愿的。
第三阶段：内化，这是消费者态度改变的最深刻层次。他指获得了一种与价值观想联系的信观念，而此观念以成为个人价值体系中的一部分。
B广告对消费者态度的影响：
借鉴霍夫兰的态度改变模式
传达着——→交流信息——→接受者——→周围环境
广信息来源——→诉求内容——→消费者——→环境
在这个模式中，广告对象在态度改变时受到主观因素（动机、情绪、人格）等的影响，此外还受到来自广告信息源的影响（可行性、可信性、被喜爱性等），以及周围环境的强化作用（包括小环境、大环境即广告市场）。在这个模式中，一个主要的因素，即广告传递的信息与广告对象原有信息的差异。
3，广告对交流信息差异的运用
- 认知不协调理论
A费斯廷格提出了当一个人的个认知成分之间出现一种不协调的关系时，会产生心理压力，使个人改变有关观念与行为，来减少这种压力，重新达到协调。
B在广告中，传受双方之间的交流信息的差异程度影响着不协调的程度，它是态度改变的重要因素。
- 交流心理的差异适中
4，广告可信度提高的方法
- 实实在在夸有点
- 权威效应
- 传达着的公正性
- 消除消费者的顾虑
5，明星效应的心理分析
- 明星和名人
- 美女与俊男
- 儿童
6，广告环境与媒体选择
- 环境对消费者态度的影响
- 媒体选择对广告说服力的作用
第八章 广告说服的心理策略
1，感性购买与理性购买
- 感性购买
A感性购买活动是说消费者从察觉到自己的需求到发生实际购买，只有很短的几分钟或更短的时间，即刚刚做出知觉判断，就发生购买行为。这时对信息的加工时浅层的。
B感性购买常常涉及到消费者对产品品牌的印象，产品的知名度，常常是在无意注意的情况下对外界信息留下的印象
- 理性购买
A消费者理性购买活动时说从感到需要某种产品到购买行为的发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品信息，详细评估产品。这是消费者常常是把产品的各种特性与同类产品特性做比较，经过逻辑思考分析，为最终做出购买决定。对信息加工表现出深层的。
- 消费者采取哪种购买行为
影响因素：价格、兴趣、对自己的重要性，以及动机、个性（场独立性与依存性）和精细加工能力和已有知识经验的影响。
2，情感诱发策略
- 对消费者情绪、情感的渲染
A情绪、情感：情绪，以人的需要为基础，与低级的需要相联系，满足低级需要而产生的体验，情绪具有很强的情景性、激动性和暂时性；情感，与高级心理需求想联接的体验，如对美的追求等。
B情绪情感受旧的经验知识的影响。
C情绪记忆，情绪直接影响者记忆活动，以情绪、情感为线索进行编码的记忆。
D情绪、情感的投射作用
- 情感诱发策略
A制造情调
第一，情调是指广告受众通过感知广告中的各种元素产生的某种体验。
第二，广告中制造情调更多地利用了色彩
①色彩在心理组成上的三种要素：
明、
色调
饱和度
②色彩的情绪表现意义（冷暖色调）
红色
黄色
蓝色
绿色
黑色
白色
③色彩与最小可视差
B与美好情绪情感体验相联
C制造故事以情达意
D恰当利用恐怖情绪
3，理性说服策略
- 双向式呈现信息
- 提供选择标准
- 提供购买理由
- 提供证据，或展示使用过程
- 提供新的科学知识
第九章 广告人的判断力
1，供广告人能力的概述
2，广告人的观察力
第十章 广告人的移情、交往和调控能力
1，广告人的移情能力
2，广告人的交往能力
3，广告人的调控能力
第十一章 广告人创意的心理特征
1，广告人的创造力
- 创意的含义
A在现代广告活动中，创意是广告创作的核心。它是通过构思，创造出新的意念，并使广告对象接受，进而达到促销的终极目的。
B创意是千变万化的，创意就是发现消费者的需要，尤其是别人还没有明确注意到潜在需求，并用新奇、动人的方式告诉消费者，吸引他注意，满足其需要，让消费者产生某种情感，从注意至认同到接受，进而达到诱发购买动机，促销的目的。
C创意是求新的，创意的一个重要内容就是求新，只有新才能吸引住广告受众。
D创意的低成本与高品质，即可以花钱少而达到既定目的。
E创意的艺术性，广告创意不仅是被广告主认可，更重要是被广告对象认可。
- 什么人能产生广告创意
- 创造能力
A创造力是根据一定的目的任务，积极能动地产生新思想、发现和创造新事物的能力。是人在创造活动中表现出来的各种能力总和，它是广告人成功地完成广告创意所需的心理品质。创造力与其他能力相比具有新颖性和独创性。
B创造能力的心理结构主要有创造性思维和创造性想象及创造性技能组成。
第一，创造性技能对广告人而言主要表现在广告专业技能和制作技能上。
第二，创造性思维，是指在创作、发明或技术革新等创造性活动中所特有的思维过程。它是人类思维的高级过程。它不仅揭露事物的本质及内在联系，而且要在此基础之上产生新颖的、前所未有的思维成果，并给人们带来新的有社会价值的产物。
第三，创造性想象，是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人的头脑中独立地创造出新形象的心理过程。想象是对头脑中已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。因而，在创造能力中，现象力更多地体现在具体形象上的创新，而这种创新是否反映了问题的内在联系，还得需要创造性思维。创造性思维是对经验的改组，这种对旧有经验的重建、改组与更新可反映出事物新的内在的联系。
- 高智商与创造力
A创造性思维是发散和聚合思维的统一；
第一，发散思维
第二，聚合思维
B再创造性思维中更多的体现在发散思维上。发散思维表现欲外部行为，就代表个人的创造能力，其行为表现有三个特征：
第一，变通性：这是指思维能随机应变，举一反三，触类旁通，不易受到定势思维的影响。
第二，流畅性：是指在较短时间内表达出较多的观念，也就是反应既快又多。
第三，独特性：是指对事物有不同寻常的独特见解。
- 高创造力者的心理特征
A认知力，即对事物敏锐的观察力合正确的理解力
B记忆力，即善于牢固地贮存并在必要时立即提取信息的能力；
C想象力，即对头脑中表象进行加工、改组，从而创造出新形象的能力；
D思维能力，这是创造力的核心，高创造力的人应具有优秀的发散思维和聚合思维能力；
E评价力，整个创造过程中都需要用评价力以辨别是非优劣。
- 发挥广告人的创造粒的方法
A创意产生的过程：
第一，詹姆斯 韦伯 杨的五个步骤
收集资料→消化资料→深思熟虑，顺其自然，抛开问题，任其在潜意思里中综合酝酿→继续去想它，灵感就会突然出现→这是最后的阶段，是最后形成并完善此创意的阶段。
第二，创造性思维的四个阶段：
准备阶段
酝酿阶段
豁朗阶段
验证阶段
B灵感产生的条件：
首先，必须有长期艰苦的准备性劳动；
其次，利用原型启发
第三，集中精力
第四，积极的情绪
2，广告创意的方法与原则
- 广告创意的方法
A脑力激荡法，或称动脑回忆法
第一，遵循的原则：禁止反驳、批评创意，创造良好的分为；对创意的质量不加限制，以求数量多；可以利用被人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。
第二，合组法，是有一位有经验的主持人，讨论不是以一个“问题点”开始，而是扩大范围，以一个问题面为开端。这种方法常常用暗喻法和类推法来激发联想，如直接类推法、个人类推法和压缩冲突法。
B水平思考法，又称侧向思考法
原则：摆脱旧意识和旧经验，破除定势思维，更好的体现发散思维的特点；找出占据主导地位的关键点；全方位思考，大胆革新，找出对新问题的见解；抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。
注意与垂直思维法取长补短。
C逆向思维法
需要注意的两点：
一是，这种反常思维的传达应恰当，语言要实在幽默；
二是，应用逆向思维是有条件限制的，不是所有问题都能从反向得到求解的，必须以消费者认同为条件。
D金字塔法：
思路是从大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。而每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。
- 广告创意的心理原则与表现手法
A创造力的实质是创造出既新又哟内在联系、合情合理的新思想，这也是广告创意的根本原则。
B具体原则：
第一，创意要符合消费者的心理规律
第二，创意要满足消费者的心理需要
3，提高创造力的方法
- 破除定势思维
A思维定势，
B克服思维定势的方法：
第一，先要能在意识上有这样的认识，即“我的这种想法可能是片面的，是受到我的一贯思维模式的影响”
第二，自由联想
- 良好的暗示，暗示自己有良好的创造能力
- 激发创新动力
A创新动机是创造力的内在动力。它具有唤起创造行动的使动功能和维持创活动达到目标指向的功能。
B动机与人的兴趣和求知欲有密切关系
- 提高想象力
- 重视知觉思维
A直觉是不经复杂智力操作的逻辑过程而直接迅速地认识事物的思维活动。它是直接观察而不是间接认识。如那些突然跃入脑海继而能阐明问题的思想，包括灵感和顿悟。
B直接思维是一种直接的顿悟性的思维活动。
其他如情绪的调控、性格的培养、意志的提高等也能提高创造能力。
