丁俊杰《广告学导论》讲义(4)
本站小编 免费考研网/2019-03-23
2．两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。
四、大众传播对受众的作用
关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：
1．中弹即倒的受众
2．联合御敌的受众
3．使用与满足论
五、媒介的说服效果
媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响：
1．传播来源
2．传播方式
3．传播对象
第八章 广告和传播
一、传播的一般概念
1.传播与传播学
传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。
2.人类传播行为的4种主要类型
（1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。
（2）人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。
（3）组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。
（4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
二、广告传播概念
图8-1 讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
三、广告传播流程
图8－2 刺激反应模式在传播系统中的运用
图8－3 噪音干扰讯息传播的途径
四、广告传播流程中的要素
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音。
信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
1．信源和编码
信源——又叫传播者、发送者或编码者，为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。
2．讯息
传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更重要。
在广告的最基本的形式中，讯息具有三种特性：讯息诉求、讯息结构和讯息密码。
（1）讯息诉求，与广告内容的恳求含义有关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。在广告领域中，讯息诉求有时又叫做主题、创意、独特的销售建议等。诉求又可分为两种类型：理性的和情感的。理性诉求针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点；与之相反，情感诉求针对受众的感觉，重点在于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
（2）讯息结构，与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块(Message-sidedness)、表现顺序、结尾等，有时，讯息结构也被称作表现手法。
（3）讯息密码，与广告编码使用的语言和非语言符号系统有关。语言密码是文字；非语言密码指声音、图像和音乐。这些因素的组合方法决定了广告主试图传递的内容的最终效果。
3.媒介
媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
4.受众与译码
受众，可分为个人或群体，是讯息的目标。
译码，受众带入讯息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动。
5.反馈
反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。其实，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
6.噪音
噪音主要指干扰信源与受众之间讯息编译码过程的任何成分。
五、广告的传播功能
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
1. 广告的促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。
2. 广告的劝服功能：广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
3. 广告的增强功能：用来保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买。
4. 广告的提示性功能：广告触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。
第九章 广告与营销
一、营销核心概念
（一）需要、欲望和需求
1. 需要(needs)是指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2. 欲望(wants)是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望，例如一个饥饿的人想去吃麦当劳。广告是企业最常使用的刺激消费者产生欲望的营销手段之一。
3. 需求（demand）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）期望和满意
1. 消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果）与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。
2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。
（三）市场营销观念
企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
1．生产观念（production concept）
持生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低并随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。
2．产品观念（product concept ）
持产品观念的企业认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并按照企业的想法不断地改进产品。此时，企业经营的核心在于产品，而非消费需求。
3．推销观念（selling concept）
推销观念认为如果让消费者自行抉择，他们一般不会主动购买本企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销。消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以企业需要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
4．营销观念（marketing concept）
营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念有两个基本导向：
第一，消费者导向；第二，竞争导向。
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。
（一）市场细分
1．什么是细分市场
市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成市场细分片。
2．如何划分细分市场
（1）人口统计细分
（2）地理细分
（3）心理细分
（4）行为细分
（二）目标市场选择
企业需要评估每一个细分市场，并选择最具潜力、最容易进入、同时与企业的优势和能力最相匹配的一个或者几个市场。这些被选定的细分市场我们称之为企业的目标市场。
（三）定位
定位是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造形象。
三、产品
（一）产品的概念
产品(Product)是企业能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品不仅仅指我们看得见摸得着的实体商品（physical goods），还包括无形的服务（service）。
（二）产品生命周期
1. 导入期：导入市场销售缓慢成长，由于产品引入市场所支付的巨额费用，所以利润几乎不存在。
2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
图9－9 产品生命周期示意图
四、品牌
在我们开始讲述品牌问题之前，请你根据自己的知识和记忆尽量多地列出你所知道的品牌名称。想一想你为什么能记住这些品牌？这些品牌对你而言意味着什么？
（一）品牌的定义
按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
简单来说，品牌是一种标识，首先标识产品或者服务与生产者或者服务提供者的从属关系，其次标识与其他竞争者的差别。
（二）品牌的作用
1．对于消费者而言品牌的作用主要有如下几点：
（1）品牌标识产品的来源。
（2）品牌和制造商的承诺与责任联系在一起。
（3）品牌可以简化消费者的购买决策过程。
（4）品牌可以减少风险。
（5）品牌具有象征意义。
2．对于企业而言品牌的作用主要是：
（1）品牌是生产商和消费者建立联系的桥梁。
（2）品牌帮助企业获得消费者的信任和忠诚。
（3）品牌是赋予产品独特性的方法。
（4）品牌可以使产品受到合法保护。
（5）品牌是竞争优势的来源。
（6）品牌资产是企业重要的无形资产。
（三）品牌的类型
1．独立品牌和家族品牌
生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。
2．全国性品牌和私家品牌
全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。
3．联合品牌和特许品牌
联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。
特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
第十章 广告运用规律
一、广告运作的概念
广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序接续的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。
二、广告运作的一般程序和主要内容
1.现代广告运作的基本模式
（1）广告主是广告的发起者，他们依据自身营销的需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划和管理的任务；
（2）广告代理商是广告的规划者，他们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责制定广告策略、制定广告运动和广告活动的具体计划、创意设计广告作品并且提交广告媒介发布；
（3）广告媒介是广告的发布者，他们主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。
2.现代广告运作的一般程序和主要内容
在广告主——广告代理商——广告媒介的基本运作模式之中，现代广告运作形成了以下的一般程序：
（1）广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划
（2）市场调查与分析
（3）广告策划
（4）广告创意
（5）广告设计制作
（6）广告运动的具体执行和广告作品的发布
（7）广告效果测定和反馈
三、广告运作的本质
广告运作的本质：广告是一种信息传播活动，而广告运作在本质上就是信息采集、加工、传递的过程。这个过程，由广告主、广告代理商和广告媒介共同完成。
图10－1 广告运作本质及环节
四、广告运作的科学与艺术之争
广告是科学还是艺术历来是争论不休的问题，从而也带来了广告运作应该按照科学规律来进行还是按照艺术规律来进行的问题。你怎么看待这个问题呢？
可以这样表述广告运作中科学与艺术的关系：
1. 在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略，以一种客观严谨的态度进行了广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终。
2. 而在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣、增强广告效果的作用。
第十一章 广告调查
第一节 调查一种科学视角
讨论： 广告是“科学”（science）还是“艺术”
一、什么是“科学”
科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”
我们了解周围的事物， 经常用到的有以下四种方式：
1．坚持传统
2．服从权威
3．依靠直觉
直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。
4．凭借科学
科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。
二、科学研究的目的：探索、描述和解释
科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。
1．探索
多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。
2．描述
描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。
3．解释
解释性研究目的是要确立因果关系。
探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。
三、解释的类型：个案式解释和通则式解释
1. 个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。
2. 通则式（nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。
解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：
（1） 在时序上，先有因后有果
（2） 因和果之间具有实证相关性
（3） 因果相关性不因第三个变量的存在而存在
第二节 广告调查
一、广告调查
最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。
广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
广告调查的基本任务：
1．广告战略调查
2．广告创意概念调查
3．广告媒介调查
4．广告效果调查
二、调查的一般步骤
1. 问题界定
2. 研究设计
3. 调查实施
4. 报告撰写
三、调查方法
图11－1 常见的调查方法
表11－2定性调查和定量调查的比较
定性调查定量调查
目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体
样本少量的样本大量的
方法焦点小组、深度访谈抽样调查
数据收集非结构化结构化
数据分析非统计分析统计分析
结果 提供最初的理解建议最终的行动方案
（一）常用的定性调查方法
1．焦点小组法
由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。
2．深度访谈法
调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西
3．影射法
影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。
（1）文字联想法（Word Association Test）。
（2）文章完成法（Sentence Completion Test）。
（3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。
（二）常用的定量调查方法
1．观察法
观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。
2．实验法
实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。
3．调查法
调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。
第三节 受众和受众调查
一、受众的特性
1.人数众多。
2.成份复杂。
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