中国传媒大学传播学复习讲义(8)
本站小编 免费考研网/2016-08-15
3、转移法 ——名人广告(1)
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。
4、证词法 ——名人广告(2)
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人,影响公众的态度。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。
6、洗牌作弊法 ——东京湾事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述,对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
7、乐队花车法 ——广告:“今年流行× ×”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”,号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
宣传技巧的用途:
用于政治宣传和战争宣传;
用于广告和公共关系;
对广大社会公众来说,了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。
枪弹论的缺陷:
1、没有实证研究的支持;
2、忽略接收者的个人差异,一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
(2)有限效果论(强化效果论,最小效果论,无效果论)
理论基础:个人差异论、社会分化论、社会关系论;群体动力学
20世纪40年代—60年代:大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷,传播者的意图经过中介因素才起作用,最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
代表性研究
1、霍夫兰和耶鲁学派:态度劝服研究
1942—1945,霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。劝服效果理论:①一面说与两面说;②防疫论;③信息来源的重要性、休眠效应;④诉诸感情与诉诸理智;⑤重复律
2、库珀等:漫画“比戈特先生”的研究。1947年。选择性理解会减弱信息的效力。
3、拉扎斯费尔德等:两级传播论
1940年,伊里调查
①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播(两级流动传播)。
②在影响选民的投票决定方面,人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常,而且更有效。
1948年,《人民的选择》1954年,《选举》1955年,《个人影响》
对两级传播论的批评和修正:
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。
②舆论领袖及其追随者的关系,与其说给予意见,不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。
③最初的两级传播论将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少。
④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化。
⑤大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效。
两级传播论——多级传播论——N级传播论
4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用。
②传播效果一般是强化现状,而非改变它。
③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
有限效果论的缺陷:
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上,而不是态度的加强。
②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响,未考虑对其他方面的影响。
③有限效果论只考虑对个人的传播效果,未考虑对社会和群体的传播效果。
④有限效果论只考虑短期的效果,未考虑长期效果。
⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果,没有从受众的角度考虑。
(2)适度效果论
理论基础:主动的受众、社会参与论
20世纪60年代—80年代:大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果,但是也不像有限效果论说的那么不堪,它仍然是具有一定影响的,这种影响应该从受众这个角度来衡量,并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙·鲍尔:《顽固的受众》 1964年
从考虑“what can the message do to the audience”,到考虑“what can the audience do with the message”
2、使用与满足理论
传播效果:指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。
3、创新与扩散理论
1962年,罗杰斯和休梅克:《创新的传播》
创新:一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。
五方面性质:相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。“一般而言,被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”
扩散:对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。
个人接受者的五个阶段:获知、说服、决定、实施、确认
整体的扩散阶段:S型曲线
关于传播效果的探讨:
①大众传播在个人的获知阶段较为重要,而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。
②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。
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