1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究
     ①竞争心理需求；②获得新知识的需求；③自我评价的需求
2、对广播肥皂剧的研究
     ①“逃避日常生活的烦恼”；②“寻求代理参加的幻觉”；③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》
     ①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机
2、1949年，《没有报纸意味着什么》
     ①获得外界消息的信息来源②日常生活的工具③休憩的手段④获得社会威信的手段⑤社交的手段⑥读报本身的目的化
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒
1964年开始，对英国电视节目的研究
     ①心绪转换②人际关系效用③自我确认④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨
1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
     ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。
     ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。
     ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。
     ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。
     ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。
1974年，卡茨的“使用与满足”模式
对使用与满足理论的评价：
（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。
（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。
（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
 
四、受众的选择
（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆
受众选择所受的影响1、个人差异论；2、社会分化论；3、社会关系论；4、文化规范论；5、社会参与论
 
五、受众的权利：1、知情权；2、传播权（交流权和讨论权）                          媒介的接近和使用权
 
六、受众观念的演变（1）靶子论：被动的受众。（2）顽固的受众。（3）主动的受众。（4）受众细分化。
 
思考题：
▲大众传播的传播内容与人际传播相比，有哪些特点？
     ▲美国大众传播内容有什么特色？有什么样的发展趋势？产生这种趋势的根本原因何在？
     ▲我国大众传播内容与美国相比侧重哪些方面？在话语方式上有何特色？
     ▲易读性测量可以应用于大众传播的哪些领域？
     ▲受众的特点有哪些？
     ▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评价。
     ▲你怎样看待受众？对于大众传播应采取什么对策？
 
第九讲
传播效果研究
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
     从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
     从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。
 
二、传播效果研究的发展历程
（1）枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激—反应论）
理论基础：1、社会学的大众社会理论；2、生物学和心理学的刺激—反应理论
20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。
宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志
李和李：《宣传的完美艺术》
     1、辱骂法                ——“恐怖主义”、“流氓国家”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。
     2、光辉泛化法         ——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。