从 企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚，“大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高 密度投放的地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业。

中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额已达到622亿元人民币。广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒体的地位也开始弱化。20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的0.04%提高到1994年的0.457%，逐步接近0.75%-0.8%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的40%-50%的高速度降到20%－30%左右，到1998年、1999年，已经降到16.4%－15.7%，广告业开始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年，广告经营单位的增长速度从12.7%降到1996年的10%,再降到1999年的5.1%。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也初露端倪，市场集中的指数在平稳上升。1997年，中国前8名广告公司的营业额占全国广告公司营业额26.05%。跨国广告公司通过整合媒介资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。到1994年，外资广告公司已经达到300家。国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB等已经不同程度地进入中国市场[12]。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势。

从企业的方面看，花足够的钱做广告也未必有钱赚（1995年至今），策划、创意、策略、品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的经营，一批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等。

中国广告业自恢复以来已经走过了20多个春秋，迈进了新世纪的门槛。20年 的发展，中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以 广告创意为中心，以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面，初步建立了院校专业教育、行业管理机 关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实 情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。

本章小结

本 章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代 和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识主要有：一、广告发展的历史脉络；二、广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；三、传 播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；四、广告发展的历史趋势。

复习思考题：

一、中国古代广告发展的原因是什么？

二、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？

三、世界现代广告的发展趋势是什么？

专论１：中国广告20年猛进史1979－1998

1979年

背景

1978 中共中央十一届三中全会举行，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了中国改革开放的序幕。邓小平提出中国应该允许一部分人先富起来。

主潮

中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。

中宣部部长胡耀邦就上海广告公司开展进出口广告业务批示。

《文汇报》首先发表文章：《为广告正名》

北京市委同意恢复户外广告。市委宣传部同意恢复首都广告业务。

北京广告公司正式成立。

广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立、

上海美术公司改称上海市广告装潢公司，恢复广告业务。当年收入81万元5千元。

北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书。

李奥·贝纳（中国）广告公司成立，并开始发展中国业务。

博报堂设置了中国部门，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性。

《天津日报》在全国率先恢复报纸的商业广告。

《人民日报》开始刊登商品广告——地质仪器、汽车等。

《文汇报》和《解放日报》分别刊登第一条外商广告：精工表和美能达相机。

中央广播事业局召开全国电视节目会议，标志中国电视从长期依靠要饭吃走向自办节目的开端。

中央电视台改全额预算为差额预算补助，开始播放广告，接受赞助。

中央电视台、中央人民广播电台成立广告科。

中央电视台首次播出外商广告——西铁成手表。

北京电视台正式试播，至此全国29个省、自治区和直辖市都建立了电视台。

上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。

正月初一，上海电视台打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视史上的首条商业广告：参桂补酒。

上海电视台播出中国电视史上第一条外商广告：瑞士雷达表。

电视广告营业额325万元，广告专业公司10家。

世相

流行广告语：

西铁成领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁成）

可口可乐添欢乐（可口可乐）

将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY）

为社会各领域，提供准确计时（精工表）

让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）

1980年

背景

五届人大批准在深圳、珠海和厦门建立经济特区。

主潮

根据国务院批示，由国家经贸委牵头，国家工商行政管理总局参加，开始起草《广告管理暂行条例》。

《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。

全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟。

《中国广告》杂志创刊。

潘大均、张叔平合著《广告知识技巧》，是中国广告恢复时期第一本广告学专著。

大广、博报堂、向阳社陆续进入中国开展业务。

美国杨·罗必凯广告公司副总裁亚历山大·布罗迪一行访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。

中央人民广播电台广告部成立。

中央人民广播电台播出第一条商业广告。

广告营业总额1500万元，外资企业的广告费约占30%左右。

世相

流行广告语：

味道好极了（雀巢咖啡）

滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

先进石英科技，准确分秒不差（梅花表）

国内首创，驰名中外（珍珠霜）

为人民服务，为大众计时（铁达时表）

1981年

背景

中共中央通过《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。

主潮

“中国对外经济贸易广告协会”成立（简称外广协）。

辽宁省广告协会成立，它是我国第一个省级广告协会

中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司，其二十几家成员广告公司均属独立核算单位。

建国以来第一份全英文报纸《中国日报》出版。

北京的《市场报》刊登征婚广告。

《中国电视报》创刊。

广告营业总额1.18亿元，占国民生产总值0.024%,人均广告费0.117元。

广告经营单位1160家，从业人员16160人，人均营业额为7302元。

世相

流行广告语：

飞跃目标——世界先进水平（飞跃电视）

飞跃精神——一切为用户着想（飞跃电视）

戴雷达，闯天下（雷达表）

1982年

背景

邓小平提出“建设有中国特色的社会主义”。以“一个中心，两个基本点”为总方针的新宪法获得通过。

中共中央提出：“计划经济为主，市场调节为辅”的改革原则。

主潮

国务院颁布《广告管理暂行条例》。

《人民日报》发表评论员文章《办好社会主义广告事业》。

国家工商局下设广告司。

国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。

中国广告学会成立。

第一届全国广告学术研讨会在太原举行。

举办第一届《全国广告评展》。

北京地铁出现广告。

《新民晚报》复刊。

《文汇报》在《新闻战线》、《人民日报》、《中国青年报》和各省市报纸上刊登广告，提出可免费试阅一周。

广告营业总额1.5亿元，占国民生产总值0..028%，人均广告费0.147元。

广告经营单位1500家，从业人员18000人，人均营业额8333元。

世相

流行广告语：

就是可口可乐（可口可乐）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）

质量第一，用户第一（金星电视）

独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）

1983年

背景

中共十二届三中全会召开，提出全国整党、清除精神污染、加强思想领域的建设。

主潮

财政部、国家工商局联合发出《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。

国家工商局在洛阳举办全国首届广告管理干部培训班。

中国广告协会成立（简称中广协）。

厦门市广告协会成立，这是我国最早建立的市级广告协会。

外广协举办《中国出口商品广告摄影作品比赛暨展览》。

厦门大学新闻传播系开办广告学专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。

燕舞公司第一次进北京展销，在《人民日报》、《北京日报》、北京电视台投放广告，收录机被一抢而空，引起轰动。

中央电视台首次推出春节联欢晚会。

中国电视剧制作中心成立。

我国29个省、自治区、直辖市广播电台举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播。

广告营业总额2.34亿元，占国民生产总值0.040%，人均广告费0.227元。

广告经营单位2340家，从业人员34853人，人均营业额6916元。

广告进入高速发展期。

世相

流行广告语

燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）

“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视）

一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）

1984年

背景

十二届三中全会做出《中共中央关于经济体制改革的决定》，把实行“对外开放”定为基本国策。第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。

主潮

国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告。

中广协、新华社发展公司、《工人日报》社联合创办《中国广告报》。

中广协主持编写了第一套广告教材。

中国广告代表团应邀参加在日本召开的第29届世界广告会议。

《南京日报》创办我国第一家《周末》报。

中央电视台开始增播午间新闻，全国电视台联播。

广告营业总额3.65亿元，占国民生产总值0.052％，人均广告费0.35元。

广告经营单位4077家，从业人员47259人，人均广告营业额7729元。

世相

流行广告语