到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。

二 、近代广告向现代广告的过渡

从1850－1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮报》（1896年）；美国的《纽约时报》（1851年）；日本的《每日新闻》（1872年）、《读卖新闻》（1874年）、《朝日新闻》（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62％左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。

近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：

（一）专业广告公司的产生

1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25％的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路维尔（George P·Rowell）在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司——“广告批发代理”。他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于1869年，发行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。

1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客户的欢迎，推动了广告公司的发展。

据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。

（二）广告新技术的应用

近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来。

1853年， 在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的 服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了100多年。

1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风行世界。

（三）广告理论和广告管理的发展

19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H·Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年，美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。

美国的广告管理在这里也得到加强。从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。

第三节  世界现代广告的发展

一、以美国为中心的现代广告

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元 、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。[3]。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。

美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴（B·Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。

南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。[4]报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告[5]，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。

这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没 有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以 一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级 的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。[6]”

19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900－1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。

20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年 代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等 电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过 渡，推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。

30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。

在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。

二、日本现代广告的发展

日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。

1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分别创刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。