到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产值的比例 为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，比例上升为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。[7]

日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%。

20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60年代则是“生活信息期”；70年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。

1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。

日本广告费市场份额（电通，％）[8]

据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。

东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。

第四节    中国近现代广告的发展

一、近代广告的发展

随 着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传 教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观 上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。

第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后，外国人在中国的办报活动日益增多。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”1858年，由外商首先在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中，《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。

1872年4月20日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在50％左右。创办于1893年上海的《新闻报.》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元。”西报的广告活动为中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。

从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年1月5日，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。

随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告。

1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播事业有了较大的发展。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商业台。

除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。

19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。1872年，《申报》在《申报馆条例》中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，```````并 须作速寄来该价，另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽 广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告制作业务的广告社和广 告公司业开始在中国出现。

中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。

随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918年10月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。

中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。

二、中国现代广告

1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。[9]

1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；

1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”；

3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”

8月，北京广告公司成立；

11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》

1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告；

从此中国广告业开始迅速发展。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿人民币，广告经营单位64 882个，广告从业人员58.7万人。到2000年，广告营业额达到712.66元，比上年增加了14.57%；广告从业人员641116人，广告经营单位达到70747户。[10]

中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期[11]：1979－1982年是中国现代广告业的恢复期；1983－1994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期。

从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。20世纪80年代，中国广告业每年以40%－50%的速度增长。1979年，我国广告营业额仅为1500万元，而1992年就达到68亿元人民币。1993年，广告营业额首次突破100元亿大关，达到134亿元人民币，比1992年增加98%。2003年广告营业额首次突破1000元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期正是以1983年广告营业额比上年增加56%,广告经营单位比上年增加56%为开端的。全国广告经营单位的数量从1983年的2340家发展到1994年的43 046家，几乎增加了近20倍。而全国广告从业人员1994年有410 094人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在，另一方面，也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。由于中国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发展期内媒体的核心和强势地位。