案例：短片《一个醉鬼的历史》
如何使大众传播发挥强大影响
在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效；
对受众的针对性要强；
运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标；
传播理论的有关观点在传播实践中加以运用
其他效果研究及相关研究
麦克卢汉媒介决定论
他认为传播媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯。即不同的媒介会调动不同的人类感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的传播效果。他提出了感官比例与感官平衡的概念。总之他认为媒介重要效果来自它的形式而不是内容。
第三者效果
由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这些行动组成了原来消息的效果。
人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。
媒介霸权论
该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。
社会学习理论
在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。该理论承认人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过大众媒介发生。
大众传播研究的未来取向
长期以来，传播效果研究分为说服性传播研究和事实性讯息传播研究。研究理论的发展呈现螺旋状渐进。大众传播今后的研究要继续关注媒介的长期、潜在和间接效果。注意各种研究的整合，注意对传者和媒介的研究，加强研究工作的连续性和系统性。
美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论，对效果的研究更加成熟。研究方向主要趋于“受众—效果”和“内容—效果”两大方向，依然以强效果论为主。
大众传播对社会和文化的影响
大众传播媒介通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革；
大众传媒制造和传播各种文化，对文化产生影响，所以也是大众文化的工具，并能统一受众的文化，进而使所传播的文化内化，使之得以延续和发展
大众传播对个人和群体的影响
大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上，大众传媒通过信息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式，是社会化的重要因素；
大众传播影响了公众对现实问题以及其重要性的认识

第十一章  传播实践论
我国传播学的现状和问题
我国传播业经过多年发展，很多方面出现重大变革。自身观念取得重大变革，运营机制出现重大进步，传播效果扩大。这些进步和变革已经冲击着我国的传播学理论研究。一方面，传播业自身的实践创造了丰富的经验，为传播学实证研究提供了素材。另一方面，传播业的快速发展也需要成熟健全的传播学理论为指导。面对这种状况，我国传播学研究被动滞后。
我国传播学研究的现实动力不足，难以摆脱注解现状、依附国外的困境，未能从我国的传播业中提炼出一套可供研究的理论范式。传播学研究总体显得单薄，与传播业的互动还未形成。因此，传播学研究应该重新关注学术自身，从研究者自身、研究对象、研究方法和研究结果四个方面重新定位。
跨文化传播
这里存在两个问题，一是国家主权问题；二是人与人，国家与国家之间信息的自由流动问题。
跨文化传播的影响：
1．影响了信息流动的方向、数量和结构
2．影响个人的信息环境
3．造成对象国电视节目的商业化、娱乐化
4．影响对象国的政治、经济、社会、文化秩序
整合营销传播
又称全传播，是以企业的整体营销战略为依据，用整合、有效的传播方式与社会大众产生互动关系，实现企业的营销目的。
基本主张：将所有传播手段，如广告、公关、直效营销、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，更好的识别和接受品牌和公司。包括公司有关产品和服务的信息；有关企业理念、行为、形象的信息。
这不仅强调了传播在市场营销中的作用，而且强调了传播手段多元化能强化宣传攻势。








简评05传播学理论与历史试题

今天看到师弟发来的试题，虽然与历年的风格有很大的区别，但是感觉并不意外，基本与我的估计差不多。
根据我的分析，今年的题目深度上有了很大的提高，尤其是论述题。就这些题目的特点和风格而言，我估计是陈卫星老师他们出的。因为这些问题，在他的新书《传播的的观念》中均有涉及，尤其是论述题，其实就是相关的章节。这本书的思辩性和理论深度比较强。以往的题目基本上是胡正荣老师他们出的，题目总体而言围绕着总论那本小册子转，深度上欠缺了些，因此很难真正考出学生的素质。

这里简单做一些点评。

名词解释：
略。基本上比较简单，考察基本的概念和原理。相信大家做的不错。
   
简答：
1，媒介霸权论的基本含义和现实意义；
2，试述马克思主义和批判学派对传播学的贡献。
这两道题目都是关于批判学派的，两者有内在的联系，因为霸权理论是新马克思主义思潮的一个重要理论。媒介霸权理论在《传播理论》中有论述，这里的论述大体上是依据批判的思路来得。而《起源》一书的论述则不必在意，因为它是从经验研究的角度看问题的，有根本的缺陷。关于第二道题，主要是在罗杰思的《传播学史》里提到的。相信大家作的也不错。事实上，整个批判理论都是把其基础建立在马克思主义的基本假设之上的。这一点，我在以前的帖子中提到过，也充分强调了真正的马克思主义决不是我们政治书里的马克思主义。关于马克主义的批判理论，大家可以找书去看。商务印书馆有很多相关的书籍。总体而言，简答题不难。

   
论述：
1，新技术和大众传播媒介的关系是怎样的？新技术推动媒介发展的动因何在？试用传播学理论分析之。   
2，知识沟假说的产生背景和基本含义是什么？它在当今社会的表现是怎样的？它的政治学和社会学意义是什么？   
3，传播学的基础学科（社会科学）有哪些？是选取其一论述它和传播学的渊源与互动？

论述题这次出的有一定的深度，主观性强，要求考生发挥的东西比较多。尤其是第一道题和第二道题的最后一问。
关于第一道题，实际上传播学研究中一个很重要的问题。媒介发展与技术进步是密不可分的。这里可以参考的理论很多，诸如因尼斯和麦克卢汉的理论等都可以用来分析 技术与媒介的关系。这个问题，在四本参考书里似乎涉及不多。可以深入参考的书有上面提到的《传播的观念》第7章（如果我没有记错的话），以及张咏华的《媒介分析：技术神话的解读》。
第二道题比较简单，在《起源》一书中有详细的论述。但是最后一问，有一定的难度。主要可以考虑这样一些问题：社会公平和正义问题，这实际上是一个政治伦理问题，即社会利益的分配问题；社会发展的均衡性，这是一个社会学议题，对中国的情况，这一点尤其重要；另外还可以考虑文化认同的问题，即媒介所带来的知识够沟问题，已经在文化领域造成了文化认同的分裂，整个社会实际上分成了现代和前现代两个世界，这种分裂的主要表现就是文化上的割裂，这一结果的主要成因之一就是媒体的大众文化的特质。等等。
第三题比较简单。在此不再赘述。

张咏华的《媒介分析：技术神话的解读》。这本书应该是他的博士论文吧，买了一直没有看。还有一本《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，南大出版社，也是不错的

张的书写得很简明，比较好读的
《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，这本书我知道，但是没读
。南大那套书选题不错，但听他们讲翻译不行。

媒介与技术的课题应该可以分两个范畴吧，一个是历史，一个是未来的前沿。张的书我翻了一下，应该比较偏重于历史，他本人对媒介传播史的研究也非常高深，很多现象都从人类哲学思想中去寻觅根源，好像更偏重于批判性研究。

播学史

      欧洲起源，三个学派，四个先驱，以及集大成者施拉姆。《史》脉络清楚，看起来应该不太费力。但是仍然有不少零散的知识点，给人的感觉介于可考可不考之间，典型的鸡肋，比较可恶。以前自己翻了几遍，随意划了划，但到了现在还是应该做一些笔头的工作了，所以总结了一些要点。因为四本书中有些东西是相重复的，当以胡和小约翰的为主，所以就不加以强调了，有的干脆不加罗列。
虽为鸡肋，但今年的试题已经弄得草木皆兵，任何知识点都不可以掉以轻心。以下均为个人意见，主要是给时间不够的战友看。
欧洲起源：

欧洲起源：
P36 三大社会理论对传播学的影响 作为背景知识理解
具体的三大社会理论家的贡献考的可能性不大

三大学派：（如直接作为词条来出题目的话，尚未总结出来，见谅）
法兰克福学派：P117  本书此点内容仅作参考用
帕洛阿尔托学派：P101 元传播、悖论和双重约束
                P105 对传播学的贡献
芝加哥学派：P141 对于传播理论的影响 P207 贡献
            P158 库利 "首属团体” “镜中自我”
            P174 米德 “主我”与“宾我” “普遍化的他人”（被类化的他人）
            P176 符号互动论的阐释
            P189 帕克 社会距离（我在看霍尔的非正式空间时联想到了这个，所以列上）   P196 《侨民报刊及其研究》 有关电影效果的佩恩

基金研究

四大先驱：（作为词条胡的书里已有现成答案）
拉斯维尔：P222 宣传 （参看《起源》P106）P233 传播的三功能
               P243 李普曼 1922《舆论》P247 “刻板模式”（联想到概略理论和指认不当，参见《起源》）
拉扎斯菲尔德：P291 焦点小组访谈 
             P312 迪凯特研究 《个人的影响》
             P325 贡献（可对胡的书加以补充）
勒温：P352 胰脏研究 P360 “内聚力”
霍夫兰：P390 说服实验（陆军研究）
            P394 关于态度变化的信息学习法

施拉姆：

另：P511 英尼斯（伊尼斯）（参看小约翰P577）










一些本科时候的试题

列举
传播学四大先驱及其贡献。
1  政治学家哈罗德`拉斯韦尔    对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究上。他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》具有非常强的经验性和可操作性；此外他还在《传播在社会中的结构与功能》一文中明确提出传播过程其五个基本构成要素，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样。此文还从外部功能上分析了传播活动的作用，指出传播的三大作用或三大功能：即监视环境、联系社会、传递遗产。
2   社会心理学家库尔特`卢因     是心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出：个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。
3   社会学家保罗`拉扎斯费尔德     他最早进行实例调查研究，著有《马里兰城里失业的人》一书。之后又以总统选举为课题，于1948年将研究成果汇集出版，即《人民的选择》。书中的结论显示：决定人们投票意向的，主要不是传播媒介的影响力，而是人际传播的影响力。在对人际传播的进一步研究中，他提出了“舆论领袖”和“两级传播”的概念。正是拉扎斯费尔德的竞选研究极其发现结束了“枪弹论”理论统治传播学研究的时代。
4   实验心理学家卡尔`霍夫兰      他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。


传播学为何在美国产生？
传播研究起源于本世纪一二十年代，形成一门学科在四五十年代。作为资本主义阵营中最为发达的美国之所以成为传播学诞生的摇篮，除了具备基本社会、学科前提条件以外，还具有具体而对立的社会、学科条件。第一  在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。  第二  在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业---大众传播业。第三  在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。

简述欧洲批判学派与美国经验学派之间的差异。
在60——70年代开始出现的欧洲传播学派以其对社会文化的批判性备受人们的关注，被称为“批判学派”，与注重实证分析，强调传播实践的美国传播学派相并峙，人们称后者为“经验学派”。
欧洲是传播学批判学派的基地。批判学派之所以在欧洲出现有两个原因：一是欧洲传播实践与美国的传播实践有很大的不同。60年代前，欧洲各国基本照搬美国传播学思想、理论和方法。但是其中许多理论难以与欧洲自身的传播业相匹配。美国的大众传播业基本上属私营企业，商业化程度高，受产业和利润规律支配。与此不同，欧洲的大众传播业大多是公营或公共，少部分私有，少部分国有，更强调其社会服务性。二是欧洲的社会科学和人文科学研究的传统不同于美国。可以说，欧洲古代哲学家就已经从哲学角度研究了传播现象。欧洲学者更强调哲学、社会学等研究中的思辩研究和质化分析。
传播学的批判学派是植根于欧洲悠久的历史和文化传统之中的。批判学派的理论基础主要有两个：一是“法兰克福学派”。这个学派是指以德国法兰克福大学社会学研究所为主的一个学术派别。该学派主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会。代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。这一学派的学者对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。二是“西方马克思主义”。这是60年代开始对资本主义社会结构、文化及意识形态等进行批判。批判学派的中的主要流派有：（一）法兰克福学派（二）政治经济学派（三）意识形态学派（四）社会文化学派
传播学的批判学派与传统学派存在着一定的差异。集中在研究目的、研究焦点及研究方法三个方面。
研究目的的差异：美国的传统学派的研究目的是要维护现在的社会制度和传播制度，因而实用性、经验性明显。而欧洲的批判学派是将传播活动置于社会系统中加以考察，从哲学、社会学质化分析的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系、矛盾与冲突。利用对现存传播状况的研究改变既存事实、促进社会变化，因而要对现有的状态进行分析、批判。
研究焦点的差异：由于传播学传统学派研究目的在于维护，在于实用，因而它的研究焦点就放在了传播效果与受众上。批判学派着重点在于宏观的传播体制的研究、传播者和传播与社会结构各要素的关系上。这与它希望找到变革的社会原因和根本动力的出发点不无关系。
研究方法的差异：传播学传统学派强调定量分析，注重实证、经验、微观。批判学派强调定性分析，注重思辩、理论、宏观、全面。


结合实际工作谈谈你所认识的传播学研究对象。
人类传播的产生与发展。简言之，就是要研究人类传播的历史。对人类传播发生、发展的历史研究设计的范围非常广泛，其中重要的包括传播思想的发展、传播时间的发展、传播技术的发展等等。
人类传播的形态。我们所说的传播形态是指人类传播活动的不同类型。由于社会发展的历史阶段和社会形态不同，产生了许多不同的传播形态。同时在一个社会中，因社会所需功能的不同又存在着众多的传播形态。比如：传播四种形态的研究（即人们的内向交流、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传播、发展传播及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等等研究。
人类传播的过程（结构）。所有人类传播活动都可以视为一个动态的过程或静态的结构。从普遍意义上，对人类传播活动的过程进行研究，是传播学的深化研究，即深刻的研究传播活动的本体活动。


把关人
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被成为“把关人”。卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关、过滤信息的进出流通。所谓把关人就是催信息进行过滤与加工的人。
枪弹论
也叫“皮下注射论”或“刺激—反映论”，是盛行于本世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论将传播效果绝对化，将传播作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论被逐渐抛弃了，“被代之以更多地考虑到人类的传播特征性而少归因于这一过程的物质资产的力量的理论。


组织传播
组织传播是指组织内部与外部的信息交流。
大众传播
大众传播是指通过大众传播媒介进行的信息传播活动。
模式
所谓的模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。

简述控制论传播模式中存在的问题。
控制论模式因引入“反馈”概念和机制，传播过程而成为双向交流的回路，自我调节能力增强。然而控制论模式也有其自身的缺陷。首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统，而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡对等。其次，他认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。

人类传播演进的规律如何？
传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速度发展趋势。
传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。传播本身正式人类文化创造和积累的产物。
传播是经济及社会形态的直接产物。一种传播必定是一种社会类型的反应。德国著名传播学者K•梅尔腾曾指出两者的对应关系。

符号有哪些特性？
指代性
符号的指代性是指符号是指出事物，而不是事物本身，简言之，符号与它指代的事物之间没有必须联系。符号只是指称和代表某个事物。
社会公用性
符号包括符号形式和符号意义两个方面。符号形式是指人们感官可以感知到的部分，如文字的字体、语言、图像等，符号意义是指符号所包含的内容和概念。
符号的发展性
人类传播所使用的符号是发展的。一方面，人们每天都在创造着新的符号，以适应日益丰富的生产及生活实践。这些新的符号一旦进入社会传播领域，就会成为心得中介或象征物而被广泛使用。另一方面，人们旧有的符号也在不断的被改造和淘汰。有的保持原有符号形式，但赋予新生的意义；有的包含了原有的意义，却更换了新的符号形式。

试比较资本主义自由传播制度和社会责任传播制度。
自由主义传播制度
社会基础：资本主义的自由竞争机制。
理论基础：17、18世纪启蒙运动思想。
核心：自由主义思想。
代表人物：英国政治家约翰•弥尔顿
主要观点：“观点的公开市场”，“真理的自我修正过程”。
最后确立：在法国、美国以法律形式加以确立。
局限性：在资本主义社会中不可能完全实现。
社会责任传播制度
社会基础：资本主义进入垄断时期，传播界为追逐利润抛弃了社会责任。
理论基础：近代思想革命打破报刊自由主义理论的世界观。
产生年代：1940年代
主要观点：一定的民主应伴随一定的责任，新闻事业在享有自由的同时也应当担负起社会责任。。
历史进步性和局限性：从一定意义上讲，自由主义传播制度是历史的进步，而后起的社会责任传播制度也是历史的进步。但是社会责任理论及期望建筑于其上的传播体制还是未能完全被实践接受。因为，在垄断竞争、利润至上的资本主义私有制条件下，传播业无法摆脱追逐利润和社会责任之间的矛盾。

请通过分析你最近看到的一部美国好莱坞大片来分析美国资产阶级永恒的价值观。
美国传播制度与服务的社会制度是方向一致的。它就是要维护美国资本主义自由竞争的经济体制和资产阶级民主政治制度，这可以从美国传播业所传播的讯息中包含的价值观中看出。美国社会学家分析了大量的美国传播业报道的新闻，从中归纳出了包含于其中的‘永久性’价值观：
美国至上。即认为美国作为一个国家优于世界上任何国家。
民主制度优越。即认为美国的资产阶级民主制度具有活力，能自我纠正缺点错误，比专制独裁制度优越。
崇尚自由竞争的资本主义经济制度，赞誉冒险、创新的企业精神。
鼓吹个人主义，尊重人的价值，维护人的天赋权利。声言个人主义是社会经济发展的动力，鼓励个人奋斗，吹捧在竞争中获得胜利成功的个人。
维护社会秩序。即资本主义自由竞争和民主政治的秩序，对破坏社会秩序造成的后果着力渲染。
维护国家领导。即表明对作为制度象征的国家最高领导人的支持
美国传播业者正式根据上述价值观年来衡量新闻事件，选取和制作新闻，即把关的。事实上，它的查及其制度是资本主义价值观念的卫道士。



名词解释：
媒介
媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。
受众
即受传者、或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。
枪弹论
枪弹论，也叫“皮下注射”论或“刺激——反应”论，上盛行于本世纪20——40年代的一种媒介威力强大的理论。
枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激——反应”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。