2.麦奎尔概括的发展中国家的传播制度和媒介规范理论
①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
②媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；
③在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
④在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
⑤在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
五、清水几太郎关于受众被动性的看法
①大众社会论的受众观的核心观点：受众本质上是一种被动的存在。
②更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
③结合“信息环境的环境化”
1.日本，清水几太郎的观点：
   现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物相对照的手段，也只能把它们当作“实物”的代替物。由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
2.两条“抽象原理”
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
（1）利润原理。“拷贝”收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大多数的受众，必须满足广泛的受众需求。为了达到这样的目的，传媒通常有两种做法：①为特定受众提供特定的“拷贝”（如报纸专栏或专版）②提供最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而这些普遍的“拷贝”大多是关于性爱、犯罪、冲突、猎奇等刺激人们原始兴趣的内容。
（2）政治或宣传原理。宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。大众传媒的“拷贝”的制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且也受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。

3.评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
4.对于“拷贝支配”的理解： 这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界(即他所说的“实物”)，而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”(即他所说的“拷贝”)。大众传媒在经济利益(即他所说的“利润原理”)和政治压力(即他所说的“政治/宣传原理）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。
 六、分众理论（新增知识点）
①取代大众理论成为主流
②一种多元社会主义观。一般，大众社会理论和批判学的社会观，有助于我们理解社会传播的宏观结构，而多元社会观则有助于我们观察社会传播的微观结构。
1.概念：是指受众并不是同质的孤立的个人的集合，二是具备了社会多样性的人群。
2.核心内容：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
3.分众理论的依托：①社会关系论（代表：拉扎斯菲尔德，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约）②个人差异论（代表：霍夫兰，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介和信息处理过程）
4.媒介发展的分众趋势
  分众不仅体现在受众的社会关系结构之中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化趋势，最早提出这个观点的是美国学者梅里尔和洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。

△△注意：①作为一般大众，我们基本的信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们有对信息传播有着多样化的需求。
          ②在理解受众问题之际，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有其局限性的。
 
七、❤★“使用与满足”
 ①一种受众行为理论
 ②起源于20世纪40年代
 ③开创了从受众角度出发研究大众传播过程的先河
 ④前提是要有足够多的媒介供受众根据自己的需要，随心所欲的选择。
 ⑤结合新闻、公关、广告具体科目理解该理论。
 ④定义、主要研究（三方面的研究）、基本模式、重要意义、缺陷、自助餐厅
（一）基本概述
 1.定义：把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
 2.主要研究及其贡献人
（1）对广播媒介的“使用与满足”研究——赫卓格
（2）对印刷媒介的“使用与满足”研究——贝雷尔森
（3）对电视媒介的“使用与满足”研究——麦奎尔
（4）传媒接触的社会条件因素——卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。
（5）“使用与满足”过程的基本模式——竹内郁郎
（6）少年儿童接触电视的动机问题——施拉姆
3.“使用与满足”过程基本模式
 （1）1974年卡兹的《个人对大众传播的使用》→1977年竹内郁郎（日）补充
 （2）含义：①人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
        ②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
        ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
        ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
        ⑤无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。


 
4.对“使用与满足”的评价 
（1）“使用与满足”研究曾在大众传播效果研究史上产生过重要的影响。也就是说，此前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目标的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”理论研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么”，因此，这一研究开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。
（2）“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：
    ①认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
 ②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。对否定早期“子弹论”的效果观起了重要的作用。
 ③指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。因此，也被成为“适度效果”理论。
 5.局限性：
 ①过于强调个人的和心理的因素；行为主义和功能主义色彩较浓
 ②脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
 ③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
6.“自助餐厅”
    “传播学之父”施拉姆将“使用与满足理论”喻为“自助餐厅”，他表示受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选菜品。媒介只能像自助餐厅提供丰富的菜品一样提供给大众尽可能多的信息和服务，而无法强求受众接受自己所传播的信息，就像不能把大量饭菜硬塞进人的嘴里。
八、大众传播的宏观效果论
（一）议程设置功能
①大众传播与环境认知
②最早：1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》
③定义、三个特点、六项研究、四个意义、两个局限、网络环境下的挑战
“议程设置功能”研究给我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
1.背景：1968年美国总统选举期间，在北卡罗来纳州就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究。研究报告包括两部分：①对选民进行抽样调查；②对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析。→大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公民对该问题的重视程度也就越高。
2.定义：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
3.三个特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，卫视一种有目的的取舍选择活动。
4.对“议程设置功能”理论的研究：（6方面）
<1>确认媒介议程和受众议程之间的因果关系。
（若要证明媒介议程形成受众议程，必须证明“”媒介报道在先，受众认识在后）
<2>“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
学者们把其作用机制分为三种：
①“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。