4、给从业人员以自主权并赋予责任
5、通过同仁自治协会来实施职业道德准则和操作标准
（七）、获得成功的条件
  1、成功的条件
 (1) 技能：写作能力；有说服力的演讲
（2）知识：对于各种媒体的深入了解；了解管理过程；商业、金融的洞察力
（3）能力：问题解决能手；决策者；为人处事灵活，产生自信；勇于承担责任
（4）特性: 稳定并且具有常识判断力；有活力并且热情；兴趣广泛，聪慧好奇；良好的倾听着；对挫折有忍耐力；有风度
2、（理查德•布朗总结）公共关系工作人员的五个特性
（1）结果。对于成功的一个最重要的关键是要有获得结果的声誉，要有目标导向。
（2）概念化
（3）人际关系
（4）风格
（5）无形资产

第三章  组织环境
一、在组织内部的起源
（一）、建立公共关系部门
（二）、外部咨询的聘请
二、公共关系始于最高管理层

公共关系的长期成功需要高级管理层做到那些事
1、诚信和对社会负责任的行动
2、承担公共关系的义务，并且参与公共关系活动
3、保持有能力的公共关系咨询
4、在政策制定中融合公共关系视角
5、与内部和外部的各类公共关系进行双向的传播
6、把说的与做的协调起来
7、清晰地界定目标和目的
Eg:强生公司对于泰伦诺尔投毒事件的危机处理

三、参谋角色
1、参谋角色应有的能力/职责/条件
忠诚；对于决策提供公共关系方面的咨询；具有清楚地表达各项原则和提高公众对于本组织理解的专业技能；具有帮助所有成员尽力做得最好的灵感；具有避免其他成员说出或者做出任何有害于改组织利益的影响力；特性-诚实，值得信赖，并且谨言慎行
2、一线和参谋功能之间的区别？
一线管理决定基本规则，确定导向
四、在决策中的角色
 导致公共关系行业的七个致命过失
1、承诺过多
2、公共关系的能力或专业技术不及之处过分地进行市场出促销，或者过多地向客户推销
3、服务不足
4、把本公司的财政绩效摆在自身表现的和客户的实际收益上
5、当公共关系对于复杂的需要长期持续解决办法的问题采取短视的反应形式的时候，运用各种短期行为去解决问题
6、把公共关系当作一种简单的支持职能来对待，仅仅负责实施律师、财政官员和最高一线管理者制定的各种战略
7、违凡职业道德标准，因此损害了这一职能讲究职业道德的行为和关心社会的声誉
五、内部部门
（一）、部门优势
一个内部部门至少有四个因素有利于它的工作
1、团队成员
2、对于本组织的了解
3、对于许多正在进行的项目来说，有利于组织节省开支
4、同时可以直接得到帮助
（二）、部门的不利条件
  1、丧失客观性
2、当这个职能部门变成一群候补的唯唯诺诺的男女时，支配和从属关系就产生了
3、混乱不堪的使命和角色
（三）、名称和向上报告的关系
六、与其他部门一起工作
（一）、市场营销
  1、公共关系与市场营销这两个主要的传播和向外延的职能部门必须在处理一个组织和各类公众的过程中和谐地工作。
  2、概念和职能混乱的原因
（1）、产生于对于公共关系与市场营销角色的不同看法，市场营销的专家把“公共关系”简单地界定为新闻宣传，或者甚至更加错误地界定为“新闻工作”，一些持有这种观点的人也把任何目标驱动的战略计划都界定为“市场营销”。
（2）、也产生于一种错误的概念，一位广告只能是市场营销的势力范围
3、整合营销传播（IMD）：
整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
（二）、法律顾问:公共关系和法律的工作人员之间的冲突是个老问题
（三）、人力资源
       人力资源和组织变化上的战略管理需要公共关系和人力资源专家之间密切的合作和协作
七、外部咨询公司
（一）、公共关系公司
  例如：博雅公共关系公司、埃德尔曼全球公共关系公司、伟达公司、尚德威克公司、凯切姆公共关系公司、弗莱希曼-希拉德公司
（二）、广告公司所有权
（三）、专门化
（四）、聘请外部咨询的理由
     （切斯特•伯格开列）各种组织聘请公共关系公司的六个理由
  1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验。
 2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远
3、公司有着范围广泛的不断更新的接触
4、外部公司可以让有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他的城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起。
5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的
6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断
eg: 通用电话和电子设备公司的多样化产品公司聘请伟达公司为它们与德国西门子公司的合资项目，帮助筹划和实施全球化的公共关系活动项目。
（五）、客户-公司关系
（六）、顾问的优势
      （外部）顾问与与内部成员相比所具有的优势
  1、外部顾问的才能和技能（最大优势）
  2、客观性，在一个组织的范围内政治上比较不受制约
  3、先前的经验范围
  4、他们在营业地理范围上的优势
  5、增强和提高客户内部工作人员的能力
（七）、顾问的不利条件
  1、会遭到内部的反对
  2、对于老古板的威胁和确定的工作方式
  3、抵制外部意见
  4、意料之外的个性或信念冲突
（八）、咨询公司的费用
      公共关系公司向客户收费的三种方法（式）
  1、每月聘用费，涵盖一段固定数量的时间和服务
  2、最低聘用费，外加每月按工作人员实际工作时间在每小时或每天的价格基础上实报实销
  3、直接按小时收费，通常按照一个代表经验和专业技术范围的量来确定。
八、新的方式
第四章  历史沿革
一、古代渊源
     公元前1800年：伊拉克的农场公告板
     “宣传”一词诞生于17世纪，当时天主教会创立了自己的Congregation de Propaganda Fide,即“宣传信仰的集会”。
二、美国的起源：诞生与逆境和变革之中
    美国的公共关系开始出现于由贵族领导的爱国者和商业性的、有产阶级的英国保守党之间争夺权力的美国革命时期。
（一）革命之前
      1641年哈佛学院发起一项“乞求的使命”，印刷了《新英格兰的第一批水果》这一宣传小册子。
（二）独立运动
      塞缪尔•亚当斯和他的革命伙伴在美国独立战争中所做的转移和操纵舆论的持续运动是今天公共关系实践模式的源头
1787—1788年由亚历山大•汉密尔顿、詹姆斯•麦迪逊和约翰•杰伊执笔，由85位联邦主义者署名，信给报纸的信件得以公开出版。——这个国家公共关系的里程碑。
（三）政治与变革
eg: 贝尔电话系统替换全数字拨号电话
三、中间年代
(阿伦•饶特总结到)20世纪新闻宣传的三个主要根源：
    新闻业务代理、广告、商业批评家和改革家
（一）新闻业务代理
新闻业务代理开始于菲尼亚斯•泰勒•（“P.T”）•巴伦姆和随后出现的戏剧界新闻代理人，后来发展成为表演行业的附属物。
（二）政治运动
      弗吉尼安•约翰•伯克利
（三）商业实践
（四）其他活动
      筹款、定期做广------
四、走向成熟
（一）发展阶段
1、温床时代：1900年—1917年
   揭发丑闻的新闻界受到防御性新闻宣传的反击--
2、第一次世界大战时期：1917年—1919年
   戏剧性地表现了运用有组织的宣传去燃炽的爱国主义热情的威力
3、繁荣兴旺的20年代：1920年—1929年
    在战争中学会的新闻宣传的原则和实践，被应用于推销产品、为战争带来的技术变化争取市场的接受、赢得政治斗争和为慈善事业筹集数百万美元
4、罗斯福和第二次世界大战时期：1930年—1945年
   大萧条和二战以其影响深刻和影响深远的事件，推进了公共关系的实践
5、战后的繁荣：1945年—1965年
   从战争导向的经济向后工业时代、服务导向的经济转移，承担起了自由世界的领导职责。
6、全球信息时代：1965年—至今
   主要表现为高技术加速发展，传播渠道多样化，从国家经济到以全球互依存和全球竞争为主要特征的世界经济转型。
（二）公共关系里的标志性事件和人物时期分界线

1850   铁路和竞技场的新闻代理人
1889   威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部             公众该死的时代
1897   美国铁路运输协会首次运用“公共关系”术语
1900   第一个公共关系公司，新闻宣传办事处在波士
顿创立
1902   W.W.斯密斯在华盛顿特区开办第一个新闻宣传      公众该告知的时代
       -院外活动公司                             
1904   帕克和李宰纽约开办了公司
1906   艾维•李发表“原则宣言
1912   美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”
1917-1919 乔治•克里尔领导了第一次世界大战的公共信
息委员会
1923   爱德华•伯尼斯在第一本公共关系著作中运用      相互理解的时代
了“公共关系顾问“这一术语
1927   美国电话电报公司聘用阿瑟•佩奇担任第一个
       企业公共关系副总裁
1933   惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司
1934   J.V.贝克创办第一个黑人拥有的公司
1947   国公共关系学会建立                         
相互调整的时代
1952   森特和卡特里普出版第一版《有效的公共关系》
五、温床时期：1900年—1917年
（一）早期的公司
  1、新闻宣传办事处——
美国的第一个公共关系公司，于1900年由乔治•V•S•密克利斯、赫伯特•斯摩尔和托马斯•O•马文在波士顿组建了新闻宣传办事处。其目的为“尽可能多的客户开展一般的新闻代理人业务，获得与其所承担的业务相称的尽可能好的报酬。”
  2、史密斯和沃尔默