报刊基本上只有私营和国有两种所有制形式。而广播却有私营、公营和国有三种所有 制形式。 就广播电视而言，目前世界上有三种运行体制：以美国为代表的以私有制为主体的完 全商业化运作体制；以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制；以中国为代表 的完全国有的有限商业运作体制。

一、以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制
商业化运作模式的基本特点： 1、以赢利作为最终目标 要赢利就要争取广告客户，不敢得罪大公司，代表大企业、大银行的利益。 2、以收视率作为节目制作、播出的直接目标 “电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商”，这是美国电视台运作的 基本规则。 3、以迎合受众为节目策划的基本原则 这必然使节目有霉素、低级的倾向。娱乐性节目的比重大大高于严肃的时政节目。新闻 节目的娱乐化倾向：一是爆炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案。二是新闻的故事化倾向。 4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式

二、以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制
公私兼顾的双轨制运作体系，主要在西欧和日本。 80 年代后，西欧各国开始了电视业的私有化。背景是 80 年代撒切尔夫人掀起的私有 化浪潮，直接原因是一批大企业强烈要求开放电视业，以及观众对枯燥电视节目的不满。 除了法国，西欧其他国家的私营台都是新建的，只有法国的私营台是由政府出面，公开 招标，卖给大公司后改制而成的。 好处/目标： 在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断、控制全国舆论。 在经济上，公私并存，相互竞争，但“分灶吃饭”，从不同渠道获得收益，避免在有 限的广告市场上恶性竞争，自相残杀。 在文化上，旨在保护传承本民族文化传统，尤其是公营台的存在，对保护本民族文 化，避免外来文化、低俗的商业文化冲击具有重要作用。 新的问题： 一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向又“引狼入 室”，让美国的电视片尤其是好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台。 二是公营台在和私营台竞争中渐处下风。

三、以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制
在实际上尤其是第三世界仍具广泛的代表性。、 基本特点： 1、电视台的所有权完全属于国有 我国 2001 年发文允许国有企业对传媒业投资，但仅仅限于经营部门（广告发行），投 资方不得干预编辑，也不能参加具体管理。 2、电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌 3、电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责 4、电视台的经费在 20 世纪 80 年代以前，都由政府直接拨款

第二节 国家对媒介的管理
国家对媒体的管理理念基于传媒业的双重属性，这是世界各国的共识，国家对传媒业 的管理需要考虑国家、公众和传媒业三者得益的平衡。一般来说，国家总是在确保国家利 益、公众利益的前提下再考虑传媒业利益。 媒体具有公共性进而公共利益有限的原则都得到一致认可。

30

国家队传媒业的管理一般包括三个层面： 一是市场准入层面的管理，即出版、播出的许可证。西方国家一般纸质媒体出版无需 审批，只有广播电视必须获得许可证，并且有一定期限，到时申请延期。 二是内容层面的管理。如不许看法的内容，“公正原则”等。三是结构层面的管理，最 主要的手段是各国出台反垄断法。管理手段一般是法律和行政兼用，美国以法律为主，行政 调控为辅；欧日法律手段和行政调控并重；中国目前仍然显示行政调控为主、法律为辅。

第三节 新闻媒介的内部管理和运行
一、新闻媒介的决策、领导和监督机构
由于所有制形式不同，内部管理模式也不同。一般来说，私营的新闻媒介属于董事会 领导职；公营的新闻媒介属于社会化领导制；国有的新闻媒介属于政府领导制。 1、董事会领导制 比较大的私营新闻媒介多采取股份制。名义上股东大会是最高决策机构，但实际上分散 的小股民对新闻媒介并无实际影响力，真正的决策机构是董事会。董事会也是监督机构。 2、社会化领导制 理事会————》管理委员会——————》台账 3、政府领导制

二、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构
在中国，党中央和各级地方党委是新闻媒介的最高决策机关。同时，中央宣传部和各 级党委宣传部受委托，具体领导各级新闻媒介。党委（通过宣传部）批转或直接任命各个 新闻媒介的主要负责人。 1、社长责任制 社长是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导报社工作。 基本特点是在社长领导下，编务、经营、行政事务三者分工明确，尤其突出经营地位。 2、总编辑负责制 总编辑是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导编委会。 3、行政负责制 报社的直接领导是党委宣传部，而电台、电视台除受党委宣传部领导外，还受政府的 行政主管部门——广播电视管理局的领导。

三、新闻媒介的业务运行结构
大同小异，基本要求是：机构精简，人员精干；分层授权，权责合一；分工明确，反 应神速。

四、我国新闻媒介的业务机构
1、报社的业务机构设置 基本特点：编辑部各种设置和党、政机关的机构基本对口。编辑记者分兵把守。 好处：编辑记者对自己部门情况熟悉，重大新闻不会遗漏。 弊病：记者长年累月只跑一条线，视野狭窄，不了解全局；不敢写批评报道，而且往 往只代表他所在的跳线向编辑部争版面；各个部壁垒分明，形成一个利益群体，不利于整 个报社内部的团结。 2、电视台的业务机构设置 同样分兵把口。 中国新闻媒介内部管理的问题： 人员只能进不能出，干部只能上不能下，工作只能奖不能罚，造成因人设岗，机构庞 大，机构臃肿，出工不出力，难以发挥新闻工作者的积极性、主动性、创造性。

第十二章 传媒业经营
第一节 传媒业经营的基本原则
从传媒业具有的双重属性出发,传媒业的经营活动逐渐确立了三大基本原则： 一是普遍服务原则是传媒业公众利益至上理念在经营中的具体体现。基本要义是公 平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。从此来衡量，所谓“有效发 行”“有效收视”是违背普遍服务原则的。 二是编营分离原则。在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，防止广告经营部对编 辑部的干扰，保证编辑的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。在中国，编营分离原则 同样得到认可和尊重，强调新闻生产和经营活动分离，坚决制止“有偿新闻”。 三是受众中心的原则。20 世纪 70 年代以前，全球媒体是以传者为中心而设立的。4P

31

理论（product 产品,price 价格,place 渠道,promotion 促销）的基本点就是制造商控制整个 流程。此后，新媒体不断出现，开始寻找特定受众，传播开始从传者为中心向受者为中心转 移。通过 4C 理论（consumer wants and need 需求,cost 成本,convenience 方便,communication 沟通）可以看出，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和 营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。

第二节 传媒业经营的基本目标
如何赢得受众，提高市场占有率？一靠传媒打造自己的核心竞争力；二是靠传媒在受 众心目中的公信力。 核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场 先机，或稳固地占据市场相当份额。 媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚的。每个媒体都要争取一批核心 受众。核心竞争力可以是单项的，所谓“一招鲜，吃遍天”，而公信力却是全面的、整体 的。

第三节 传媒业经营的基本路径
集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒体经营已成为当前传媒业的经营三大基本 潮流。

一、集约化
以最小的投入获得最大的产出，这是任何经营的基本原则。这一原则在市场经济的条件 下必然促使企业走向集约化经营之路。 集约化经营就是走内涵发展之路即合理化整合内部人、才、财和产、供、销的资源， 不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经 营。 全球传媒集团有两大类型：一类是单一的传媒集团，如报业集团，广播公司等；另一 类是混合多媒体集团，包括报纸、杂志、广播电视、互联网、出版发行等等。前一类是专业 化集团，把报纸或广播电视做深做细，尽可能做到极致；后一类是多种媒体的分工合作，协 同作战。 中国的传媒集团基本上是单一的专业化集团，基本上还没有跨媒体的传媒集团。不同于 西方主要依靠市场实行集团化，中国传媒集团的组建主要依靠行政力量。这样组建的传媒集 团往往是“集而不团”，增加了内部资源整合的难度。

二、专业化
专业化主要指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率。所以也可以称为频道化、 频率化。 实行专业化有两大基本因素：一是受众分化。二是由于新技术采用，广播电视的频 道、频率不再是稀缺资源。 世界上绝大部分国家，大众化的综合频道都是区域性的，即一般在一城一地，而专业 化频道基本上面向全国。造成“大众化小空间，小众化大空间”的竞争格局。 中国的频道、频率专业化从 20 世纪 80 年代起步。广播以珠江经济台成立为标志率先 打破了综合台一统天下的局面。电视台的频道专业化从 90 年代中期开始。20 世纪末，随着 台网分离，无线与有线合并，各地广电集团成立，频道专业化加速。 中国专业化的先天缺陷：除了中央电台、电视台所有频率、频道各有一个卫视频道面 向全国外，其他 95%以上的频率、频道都是区域性的，也就是大众化频道、频率和小众化 频道、频率都在一个区域内，这造成了三大问题： （1）频道、频率设置雷同。 （2）节目回放率过高。原因在于节目制作难以与频道、频率专业化相匹配；片库存 储的资源少。 （3）专业化程度低。由于专业化频道和综合频道都在同一区域内，那么专业化频道 为了拉高收视率，不得不向综合化方向蜕变，造成专业化频道成为准综合频道。比如所有 台都播放电视剧。

三、跨媒体、跨行业、跨区域经营
跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；跨区域即 跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营；跨行业即传媒业外的资金、 人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。 “三跨”经营，可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。

32

“三跨”经营的另一个优势是打造一个完整的产值链。产值链是在一个总部（总公 司）领导下由多个部门（或分公司）组成的使产品不断增值的过程。如《狮子王》的发 行。 “第一财经”是中国第一批“三跨”媒体。

第十三章 新闻媒介的受众
新闻媒介的功能定位和受众定位是传媒经营策划的两大支点。

第一节 受众是谁
媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。当代 新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。 1、受众是学生 在媒介面前，受众是受教育对象。 必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认 的内在合理性。 但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。因此，教育是其附 属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能 只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。 2、受众是接受指挥的芸芸众生 报纸的内容是指示、命令，报纸是司令员，指导员。 法西斯，“四人帮”期间就是如此。 扫进了历史的垃圾堆~~ 3、受众是消费者 这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。。在这里，媒介等同于企 业，执行利润最大化原则。 满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终利润。存在着二 次消费和买卖。 企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。热门最大的共通点是：娱乐。因此娱乐 化成为商业性媒介的共同趋向。 4、受众是公民 这是国有或公营媒介的受众观。 把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场 经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。 在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。在媒介运 作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权 （知晓权）在观念上的提出和在法律上的确认。