第二节 受众是新闻媒介的参与者
早期对受众作用认识不足，“魔弹论”。 受众以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者们发出“指令”。 受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发 行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。 受众对新闻媒介的决定性影响： 1、决定着新闻媒介内容的取舍 表面看是由媒介负责人，编辑、记者决定的。长远看是受众决定的。 2、决定着新闻媒介的风格定位 读者的文化底蕴决定了报纸的风格 3、决定着新闻媒介变革的方向和举措 4、受重视传媒财富之源，传媒权力之源 中国，王中的“读者需要论”在十一届三中全会以后才得以确认。对受众的真正重视 和尊重，是在党的十四大召开以后，新闻媒介真正走向市场，参与市场竞争后。中国的新 闻媒介从这时候开始了从以传者为中心到以受者为中心的过渡。

第三节 受众的特点
一、新闻媒介受众的特征
1、广泛性

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这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。 2、混杂性 受众在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着很多明显的 个体差异。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻传媒的发展的 多样性奠定了受众基础。 3、隐蔽性 在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。

二、当代中国受众的群体信息需求变化
中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主 义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。 1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求 变之心表现的尤为强烈 社会每时每刻都在涌现出新的事物和现象，同时，开放社会中受众与外界的联络和交往 变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联 系日益密切。 2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加 计划经济体制时政府是唯一的决策者。市场经济体制下决策主体多元化。 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化 当代中国变革反映到社会结构上就是说从总体性社会向分化性社会转化。受众群体出现 了多元和分化的趋势。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不 同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息需求。

第四节 受众的细分
从不同角度出发有多种分类方式： （1）按照接触的媒介类别，可以分为报纸读者、广播听众、电视观众。 这三者并非截然分开，而是彼此交叉的。 （2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职务、地域、教育水 平等再划分成不同的次属群体。 （3）按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。 凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众；反之，没有固 定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。 （4）按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。 一般受众是指剔除特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共 同需求。这些受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比 较模糊。特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对 某类或某几类信息产生兴趣和响应信息需求。这类受众兴趣比较专一，对媒介接触目的明 确，信息需求指向鲜明。 是相对而言的，不仅是受众总体有一般与特殊之分，有时在同一受众群体内部也有一 般与特殊之别。 （5）按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众与潜在受众。 凡是已经却是接触、使用新闻媒介的受众，称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触 能力，但还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。 （6）按照新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。 新闻媒体的各个栏目，风格和内容是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象， 即核心受众。它是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象。在核心受众群体之外的称为边 缘受众。

第五节 新闻媒介的受众定位
以前基本上是一报二台格局（一家党报、一家广播电台、一家电视台）。现在各类媒 介数目增多，如此庞大的媒介群落和有限的社会受众群相映照，再加上越来越多的新闻媒 介正在步入市场，受众市场的严重分割势所必然。此外，随着现代社会转型，受众群体分 化与多元趋势越来越显著，群体细分化势必带来相关兴趣和信息需求分化，群体与群体间 共同兴趣的内涵越来越小，彼此信息需求的分野越来越明显。 重大转型：由“大众”走向“分众”。 总体上，新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏 目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。

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定位要宽窄适度，范围适中： 外延越大，内涵越小。媒介受众定位过于宽泛，片面追求增加受众数量，不同程度出 现晚报日报化、小报大报化、专业报社会化、地方报纸全国化、专业电台综合化等倾向。 这种种做法 低俗化倾向。也不能过窄，媒介产品也是商品，毕竟是现代大众文化的一个有机构成部 分，太过“阳春白雪”，就失去了媒介产品的特性。从经济角度考虑，报纸发行量太少，广 播、电视节目的收听率、收视率太低，受众过少，广告商自然不愿投放广告，广告上不去， 媒介收入下降。 主要考虑四方面因素： 1、受众区域定位 2、受众职业和身份定位 3、受众的年龄定位 4、受众文化教育程度定位

第六节 受众的权利
一、知情权
是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知 情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。在新闻传播领域，特指受众通过媒介 获取上述信息特别是公共生活信息的权利。 知情权作为一个鲜明概念提出，世道 20 世纪 40 年代中期，特别是二战结束后。

二、表达权
表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由， 包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由 等”。 在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的 权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。 媒介表达自由和受众表达自由之间有时也面临较大的冲突，特别是在媒介资源相对有 限的现代社会中，这一矛盾已成为人民必须面对并设法解决的问题，否则便不可能维护真 正的新闻自由，也不可能真正维护受众的权利。

三、批评建议权与监督权
具体分为两部分—— 第一，手中通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活 动依法行使批评建议和监督的权利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。 第二，手中针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。新闻媒介史观公共 利益，公众自然有权依法监督其活动是否符合社会公共利益。

第七节 受众地位的新变化
20 世纪 90 年代，中国传媒业开始走向市场，导致了整个传媒业从传者中心逐步转向 受者中心。 一、受者既是信息接收者，也是信息生产者、传播者 自媒体有 4A 元素：Anyone,Anywhere,Anytime,Anything. 二、受众从被动接受信息到按需主动搜索信息 三、受众从被传媒指导到传媒被受众指导

第十四章 中国新闻事业的工作原则
坚持新闻真实性\指导性\群众性\战斗性和党性原则，是我国新闻工作的五项基本原则。

第一节 新闻真实性
一、新闻真实性的含义和要求
新闻真实性指的是在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。看上去简单，但 实际复杂，因为：所有新闻报道都是经过选择的。这种选择有两个层 面的含义，一是新闻工作者必须从每时每刻变化的世界中选取极其有限的事实用以公开 传播；二是对选中的每一个事件还得再选择其中的部分事实公开传播。 1、新闻真实与事物之间的相互联系

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世界上任何事物都是相互联系的，一个事物的产生、发展、消亡都是在互相联系中展开 的。这就要求新闻工作者从事实的全部总和中去抽取事实，而不是带着固定的观点到现实中 找例子，或者孤零零地表现一个事件。 《一个自由而负责任的报刊》：“对每日的时间给予真实的、全面的和理智的报道，并 将它们置于能显示其意义的前后联系之中。” 2、单个真实和整体真实 也成为围观真实和宏观真实。新闻真实性，不但要求每篇新闻都真实，而且通过连续 不断的新闻报道反映出整个现实的真实。不过有难度，特别是难以准确评估。 3、新闻真实和本质真实 “本质真实”的四种代表观点： 第一种：本质真实指的是反映事物的客观规律。即应当做到事实的准确和本质的真实。 第二种：本质真实指的是全面反映情况。要客观全面公正。我们表彰光明面时要注意 到阴暗面，揭露阴暗面时要体现光明面的力量，这样才能接近和达到本质真实的要求。 第三种：本质真实指的是正确的立场。“本质的真实”是无产阶级新闻报道的特色。 第四种：本质真实指的是舍去假象、偶然性的事实，而必须报道真实、必然性的要求 上述提法是不恰当的，不科学的。 客观规律可以说是具有普遍意义的真理。提供真实情况是走向真实的第一步，但真实 毕竟不等于真理。 第二种第三种涉及到了新闻的指导思想，思想方法和立场。正确的政治立场、指导思 想和思想方法无疑可以帮助我们正确分析事物。但我们不能以政治立场、思想方法的正确与 错误作为判断新闻报道真与假的标准。 第四种说法违法哲学常识。既然假象也是一种事实，只要我们不把它当作真相，为什 么报道出来就不真实呢？假象也是事物本质歪曲的反映。 “本质真实”不能成为新闻真实性的衡量标准。新闻报道的真与假只有一个标准：是 否符合客观真实存在。 4、事实与真相 事实不等于真相。“离我们最近的是真实，离我们最远的是真相”。

二、坚持新闻真实性的极端重要性
真实是新闻的生命。坚持真实性是新闻工作的最起码要求，也是最高要求，新闻必须 真实，是新闻工作的第一信条。 李普曼：“准确对于报纸就如贞操对于妇女一样重要”。 我国新闻事业之所以要特别强调新闻真实性的原因： 1、坚持真实，才有助于党和人民正确认识客观世界，更好地改造客观世界 2、只有跟坚持真实，才能坚持真理，我们的宣传报道才会有力量，人民才会跟着共产党走 3、只有坚持真实，才能切实加强党和人民的联系，才能使人民和党心连心 4、只有坚持真实，才能使我们的新闻事业取信于民，赢得人民的尊敬和信任 5、只有坚持真实，才能“让中国了解世界，让世界了解中国”，营造有利于中国发展的良 好国际氛围。

三、新闻失实主要表现
1、无中生有，凭空捏造 2、添枝加叶，层层拔高 3、要件残缺，隐瞒事实 4、偷梁换柱，移花接木 5、因果不符 新闻失实就其性质来说可分为两种：故意性失实和非故意性失实。 非故意性失实，是指在采写编新闻过程中，作者并没有觉察到自己报道的事实与实际 情况不符。 故意性失实，是指明明知道自己所写的新闻与实际情况不符，却明知故犯，造成新闻 失实。 四、为维持新闻真实性不懈地努力 新闻失实近年来呈现如下特点和趋势： （1）新闻失实趋向常态 （2）故意性失实的比例增大 （3）新闻失实入侵公共领域

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20 世纪 90 年代以后，新闻失实现象有逐年加剧的趋势，这和传媒业竞争逐年激烈有 关。近几年来，对新闻真实性危害最大的是炒新闻。即无中生有，小题大做，以假乱真， 以耸人听闻的新闻混淆视听。

五、坚持唯物论，维护真实性
“合理想象”和“扩大宣传效果”是两种错误的新闻观点。 “合理想象”始于通讯《马特洛索夫式的英雄黄继光》。“合理想象”是从已知的事实 去推测记者没有采访到二可能发生的“事实”，并作为事实来报道。然而，新闻是事实的报 道，以已经发生、正在发生的事实为依据，不允许以可能发生、将要发生的事实为“依据” 对新闻中的事实添油加醋，追求事实的“完美”，借以“扩大宣传效果”，不管是出于 天真的想法还是为弄虚作假做遁词，都是不能容许的。任何弄虚作假只有两种结果：一是立 即被揭穿，直接破坏党的宣传工作的声誉；一是人们暂时被迷惑，收到一时的效果，但是一 旦真相大白，人们就会更加失望和愤慨，还会对今后的宣传产生防范心理。实践证明：靠弄 虚作假来扩大宣传效果，其效果适得其反。要受到真正的宣传效果，唯一的办法是采取老老 实实的态度，坚持真理，坚持真实，才能赢得人心。