第二节 互联网与新媒体引发新问题
一、“竞争”还是“合作”
新老媒体的竞合之路新老媒体关系的几个阶段： 1．互联网和新媒体的传播特点使其成为传统媒体的有力竞争对手 互联网传播具有传播速度快、无空间限制、无时间限制、无容量限制、传播手段多样、 及时反馈、多向交互等特点。这些相比较传统媒体如报纸的发行周期、地域限制、采编制作 时间、固定版面数、文字罔片、反馈延迟，以及单向输等多种局限而言，具有巨大的优势， 网民呈几何级数快速增长，传统媒体受众大批流失。互联网和新媒体一度使传统媒体遭遇生 存危机。 2．传统媒体凭借自身传播优势积极运用网络进行传播 虽然互联网和新媒体具有优越的传播特点，但是也存在不足之处：首先，由于其作为传 播媒介的历史不够悠久以及过于容易使用，导致其媒介公信力不高；其次，传统媒体拥有一 支素质良好的采编制作队伍，并且没备和器材优良，新闻产品质量更为上乘；第三，作为互 联网传播最初方式——门户网站，刚一开始没凌有采访权，因此所有的新闻信息只能全部转 载自传统媒体，不仅没有原创性，而且时效性也大打折扣。所以，最初几大门户网站的主要 作用是便于受众进行新闻回顾、信息搜和资料整理。面对这种情况，传统媒体纷纷开办了自 己的网站，并探索如数字出版、数字广播、数字电视等方式来积极应对互联网的挑战。这种 思路也同样体现在传统媒体面对以手机为代表的新兴媒介时的做法：如手机报、移动广播、 手机电视的推出。甚至在平板电脑如 iPad 和电子书等更新的传播媒介出现的时候，最先推 出第三方应用程序(application program，简称 APP)和在线阅视听的都是各家出版社、通讯 社、报社、电台和电视台。使互联网和新媒体成为其传播的有力工具一直是传统媒体寻求生 存的方法。 3，互联网和新媒体的新型传播形式改变了传统媒体的新闻生产流程 虽然在 Web1.0 人机对话的时代，互联网的新闻传播功用仅限于门户网站、个别个人 网站和传统媒体的“网络版”，但是随着 Web2.0 技术的发展，出现了以博客、微博、播 客以及社交网站(SNS)等为代表的新的互联网传播形式。作为一种自媒体(We Media)，这些 互联网的新型应用形式打破了过去传统媒体对于信息的绝对掌控，用户可以自行生成内容 （User Generated Content，简称 UGC），这就意味着互联网不再只是传输工具，而成为了 制作平台和发布平台。这一次革新对于传统媒体的深远影响在于改变了新闻生产流程，新 的传播形式或成为消息，或影响信息的传播过程，甚至还能决定传统媒体的传播效果。传 统媒体的管理人员和从业人员被迫开始“自媒体化”，他们不仅要密切关注这些新的互联 网传播形式所发布的信息，还要运用互联网跟踪信息事件的进程，通过互联网进行采访， 从互联网上下载相关资料，制作新闻产品时使用互联网上的材料，甚至要运用这些新兴的 网络传播形式来进行媒介营销。过去，散见于互联网中的各种信息需要通过传统媒体的介

12

入才能在社会上造成影响，现在如果哪家传统媒体对于最近流行的网络事件没有进行报 道，则会被批评“缺乏新闻敏感”。 4．三网融合带来媒介融合 但是这样一种新闻生产流程的改变仍然是在各自媒介形态内进行革新，传统媒体虽然使 用了新的传播技术，但是从本质上讲仍然是传统媒体。但是，基于三网融合技术下的媒介融 合则是要打破不同媒介之间的壁垒，形成一个没有传播手段盲区的“大媒体”。在这个“大 媒体”中，不再有界限分明的文字、图像、声频、视频、动画等具体传播手段分工，每一个 从业人员都是“全能记者”（Super Reporter 或者 Back-ack），他们会根据具体事件情况制 作适合其传播的新闻产品，以上的各种传播手段都会综合地运用到其中。而这种综合的新闻 产品需要借“三网融合”这一电信网、广播电视网和互联网的高层业务融合才能实现。“三 网融合”通过优化现有网络配置、综合利用整合现有网络资源、采用全数字化连接、宽带数 据交换与传输、高度集成业务、简化终端接口、智能化管理与控制等方式改造多媒体信息网 络，向用户提供视、数据、语音等多媒体信息服务。因此，从这个层面上说，三网融合为媒 介融合提供了必要的技术支持，而媒介融合是三网融合之后传媒业，须要进行的结构重组。 一旦这个过程完成，将不存在单独意义上的传统媒体、互联网媒体或者新兴媒体，新老之争 变成了新老融合。 二、“受众”还是“用户”：互联网媒体的运营模式变迁 1、门户网站时期：受众=点击率=广告 门户网站因其资本来源被称为商业性网站，以示与传统媒体的“网络版”区分，盈利模 式主要是依靠资本投资和广告收入，而网站能否吸引到广告的标准就是点击率。因此在门户 网站时期，如何吸引到最多的受众是其生存的根本要点。“免费的信息”是当时互联网媒体 同传统媒体竞争的最为有效的手段，虽然互联具有非常优越的传播特点，但由于初期没有采 访权，信息只能靠转，所以并不能完全展露出其传播优势，主要还是以信息的回顾、搜集整 理为主打应用。“免费的信息”以吸引更多的受众上网为目标，在时确实起到了很大的作 用，但也为互联网后来的发展埋下了隐患：因为在传统媒体里，只有前三没有前五，而在互 联网媒体，只有第一没有第二。占据第一位的互联网媒体会占有 80%以上的市场份额和广 告，而其他互联网媒体则只能瓜分余下的 20%。因此当这种靠点击率吸引广告收入的模式随 着网站数量的剧增而变得不再奏效的时候，受众因为习惯了之前的“免费信息”而不愿为内 容支付费用，互联网媒体下一步经营面临窘境。 2、自媒体时期：免费的受众，付费的用户 这一时期，互联网媒体在一定程度上依旧延续着以往的免费服务内容，但是只能使用 或看到部分了，如果受众想要更好的用户体验和查看完整的内容，他就需要开通其他的业 务或支付一定的费用。这种．式的可取之处在于：免费的部分不仅可以稳定之前的受众群 体，同时还会吸引新的受众，而这些受众都会成为“潜在”的付费用户。拥有新的传播形 式和自主的内容生产使得互联网媒体找到了新的运营模式，这时的受众在互联网媒体运营 者眼里已经不同于之前的只是短期的“眼球效应”了，受众的“黏滞度”或者是“忠诚 度”成为追求的目标，因为长期稳定的受众才是其潜在的用户群。 3、全媒体时代：更好的服务，更多的用户 “长尾效应”(The Long Tail) 和“免费”的理念让互联网媒体的运营找到了新的突破 口。但是无法避免的是，由于互联网媒体的使用者本身水平参差不齐，受众自行的内容生 难产难以保证质量；其次，更多的时候在互联网上能够得到受众认可并追逐的信息还是来 自传统媒体的生产和加工；再次，传统媒体自身对于互联网的认知和使用也发生了转变， 由之前的竞争关系转向了合作共赢。因此，当互联网希望更加稳定并扩展受众／用户群的 时候，是否能够提供更加优质的服务成为关键。而如果想要达到这个目的，需要两个最为 主要的条件：一是技术支撑，二是内容供给。三网融合的技术给予这个要求一个相当优质 的平，而各大传统媒体也意识到，如果想要拓宽自身的运营渠道，互联网无法舍弃的部 分。另外，媒体上供给的信息内容包括传降播媒介所需要的成本和制作成本两个部分，在 互联网上进行传输可以尽可能地压缩传播媒介成本，但是制作成本不会下降。如果付费用 户的数量增加，则叮以进行近乎于零附加成本的传播，这对于不管是传统媒体还是互联网 媒体来说都是巨大的动力。而对于用户来说，如果存在大量的内容可以供其选择，那么势 必造成彼此之间的竞争，竞争带来更好的信息服务和更低的价格，对于用户来说也是好事 一件。所以，三网融合背景下的媒介融合，把受众变成用户，将是一件双赢的策略：作为 信息供应方的“大媒体”可以扩展自身的付费用户，而受众则可以拥有更多的信息选择和 更为低廉的体验价格。 三、“堵”还是“疏”：网络舆论的监管与引导

13

网络舆论的出现和勃兴离不开中国网民的成长。如果按照年代来划分，1994-1995 年是 网民群体的萌芽阶段，网民主要是信息的“接受者”；1996-1999 年是网民群体的初成阶 段，网民是积极参与的“学习者”；而 2000-2003 年是网民群体的大发展阶段，网民成为为 “舆论监督者”，网民开始试图通过互联网来表达自身意见，于是网络舆论出现并显出来。 网络舆论可以看作是网民通过互联网这一平台进行意见论，大致上会分为信息型的舆论和意 见型的舆论，两者有时会彼此交在一起。借助于网络的传播优势，一些之前无法在大众传播 媒介上显的民意终于找到了释放的出口，一时间各种意见和言论出现井喷。 2004 年到现在，网民群体进人了成熟阶段，网民的数量和质量亦不断上升，各种互联 网的新型使用确形式如博客、播客和微博等和以手机为代表的新媒体的传播，使得在网络 上进行的讨论愈演愈烈，网民在网络传播过程中已经渐渐占据主牵动的地位，俨然成为了 网络传播的最重要的“传受主体”，各种网络群体性事件层出不穷，掀起一浪高过一浪的 强烈关注，被称为“围观的力量”。 网络舆论可以说是现实生活中的意见在网络上的反映，在传播的程中瑕瑜互见：引发 网络舆论的话题一般是对现实社会中的不足之提出的意见或者具有建设性的建议；但是网 络舆论在传播的过程中却无可避免地会出现信息不对称、信息死死角，并且由于存在信息 串联的情况，意见观点相类似的群体形成“信息茧房”，相似的观点通过“茧”内的“回 音壁”进行发酵，非常容易导致群体意见的极化，甚至还会走向网络暴力和线下行动；并 且网民对于在网络上抒发言论的时候还交织着对于“什么是言论自由”的不同理解：即有 一部分网民会认为所谓的言论自由就是想说什么就说什么。于是，关于网络舆论的监管和 引导就出现了三个方面的问题：第一，对于具有建设意义的舆论如何维护；第二，对于非 理性的言论如何引导；第三，如何培养网民理性的网络言论素养。 网民从被动的信息接受者到主动的信息生产发布者，本身就经历了一个启蒙的过程： 对于技术的使用水平提高，以及对社会现实的认知。网民之所以会希望通过互联网来表达 意见，一方面是其他表达渠道的缺失，另一方面也是希望可以在最短的句时间内和更大范 围内将消息和意见发布出去，以便形成一定的关注规模和群体压力，促使事件得以解决。 这其实反映了现实生活的两个方面：一是无处反映问题；二是无力解决问题。前一个方面 反映出民意沟通制度的缺憾，后一个方面则是对于事件的解决和处理无法使民众满意。所 以从这个层面上来说，网络舆论不能单纯地去“堵”：一方面是由于技术的原因无法做到 完全规避、不留痕迹；另一方面，如果连互联网这个发声的“出口”都没有了，积聚起来 的不满情绪会寻找其他的途径释放，带来更加负面的后果；再者，网络舆论的真正诉求是 问题的解决，所以，对于网络舆论的认识需要明确一个关系问题：所有能够在网络上形成 强大舆论讨论的都是现实生活中亟待解决的重大问题，它体现出了政治、经济与社会之间 存在着的巨大张力，网络提供的仅仅是一种技术性的支持，表现出的复杂现象都是基于网 络传播的特点，包括在传播的过程中使用的手段和方法。 因此，对于网络舆论不仅不能单纯地去“堵”，而是要“疏”。这种认识是建立在对 于网络舆论的本质特征有一个比较合理的认识基础上所得到的：即认为网络舆论不完全都 是负面的、需要被“压制”下去的；更为重要的是，要倡导更加理性的网络舆论环境，对 于网络舆论反映出的问题进行妥善解决。有了这个立足点，看待网络舆论的视角和方法则 会改变：首先，需要进一步的信息透明公开，“谣言止于公开“；其次，于事件的处理过 程和结果都要有规范的程序，避免激发新一轮的网络热议；再次，建立更加理性的网络舆 论环境，让网民从自身修养上明白什么才是理性的探讨问题，鼓励网民多提建设性意见。

第三节 互联网与新媒体造就传媒新业态
一、传播结构上的变化
从实体上来讲，互联网和各种新媒体是新型的传播——接收终端。内容上来说，互联网 和各种新媒体既有其独特的传播内容，但也并非完全独立。传统媒 体的记者现在也越来越多地倾向于通过博客和微博来寻找消息源，这与之前记者发现消 息来源的模式有很大区别。 但是，这些新媒体想要作为一支独立的力量真正地介入新闻事件的报道中去也并非易 事。在很长的一段时间里，中国的互联网媒体是有采访权的，这也部分决定了互联网媒体只 能转载或照搬传统媒上的新闻信息；以手机为代表的新媒体更多的时候是作为一种娱乐媒或 者是传统媒体的“手机报”、“手机电视”的形式存在，自身无法进新闻生产；而博客、微 博等形式的互联网技术运用，限于其传播范围传播内容的限制（如一条微博只能写 140 个 汉字）也无法作为一种流的新闻报道形式进行运作；此外，由于互联网和新兴媒体上对于信 的传播更多的是基于人际传播的方式，信息的可信度和媒介的公信都很难保障。因此，对于 传媒业结构来说，互联网和新媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分地改变了