③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。
④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。
8.时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：
①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现：以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。
②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别：5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。

第九章  广告媒体
一、填空题
1. 报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
2. 报纸的规格有对开大报和四开小报两种。
3. 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。
4. 电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告。
5. 广播广告分为：联网广播广告、插播广播广告。
6. 互联网上的广告者还有以下的另外的目标：传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。
7. 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。
8. 对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。

二、名词解释
1. 到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。
2.覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。
3. 接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。
4. 连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。
5. 间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。
6. 脉动式：实际上是前两种方法的结合。

三、简答题
1. 报纸的优势与劣势：
①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。
②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。
2. 杂志的优势与劣势：
①优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用。
②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。
3.电视的优势与劣势：
①优势：成本效用高；冲击力大；影响面广。
②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。
4. 广播的优势与劣势：
①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高。
②劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。
5. 电影院和录像带广告的优势与劣势。
①优势：展露次数多；成本低；回想率高；干扰少。
②劣势：观众的不满情绪；成本高。
6. 互联网广告的优势与劣势：
①优势：实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。
②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。
7. 户外广告的优势。
①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。
②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。
8. 交通广告的优势与劣势：
①优势：展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低。
②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；
受众的心情。
9. 黄页广告的优势与劣势：
①优势：适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性。
②劣势：市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性。
10. 产品陈列的优势与劣势：
①优势：展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高。
劣势：绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响。
11. 媒体计划中存在的问题：
信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题。

第十章   广告客体
一、填空题
1. 我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
2. 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。
3. 广告受众具有下面几个特征：多重性、集群性、自主性、互动性。
4. 购买类型有：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。
5. 参照人群有：成员群体、榜样群体。
6. 消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。
二、名词解释
1.消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。
2.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。
3.评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色 、气味等。
4.外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。
5.内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。
6. 认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
7. 参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。