广告学概论考研复习笔记(5)
本站小编 免费考研网/2016-09-12
①消费者行为研究是企业营销的根本;②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据;③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障;④费者行为研究也是社会营销的重要参考;⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策,去创建一个公平的消费环境,保护消费者的利益;⑥可以使消费者的消费行为更加明智,对企业的营销策略有所把握,不至于被过度地操纵。
12. 认知理论的贡献:
①兼顾认知、行为、情绪三要素;②积极主动的人性观与处世态度;③与心理学中认知心理学研究主流相近;④重视基本架构的应用。
13. 在广告中应用的颜色视觉刺激,至少有以下几方面的功效:①吸引人们对广告的注意力;②完全真实地反映人、物和景致,从而使人产生美感;③可以强调产品和宣传内容的特定部位,从而加强视觉刺激,加深消费者对广告的关键内容的记忆;④表明销售魅力中的抽象质量,从而增强体认效果;⑤使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。
14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意,大多采用如下办法:
①增大刺激物的强度;②增大刺激物之间的对比;③提高刺激物的感染力;④突出刺激目标 。
15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用,可以采取以下策略:
①适当减少广告识记材料的数量;②充分利用形象记忆优势;③设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆;④适时重复广告,拓宽宣传途径;⑤提高消费者对广告的理解;⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置;⑦引导人们使用正确的广告记忆。
16. 为了完成说服消费者的目的,必须具备以下条件:
①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心;②使接受者依照说服者的指示,采取一定的行动;③使接受者与说服者采取同一步骤或立场;④使接受者赞成说服者的意见或行动;⑤使接受者重视说服者的立场或信念;⑥必须提出一个问题,并且针对这个问题改变他人的态度或意见。
17. 广告的心理战术:
①选择适合心理诉求的广告媒介;②制作更佳的印象;③刺激欲望;④利用时尚流行;⑤注重个性。
第六章 广告运作规律
一、填空题
1. 现代大众媒介传播模式有两个主要部分,每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。
2. 广告活动中的参与者:广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。
3. 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。
二、名词解释
1. 广告策划:是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行指导,对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务。
三、简答题
1. 广告活动的一般规律:
广告主发起广告活动,付出一定代价,与广告公司之间产生交换;广告公司承揽业务,制作广告作品,通过代理行为,与广告媒介交易;外援接受广告公司的要求,提供专门性的服务;广告媒介出卖时间和版面,发布广告信息,传达给消费者,从而完成广告交易过程。
2. 现代广告活动环境发生的变化:
①现代广告活动面对着更为复杂的消费者;②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通;③媒介环境中正在出现一股潜流,随着互联网的普及,互动广告形式出现。
3. 广告公司的组织机构由六部分组成:
①客户服务部;②市场调查和研究部;③创意部和制作部;④媒介策划与购买部;⑤营销服务部;⑥公共职能部。
4. 广告公司的运作流程:
①客户委托;②前期准备;③广告策划;④广告提案;⑤广告执行;⑥效果评价与总结。
5. 广告策划的特性:
①战略性;②全局性;③策略性;④动态性;⑤创新性。
6. 广告策划的主要内容:
①市场分析;②确定广告目标;③广告定位;④广告创意表现;⑤广告媒介选择和规划;⑥广告预算;⑦广告实施计划;⑧广告效果评估与监控;⑨整合营销传播。
7. 广告策划的一般程序:
①整体安排和规划阶段:首先,成立广告策划专组;其次,规定任务和人员安排,设定各项时间进程。②调查研究阶段:首先,开展市场调查、搜集信息和相关材料;其次,研究和分析相关资料。③战略规划阶段:首先,制定广告战略目标;其次,广告战略选择。④策略思考阶段:首先集中并总结归纳前期调查分析的成果,对调查研究结果做出决定性选择;其次,以策划创意人员为中心,结合相关人员对广告战略目标加以分析,根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略,进而发展出广告的创意和表现策略,根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等;再次,这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择,广告活动的预算安排,与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。⑤制定计划和形成文本阶段:首先,制定计划;再次,编制广告策划文本,即策划书。⑥实施与总结阶段:首先,计划实施与监控;再次,评估与总结。
第三篇 广告主体与客体: 第七章 广告主体
一、填空题
1. 目前在我国从事专业广告的组织主要有三类,即专营单位、兼营单位和代理单位。
2. 广告公司的全面服务过程,一般可归纳为五个程序,即:研究——建议——提呈——执行——总结,按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”。
3. 媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。
4. 从我国企业的广告管理现状来看,其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。
5. 按国际惯例,代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%,户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国,承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%,承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。
6. 国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准,即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外,还要给广告公司17.65%的加成,这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。
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