7. 为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

二、名词解释
1. 广告代理公司：是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
2. 广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
3. 效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

第八章  广告信息
一、填空题
1. 广告主题的构成要素：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。
2. 广告主题理论与实践发展的阶段: 独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论。
3. 广告创意的要求：以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。
4. 广告创意的过程：探险家――寻找新的信息，关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。
5. 多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型和价值型。
6. 广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。
7. 广告口号又称广告标语，它是广告的中心。
8. 印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。
9. 布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。
10. 人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。
11. 音响包括自然音响、人工音响和无声三种。
12. 广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。
13. 电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。

二、名词解释
1. 直接信息：是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。
2. 间接信息：是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
3. 水平思考法：是由英国心理学家爱德华•戴勃诺(Edward. De Bone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
4. 垂直思考法：是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同。

三、简答题
1. 以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：
构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。
2. 间接信息具有很大的价值，通常表现为：
①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。③营造某种氛围，引发消费者的联想。④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
3. 广告信息障碍主要在以下环节存在：
①将广告主题艺术化：不能准确传达主题；不能准确传达主题。②广告在传递过程中产生的信息障碍。③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。
4. 广告主题确定的要求：
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。
⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
⑥集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。
5. 广告主题确定的方法:
①商品、企业分析与广告主题确定: 商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时; 商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角; 对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。
②消费者分析与广告主题: 生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。
③市场分析与广告主题
6.广告创意的方法：
①头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。
②垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
7. 如何写好广告文案：
①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。
②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。