二、    媒介战略实施的基本原则
坚持正确的舆论导向原则；统一领导、统一指挥原则；创新原则；应变原则。

第五节      媒介战略控制
所谓媒介战略控制，就是为了使媒介的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。
一、    媒介战略控制的必要性
（一）    媒介战略环境的复杂性与不确定性
（二）    媒介战略管理的复杂
（三）    管理失误的不可避免
二、    媒介战略控制的类型
  回避控制：集中管理，风险共担，计算机控制，转移和放弃。
  活动控制：具体活动的控制是保证媒介员工能够按照预期活动进行的一种控制手段，具体常见做法有三种： 行为规范和限制；  经济责任制；  事前审查。
  绩效控制：以媒介工作成效为中心，通过绩效责任制来达到有效的控制。
  人力资源控制：主要是对员工行为的控制和防止人才的流失。前者主要是奖惩和职位升降。要运用得当，应该注意三点：以考核为准；及时与适度；奖励为主，惩罚为辅。
三、    媒介战略控制的动态过程
表现为了四个环节：确立媒介战略评估标准，衡量媒介业绩，评审，反馈偏差。
正确的时间采取正确的行动是至关重要的。

第六章    媒介管理的计划与决策

第一节    媒介管理计划概述

一、    计划及其作用
计划是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。
     计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；
能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；
能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；
能决定媒介公司的兴衰成败。
二、    制定计划的原则与关键
      切实可行的原则：必须符合实际，积极可靠，具有可行性。
      保持弹性的原则：真正好的计划，都具有适应未来环境变化的机动性、灵活性和伸缩性。
      统筹安排的原则：1、下级服从上级；  2、局部服从全局；   3、副业服从主业；
4、一般工作服从中心工作；  5、经济效益服从社会效益。
三、    计划的制定过程和组成要素
（一）    计划的制定过程
      包括四个步骤：1、确定任务目标；2、搜集背景信息；
3、    提出战略计划；4、制定行动计划。
但在以营销为导向的媒介企业，制定计划的第一步是搜集背景信息，第二步才是根据市场动态和受众需求提出媒介管理的目标和任务。在社会主义市场经济的条件下，大众传媒在制定计划时必须首先考虑党和政府分配的宣传任务，而后再根据背景信息提出经营目标
（二）    计划的组成要素
 
第二节    媒介战略计划的制定
确定媒介的任务和目标
（一）    确定媒介任务和目标的参考因素
应该着重考虑以下两个问题：1、本媒介是干什么的；2本媒介应该是怎么样的？同时还要认真考虑以下因素：媒介的历史；媒介的老板；市场的变化；媒介的资源；媒介的优势。
（二）    媒介任务和目标说明书
1 界定媒介的活动领域。包括主业范围，覆盖范围，辅业范围。
2 阐述媒介的目标。目标可以分为长期目标和短期目标。前者是指说明书所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，长者六到十年）的发展规划和具体指标。，具有全局性和长远性。后者是指当年所要实现的目标。
有三点需要注意：一是战略计划中的媒介目标应该在数量上很少并且优先考虑。二是媒介员工必须明确知道哪一个目标是最重要的，是必须要实现的。三是目标设定要根据实际情况，它应该是经过所有成员的努力能够实现的。
一、    研究媒介的环境信息
（一）    来自外部渠道的环境信息
   包括：观众情况，广告主情况，竞争对手情况，组织行为信息，市场变化信息。
（二）    来自于内部渠道的环境信息
二、    提出媒介管理策略
媒介管理策略是完成媒介目标与任务的基本打算，是把媒介的优势发挥到最大限度的行动计划，是对经营方式和活用优势的重点陈述。
（一）    管理策略的模型
    压缩成本策略：核心是争取最大的受众市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
增容扩版策略：在原电台、电视频道和报纸的基础上增加播出时间、增出新的版面，而售价基本不变。
科学聚焦策略：致力于为较少的特定受众房屋，而不是瞄准所有受众。
差异化策略：就是根据媒介历史，受众市场，人才状况，努力发展出不同于同类媒介的传播风格和业务特色。
挖墙角策略：就是从竞争对手那里吸引和聘用名记者、导演、节目主持人和管理专家。
垄断化策略：同类媒介之间或媒介集团内部为避免恶性竞争造成自相残杀，就产品价格和广告价格定一个较高标准，从而保证大家都有利可图。
（二）    管理策略的层次
 1、大型策略：这是战略计划制定中的主干，关系到媒介公司今后的生存与发展和各种资源的合理运用。
 2、小型策略：小型策略服务于大型策略。大型策略反映公司的发展目标与战略步骤，小型策略为大型策略的实施规划了具体方案。
四、评价与落实行动方案
（一）    评价与选择行动方案
（二）    制定与实施行动计划
   1、组织过程  2、财政预算  3、工作人员  4、媒介领导
总之，制定一项媒介管理的战略计划，必然涉及两个截然不同的问题：
一，    勾勒出战略计划的轮廓，对各种资源需要参与执行的人员作出评估；
二，    制定出从理念阶段到实施过程的具体行动计划。

第四节     媒介管理决策的性质与原则
决策与决策制定
  所谓决策，是指个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以达到目的的途径和方法作出抉择的过程。
（一）    决策的主体——个人或团体
正确做法是，根据事情的性质、特点在制度上作出规定，有的由个人作出，有的由集体做出。
（二）    决策的目的——达到某种目标
（三）    决策的情境——不确定性和冒险性
（四）    决策的对象——有限的资源
（五）    决策的过程——三个阶段：1、决策的设计与制定。
                              2、决策的评估与选择。
3、决策的实施与监控
一、    决策的类型
（一）    经验决策与科学决策：所谓经验决策，是指以过去的决策经验和决策者个人的直
觉与经验为依据所作出的决策。科学决策是指按照一定的科学程序和方法、并运用科学的决策技术由集体领导所作出的决策。
（二）    计划性决策和非计划性决策：前者是建立这样一种规律，即在达到了某种状态时               
就采取一定的行动；
而非计划性的决策是没有规律可循的。一项决策采用什么决策类型，要看决策的性质，涉及的范围；二要看决策的风险性和不确定性。
二、    决策的原则
（一）    管理决策的四个原则：1、情况清楚；2、量力而行；3、优中选优；4、集体决策。
（二）    媒介管理决策八忌：一忌主观武断，二忌不懂装懂，
三忌顾此失彼，四忌推卸责任，
五忌头痛医头，六忌盲目仿效，
七忌大吹大擂，八忌虎头蛇尾。

第五节      媒介管理决策的过程与限制
媒介管理决策的过程
（一）    决策过程的相似性
（二）    决策的起因与界定：首先要收集媒介组织内部和外部的各种信息，其次要对
各种各样的信息进行鉴别、整理和分析，从而找出症结，确定所要解决的问题的性质。
（三）    决策的设计和挑选
（四）    决策的选定与实施
一、    媒介管理决策的制约因素
（一）    决策与时间限制
（二）    决策与信息来源：媒介管理者有四大信息来源，自己的经验，他人的经验，
自己的研究，他人的研究。
（三）    决策与分析方法：成本-利润分析法。

第七章    媒介信息资源管理

第一节      信息资源与媒介管理
信息资源理论及其发展
信息资源理论发轫于20C60S，到70S初步形成较为完整的系统理论。
一、    信息技术与信息资源的开发利用
我国的信息化体系有六个组成部分：1、信息资源开发利用 2、信息化网络
3、信息化技术的应用 4、信息技术和产业
 5、信息化人才队伍
6、信息化的政策、法规、标准。
所谓企业的信息化，是指企业通过利用信息技术和构建信息网络，用于提高生产、经营和管理的效率和价值，增强企业的竞争力和经济效益的过程。
二、    媒介信息资源开发的作用和意义
（一）    信息资源的有效开发，能够有力地支持媒介的战略管理和战略决策
（二）    媒介管理的信息环境发生了根本的变化，对信息资源有越来越大的依赖性
（三）    媒介的多元化竞争态势，客观上要求构建全新的信息资源网络

第二节     媒介管理信息系统
媒介管理的信息系统，是针对媒介管理各个环节中的信息所进行的收集、储存、加工、检索、分析和传播的过程，用以支持和服务于媒介管理过程的信息网络体系。媒介建设和完善媒介管理的信息系统，其工作重点应当放在三个方面，一是媒介生产经营中信息技术的应用与推广、信息系统和信息网络的建设；二是媒介信息资源的开发与利用；三是结合媒介管理的实际，对媒介的管理组织结构、业务模式和管理体制的信息化整合与重构。这三个方面称为媒介信息资源管理中的技术、信息和管理三大模块。
一、    媒介信息系统的构建
建构和完善信息系统是媒介根据自身的战略目标和任务，在统一的规划与指导下，把媒介使用和生成的信息逐步体系化、规范化、数字化和网络化的过程。
先进的信息技术和设备是建构媒介的信息系统极其重要的条件。
为了便于媒介信息的搜集、筛选、分析和应用，对信息进行分类管理是基础性工作。
二、    媒介信息系统的模型
目前常见的三种信息系统模型设计：一是根据媒介战略管理的层次结构理论所设计的信息系统；
二是根据媒介管理职能部门设置所设计的信息系统；
三是根据职能部门的结构形式设计的信息系统。
（一）    媒介管理层次结构信息系统