10、    在媒介员工任务完成得较为出色时，要及时予以肯定和承认。
 
第四节     媒介领导者的选聘和组合
一、    媒介领导者的招聘与选拔
（一）    招聘与选拔媒介领导者的意义
（二）    选择媒介领导者的方法
1、    招聘方法：将媒介公司中的高层职位空缺公布出来，由从社会上公开招聘的人填     
             补。
2、    选拔方法：媒介公司的高职空缺由从内部选拔，晋升上来的人来填补。
二、    媒介领导班子的科学组合
（一）    年龄的有机组合：由老中青三个年龄段的干部组成，要形成以中青年干部为主的金字塔型年龄结构。
（二）    知识的有机结合：既要看学历又不唯学历，重在实际知识水平和实际领导能力。
（三）    专业的有机结合：一是指在一个媒介领导班子里要根据管理特点和职能安排具有不同的专业知识的领导人，二是指一位领导者不能仅满足于当某一领域里的专家，还应该积极拓展
（四）    智能的有机结合
（五）    气质的有机结合
（六）    性别的有机结合
三、    媒介领导班子的有效思路
  以变革创新为宗旨，以团队精神为支柱，以持续学习为动力，以追求卓越为目标
四、    媒介领导的评估和监督
（一）    媒介领导评估系统：应该是立体、全面的评估，将领导人置于媒介员工的评价体系之内，也要将其置于横向比较的体系。
（二）    媒介领导监督系统：要体现出民主、公正、公开的原则，加强媒介领导工作的透明度，使媒介组织内部的评议反馈机制充分发挥作用。

第五章    媒介战略管理

第一节      媒介战略管理的内涵和过程

一、    媒介战略管理的内涵
它是指媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。
二、    媒介战略管理过程
 战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施与战略控制四个阶段组成。
（一）    媒介战略环境分析
一般包括外部战略环境分析和内部条件分析两部分。外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面。
（二）    媒介战略评价与选择
   这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。这一阶段的主要工作是：根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟订可供选择的多个媒介战略方案；对上述方案进行评价；最终选出一套可供执行的媒介战略；为媒介战略的实施制定政策和计划。
必须明确的问题：（1）确定媒介主营业务
（2）分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势
（3）拟订几个最基本的媒介战略方案
（4）有明确的媒介战略评价方法
（三）    媒介战略实施
建立实现媒介战略的组织结构；明确媒介领导；建立各项管理系统；处理各种矛盾和冲突。
（四）    媒介战略控制
    媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。
媒介战略阶段划分具有模糊性。媒介战略的调整应该坚持权变性。

第二节      媒介战略环境分析
媒介外部环境分析
（一）    媒介宏观环境分析
媒介宏观环境主要包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。
媒介政治环境指的是制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所成的环境系统。在中国目前的情况下，政治环境对媒介的作用表现在以下几个方面：
一，党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；
二，政府制定法律法规；
三，媒介政策。
经济环境因素对媒介的影响是决定性的。所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况以及国家经济政策，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素。
媒介社会环境内容广泛，主要包括社会阶层的形成和变动，人口的数量及增长、人口的年龄结构等。
媒介技术环境是指媒介所处的社会环境中的科技要素与该要素以及直接相关的各种社会现象的集合。
（二）    媒介产业环境分析
潜在的进入者的威胁：一般讲来，能够对新媒介形成阻力的方法有以下几种：政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差别化。
替代品的威胁：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一个媒介产品的产品。一般来说，来自替代品的压力有三个因素：替代品的盈利能力，生产替代品的媒介所采取的经营策略以及受众的忠诚度。
受众的压力：受众掌握的信息，媒介产品质量对受众的影响程度，受众的集中程度，受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重以及媒介产品对受众的重要性。
供给方的压力：所供媒介产品的可替代程度，欲购产品的媒介对于供应方的重要性，所供媒介产品对媒介的重要性，供应方的集中程度和媒介产业的集中程度以及所供产品的特色。
媒介竞争：媒介竞争者的数量及力量对比，市场增长率，费用，生命周期，媒介产品差异化，媒介生产能力以及退出壁垒。
一、    媒介内部条件分析
（一）    媒介资源分析
   资源是指一个组织的输入，对于媒介来说，一切媒介所需的输入都是资源。媒介战略必须要与媒介资源相适应，这是媒介战略与资源最基本的关系。
（二）    媒介产品分析
   媒介的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。媒介产品分析主要包括：市场细分和产品定位分析，产品生命周期分析，产品组合分析等。
（三）    媒介市场分析
媒介市场是指媒介产品所占有的市场。主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。

第三节      媒介战略选择

媒介多角化经营战略
多角化经营是指媒介适应战略环境要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。
（一）    内部发展
所谓内部发展，是指从媒介内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。它的缺点是发展新产品、进入新领域是个缓慢的过程。
（二）    购并
 兼并或合并统称为购并。所谓媒介购并，是指一个媒介以特定的方式，取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。
（三）    联合
 所谓联合，是指两个或两个以上的媒介，或有一个是企业、科研单位、大专院校等，在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制度界限，建立的一种媒介联合体。联合的四个形成动机分别是：规模经营、全球竞争、产业集中和信息交流。
一、    媒介品牌战略
（一）    正确进行品牌定位
  是指为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。
（二）    切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象
  一方面，应做好新闻报道和信息传播工作，另一方面，要匡扶社会正义，引领社会进步。
（三）    科学选择品牌延伸领域
  品牌延伸的目的：一是为受众和消费者提供更完整更全面的服务，以加强品牌与他们的关系；二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者入侵；三是提高投资收益。
   它取决于三个因素：第一，是否具备品牌知名度；第二，是否具备品牌延伸能力；第三，媒介是否有比较充足的资本。
（四）    有效利用品牌再生与撤退
二、    媒介集团战略
媒介集团化是媒介产业化的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。中国媒介集团的含义是：媒介集团是媒介联合的高级形态，它是在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织，遵循平等自愿互利的原则，进行多层次多形式的联合。
（一）    媒介集团的类型
一体化型：将媒介产品产供销的三个环节有关的单位联合起来，成立媒介集团。
资源综合利用型：为了综合利用集团成员资金、人力资源、政治优势、传播设备等资源，组建媒介集团。
协作型
外向型：为了将媒介产品打到海外，成功实施媒介国际战略，国内媒介与外向型公司成立集团。
市场型：媒介集团所拥有的媒介都各自有特定的媒介目标市场，通过集团的方式，可以将媒介市场联合起来，以获得综合效应。
（二）    媒介集团成员的选择
     作为集团成员，应该具备以下两个基本条件：一，应当优势互补，有利于媒介集团发展。二，主管部门同意其加入媒介集团。
三、    媒介购并战略
购并是资本经营的主要方式，购并的核心是几个组织的联合，导致购并产生的根本原因是资本增值机制的驱动，它反映了社会经济内在的本质要求。世界上常见的媒介购并方式有三种：
一，横向购并：也称横向一体化，这是指资本在媒介产业中集中，优势媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。这是目前国内媒介购并实践中采用最多的方式。
二，纵向购并：也称纵向一体化。当媒介的资金流向媒介所需的原材料、各个生产环节、以及发行]销售、金融等环节，通过购并行为，组成一个统一的有机整体，这种购并即纵向购并。
三，混合购并。也称作混合一体化。媒介实施混合购并的战略的主要目的是为了减少长期处于媒介产业所带来的风险。
四、    媒介上市战略
（一）    媒介直接上市：必须作为发起人设立股份有限公司
（二）    媒介买壳上市：媒介通过买壳上市，并使上市公司具有配股资格，就可以根据     
发展需要，溢价向社会配售新股，低成本进行融资。

第四节      媒介战略实施
媒介战略方案的最终选定，标志着媒介战略已经正式形成，可以付诸实施。
一、    媒介战略实施的阶段
  1、发动阶段：这是发动员工的阶段。媒介领导要明确的是，争取理解并不意味着退让。
  2、计划阶段：媒介战略实施计划是将选定的媒介战略具体化，根据战略方案和战略重点，分清任务的主次和轻重缓急，明确有关工作量和完成的期限。
这阶段的主要内容有：
根据媒介战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划；
讨论确定每一个分战略项目的负责人及工作组人员；
确定每一个战略项目实施所需要的资源以及必须的时间，并估计可能出现的意外情
况，事先拟订可行的调整计划。
  3、实施阶段
4、控制与评估阶段：定期检查媒介各项战略活动的进展情况，评价实施媒介战略后的效果，将其与预定的战略目标与效果标准相比较，找出差距，并分析产生差距的原因，纠正能偏差，使媒介战略能更好地适应当前战略环境，并早日实现媒介战略的目标。