管理的组织结构；
（2）通过对媒介管理层次的划分，赋予其相应的职责与权力；
（3）为关键媒介战略岗位配备适合的人才。
四、现代媒介组织改革趋势
（一）    小型化：媒介分成个几个相对独立的部门或单位，有助于推动内部竞争继而提高工   
              作效率，而且也往往能降低成本，减少损耗
（二）    扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越来越以领导、指挥为中心，监管的成分日减，
              评估以成果为导向。
（三）    精干化：常以3S形式表现出来，SMALL，STRONG，SPEED。
（四）    专业化：媒介专业化是媒介产业真正被社会认可的开始。

第二节      媒介公司的管理与组建

一、    媒介公司及其管理重点
（一）    媒介公司的目标
   媒介公司的首要目标应该是服务公众，满足受众的信息需求，全力以赴地提高能满足受众需求的信息产品的质量。在中国，媒介公司还必须以维护国家利益为目标，要讲党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务。努力通过经营获得利润，这是媒介公司必须努力实现的第三个大目标。
（二）    竞争：一只无形巨手
     在媒介公司的产品竞争中，应该花大力气努力提高产品的质量，并以此开拓市场，占领市场，在市场竞争中应该努力保证在受众市场中占有一定分额，而不能过分讨好广告主而冷落了受众。
（三）    媒介员工的工作性质与需求满足
     媒介经营管理中的产业特点是：必须在每个生产周期中生产出一种新的产品。这意味着每个人都必须充分发挥自己的想象力和创造力，必须富有开拓精神和创新精神。
     在媒介公司工作的员工，必须是受过专门的教育训练的，拥有专门的媒介生产和经营知识，遵守媒介工作的职业道德。
     媒介员工不断提出提高工资，常与媒介公司的利润分配发生矛盾。一般来说，利润主要用于四个方面：（1）用于公司内再投资，扩大再生产；
（2）交纳税金，资助主管部门；
（3）资助公益事业
（4）剩余部分以红利形式分给股东
二、    媒介公司的组建
大型媒介公司的组建，通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收开支、发挥规模效益的目的。

第三节       媒介公司的运作与职权

一、    媒介公司的运作
媒介公司的运作，其实是一个收集、整理信息，然后创造、生产、促销和传播信息的过程。
（一）    媒介公司的运作流程
步骤：（1）明确媒介公司和部门要完成的任务；
（2）确定完成这些任务的先后次序
（3）给每一项任务进行工作定位并落实到人
（4）决定如何协调和控制任务关系和工作流程
（5）在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。
（二）    建立整体互动的运作结构
二、    媒介公司的权利
  媒介公司做为法人，既是事业法人，又是企业法人，具体地讲，编辑部领导属事业法人，经理部领导属企业法人。
（一）    作为事业法人的权利
        它应该享有的权利主要指采集、编辑、传播信息的权利，这些权利与著作权密切相关，世界各国的著作权法均予以保护。一般享有以下权利：
1、信息采集权。2、获取作品权。3、修改删节权。4、编辑传播权
（二）    作为企业法人的权利
人事权；财务权；工资奖金分配权；内部机构设置权；产品生产权；产品定价权；广告刊登权；发行销售权
三、    媒介公司的责任
媒介公司作为组织传播活动的组织机构，契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任中的一些条款和论述对它们也是适用的。此外，还应该承担下列六种责任：
依据合同或约定向著作权人支付报酬；
按合同或约定的出版、制作质量、期限，出版、制造著作权人的作品；
出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人和原作品的著作权人支付报酬；
以适当的价格和稳定的质量向受众持续不断地提供健康有益的精神产品；
为了维护国家和人民利益，可以牺牲公司的利益；
为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助

卷二 媒介管理的任务
第四章   媒介领导与领导者

第一节     媒介领导的本质和特点

一、    媒介领导的含义
（一）    领导与媒介领导的含义
所谓领导，就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。
1、    领导必须同时具备领导者和被领导者，缺一不可。
2、    领导者是相互作用，相互影响中的支配力量。
3、    领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力
4、    领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之。
媒介领导不同于一般的领导。
（二）    媒介管理与媒介领导的区别
   媒介领导的职能是构建方向、进行决策、而媒介管理的职能是达成目标、执行决策；媒介领导具有宏观性、战略性和方向性，而媒介管理具有微观性、战术性和业务性；媒介领导高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理从属于媒介领导，听从于媒介领导；媒介领导宜粗不宜细，而媒介管理宜细不宜粗。
（三）    媒介领导的本质
1、    服务与信息服务。
2、    服务不等于有求必应。媒介领导是信息服务与传播权力、传播责任的统一体，要
对传播的过程和后果负责。
二、    媒介领导的特点
（一）    整体性：媒介领导者既有两方面的经验和知识，又能将两种不同的产品生产和销   
售活动有机结合在一起，使其成为一个整体。
（二）    社会性：要适应媒介领导的社会性特点，领导者就要具有国家观念、社会意识，
注意社会需求，社会影响和社会效果。
（三）    协同性：协同的目的，就是避免矛盾，减少碰撞，化解冲突，达到和谐统一，从
而更好地发挥媒介的整体功能。
（四）    前瞻性：需要在许多事物的急剧发展变化之中对某一事态发展作出预测和决断。
（五）    风险性：首先表现为大众传播可能会对整个社会造成消极的甚至破坏性的影响，
反过来也会对自身的生存与发展造成威胁。再就是媒介运作充满风险。
（六）    先进性：锐意进取、开拓创新

第二节      媒介领导的权威与原则

一、    媒介领导的权威
（一）    权威是实施领导的基础
所谓权威，是指对他人施加影响的权力和威望。在媒介领导过程中，权职所产生的是强制性影响力，而威望产生的是自然性影响力。
（二）    强制性影响力的形成因素
1、    传统观念。   2、团体规范。   3、法定职权。
（三）    自然性影响力的形成因素
品德、才学、资历、感情。
（四）    合理而科学地使用权力
1、    对使用权力的成本、风险和正负功能，一定要有正确的充分的认识。
2、    一定要依据具体情况或事态有针对性地使用权力。
3、    使自己行使权力的行动与众人的期望相吻合
4、    要理性地成熟地行使权力
5、    慎用惩戒权和专家权，尤其不要在自己不熟悉的领域使用专家权
二、    媒介领导的原则
（一）    社会效益与经济效益相结合的原则
（二）    管理理论与管理实践相结合的原则
（三）    个人智慧与集体智慧相结合的原则
（四）    统一领导与分层领导相结合的原则
三、    媒介领导的领导力
（一）责任感：媒介领导者应该表现出高度的责任感，让自己的员工时刻有一种在组织中工作的安定感和舒适感。责任感既包括对成功的前景承担责任，也包括对失败的后果负担责任。
 第二，个人魅力。
 第三，沟通能力。这涉及到领导人的说服力、亲和力、社交信心，是对领导人在沟通交流方面素质的全面考验。
第四，激情。指媒介领导人是否愿意愿意并且坚定对媒介组织的领导工作进行各种可能的尝试的愿望。

第三节      媒介领导者的职责与素质

一、    媒介领导者的角色
领头人。
指挥者：确定媒介管理战略，提出媒介重大决策，营造公司氛围，鼓舞员工士气，指挥经营管理。
联络者：左右的关系联络和对下级的指挥联络。
监察者。
交流者：媒介领导者是高层信息的传达者，基层信息的上报者，横向信息的中转站，媒介组织的神经中枢。
发言人
企业家
控制者
分配者
谈判者
媒介领导者的十种角色是一个既各自独立又相辅相成的有机整体和特殊系统。
二、    媒介领导者的职责
  有效的媒介领导者的主要职责是：制定战略目标，建立组织机构和规章制度，正确地选人和用人，合理决策，掌握实情，不断学习，建立愿景。
三、    媒介领导者的素质
（一）    十大条件论
1、    媒介领导者的IQ比正常人稍高一些。在120到135之间。
2、    要能赢得别人的合作，善于与人共事。
3、    要有迅速应变以及一旦出现机会便立即抓住不放的本领。
4、    要有纵览全局、高瞻远瞩的能力
5、    要能容忍优秀人才的缺点和坏脾气
6、    要任人唯贤
7、    必须具备较强的传播才能
8、    必须具备经营意识
9、    要有勇于承认错误和失败的勇气
10、要善于使用比自己能力强的部属
（二）    十大素质论
1、    具有预见未来发展的敏锐眼光
2、    具有运用各种手段说服他人为实现本组织目标而努力工作的特殊本领
3、    有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度
4、    当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的客观的态度
5、    具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领
6、    具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧
7、    具有调动所须资源完成工作的本领
8、    具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实
9、    具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。