30.    广告销售效果——以广告引发的销售量来衡量的广告的效果。
31.    广告社会效果——广告活动对社会经济、教育、环境的影响。
32.    AIDA模型——人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以主曾划分为注意（Attention）、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。(广告效果测量模型之一)
33.    DAGMAR模型P242——为可测量的广告效果确定广告目标。Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果。
34.    广告效果的边际效率——
A.    根据本章所讲内容，请对广告是“科学”还是“艺术”发表自己的看法。
B.    请说明探索、描述和解释的含义，并举例说明在广告调查活动中哪些是探索性的，哪些是描述性的，哪些是解释性的。
C.    营销调查有哪些类型？P231
问题识别调查、问题对策调查。
D.    广告调查有哪些类型？P232
广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查。
E.    请列举定性调查方法和定量调查方法，并比较这两类方法的差别。
定性调查方法：小组访谈法、深度访谈法、投射法。
定量调查方法：观察法、实验法、调查法。
F.    受众调查在广告运作中有哪些作用？
G.    广义的广告效果包括哪三个方面？
第十二章    广告策划
1.    广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.    垂直思考法——
3.    市场份额法——又称为广告份额法。这种广告预算方法的基本假设是广告费用的多少与市场份额的多少有明确的正比关系。因此，企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。
4.    广告目标——广告主通过广告活动所要达到的目的。
5.    销售百分比法——以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
6.    关心点——
7.    广告预算——
8.    营销计划——描述了企业如何调动所有的营销组合要素——产品、价格、渠道和促销，以实现企业总体努力效果最大化的目标。
9.    产品概念——
10.    广告计划——实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
11.    水平思考法——
12.    目标任务法——拥有庞大预算的广告主比较青睐的一种方法。顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”来制定广告预算的方法。
A.    广告策划的含义是什么，广告策划与广告计划有什么区别？
B.    简述广告策划的主要内容。
解析营销计划（描述目标、将营销计划的目标聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场形势报告、制定行动计划），调查与分析（环境调查、消费者行为研究、产品研究）。
C.    广告目标的含义是什么？广告目标有哪些类型？P263
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。告知性目标、说服性目标、提示性目标。
D.    消费理由是什么？表达消费理由的方式有哪些？
E.    请列举制定广告预算常用的三种方法，它们各自有什么优缺点？
第十三章    广告创意与讯息战略
1.    广告创意——广告创意=创异+创益。创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
2.    头脑风暴法——
3.    实施重心法——
4.    文案纲要P282——创意蓝图。文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致……
5.    固有刺激法——强调发掘产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创作者的灵机一动。“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。
6.    定位法——
7.    创意战略——
8.    创意战术——
9.    讯息模式法——
10.    独特的销售建议——
11.    品牌形象法——
12.    差别优势文案——
A.    广告创意是“遵命创作”，请谈谈广告创意与艺术创作的区别。
B.    什么是固有刺激法？请列举利用固有刺激法创作的广告案例。
C.    什么是独特的销售建议？请列举利用该方法创作的广告案例。
D.    你所在的学校要在期末考试前针对全体在校在校学生进行“诚信考试”的宣传，请你和其他同学一齐组成一个创意小组，为这次活动创作若干公益广告。
第十四章    广告媒介策略
1.    媒介策划——在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
2.    媒介载具——指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。
3.    传阅率——本刊物由多少人阅读的量，如平均而言，同一本《读者》若有3人阅读，则传阅率为3。
4.    受众目标——广告要到达的人群。
5.    发行量——每一期报纸或者杂志发行到读者手上的份数。
6.    节目收视/听率——某个市场中特定时段内收看/收听某节目的的家庭占拥有电视机/收音机的家庭的百分比。
7.    讯息力度——发布的广告总量，即媒介载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会，通常用总印象数表示。
8.    印刷量——每一份报纸或者杂志实际印刷的份数。
9.    受众占有率——在特定时段内，收看/收听某个特定节目的家庭占开机户（在这个时段内正在看电视或者听广播的户数）的百分比。
10.    总印象数——
11.    公布发行量——
12.    千人成本CPM——通过某个媒介载具，每到达1000个受众所需要支付的费用。千人成本反应了媒体购买的成本效益。
13.    毛评点——
14.    稽核发行量——
15.    媒介排期——
16.    到达率——
17.    订阅发行量——发行量中长期订阅部分的发行量。
18.    频次——
19.    零售发行量——发行量中通过报摊等零售机构单期购买的发行量。
20.    媒介组合——在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
21.    赠阅发行量——发行量中免费送出的部分。
22.    起伏式排期——
23.    脉冲式排期——
24.    持续式排期——
A.    请简要说明电视、报纸、广播、杂志、户外和网络媒体的特征。
B.    户外广告有哪些类型？
C.    请简述媒介策划的一般流程。
D.    拟定媒介策略需要在哪些方面做出决策？
第十五章    国际广告
1.    许可贸易——企业向国外企业提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权、技术秘密或者其他有价值的项目，允许外国企业生产企业的产品，从而获得专利收入或提成。
2.    合资企业——外国投资者和当地投资者合伙组建一个当地企业，双方共同享有所有权和管理权，并向当地市场提供产品和服务。
3.    直接投资——一家外资公司可以购买当地一家公司的全部或大部分股权，或者自己直接投资设备进行生产。
4.    国际广告——在有些情况下又被称做跨国广告或者全球广告。指向多个国家的广告活动的协同与执行。
5.    标准化——国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主关注的应该是全球消费者的相似点。
6.    本地化——广告主必须认真对待国与国之间的差异，包括——但不仅仅限于——文化差异、经济发展阶段差异、行业发展水平差异、产品生命周期差异、媒体可获得性差异以及法律限制上的差异。
7.    文化（2）——
8.    高背景文化——
9.    低背景文化——
10.    国际广告集团——
A.    是哪些因素在推动经济的“全球化”？
B.    企业为什么要涉足国际市场？企业涉足国际市场有哪几种形式？
C.    标准化的国际广告战略和本地化的国际广告战略有何不同？
D.    请解释“折衷的国际广告观”的含义。
E.    文化差异是如何影响国际广告的？
F.    国际广告的创意实施有几种方式？
G.    主要的国际广告集团有哪些？它们是如何形成的？
H.    请搜集资料。分析国际广告集团是如何影响中国广告市场的。
第十六章    网络广告
1.    ARPA网——
2.    万维网——
3.    垃圾邮件——
4.    横幅广告——网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
5.    静态横幅——由一个固定的图像构成，网络广告在初始阶段采用的就是这类横幅。
6.    动画横幅——由多个Gif图像组成，运行起来就像几个连续画面的逐一展开。
7.    互动式横幅——是较新颖的一种形式，它利用特殊的编写工具使浏览者得以和横幅广告之间发生互动，例如参与游戏、插入信息、下拉菜单、填答表格等。
8.    按钮广告——一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
9.    关键词广告——多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎找某一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告就会显示在结果页面上。
10.    赞助式广告——就像对电视节目和广播节目的赞助一样，广告主也可以对网站的专题内容进行赞助。
11.    电子邮件广告——电子邮件是人们在互联网上使用频率最高的服务之一。
12.    邮件列表广告——广告主可以向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告信件发送给使用这些地址的用户，这种做法实际上与过去的直邮广告非常类似，只是从线下转移到了线上。
13.    插播式广告——它包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告内容。
14.    文字链接——位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字便可进入链接的网站。
15.    广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”。
16.    广告点击——当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。
17.    门户网站——像包罗万象的百货商场或大型超市，新闻、邮件、搜索、电子商务均有涉及，娱乐、健康、科技、体育无所不包。
18.    垂直网站——类似于专门出售一类或一种商品的专卖店，它们针对一类信息或者服务，满足特定人群的特定需要，内容集中而深入。
19.    CPC——每点击成本，浏览者每点击1次网站上的广告，广告主需要支付给网站的费用。
20.    CPA——每行动成本，是以网络广告所引发的“行为”计费的方式。
A.    请仔细记录并分析自己一天的网上行为。
B.    请访问上海日用化学品公司和宝洁公司的网站，然后分析在这两个网站的上网体验有什么不同。
C.    你经常访问的门户网站的广告主主要来自哪些行业？他们主要采用了哪些广告方式？除了网络上的广告以外，他们还进行了哪些广告活动？
第十七章    服务广告
1.    商品——
2.    服务——一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
3.    产品——
4.    支持性设施——
5.    辅助物品——
6.    显性服务——
7.    隐形服务——
8.    服务的无形性——服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。
9.    服务的异质性——它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。
10.    服务的不可储存性——服务不能像有形商品一样储存，没有使用的剩余服务生产能力无法保留。
11.    服务沟通组合——服务营销人员能够采用的一系列沟通工具。
12.    财务后果——
13.    口碑传播——由组织以外的人员传播有时甚至是非人员传播的，它向消费者传递“服务将可能会如何”的信息。
14.    表现后果——
15.    社会后果——
16.    过程质量——
17.    结果质量——
18.    服务质量评价——
19.    承诺——
20.    （消费过程和生产过程的）不可分离性——
A.    为什么应该关注服务广告？
B.    相对于有形商品，服务有什么独特属性？P351
无形性、异质性、生产过程与消费过程的不可分离性、不可储存性。
C.    服务广告在服务企业的营销沟通中扮演什么角色？P355
D.    服务广告在服务消费前和消费后分别发挥什么作用？
E.    若想有效地实施服务广告活动，应该遵循哪些原则？
F.    请收集近期发布的服务广告，然后分析这些广告作品是如何处理服务的无形特征的。