C.    请简述企业品牌经理和品类经理管理制度。P115
在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。品类经理管理制度世纪上一种货类管理制度。同一类产品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营销努力，以获得最大的利益。
D.    广告主选择广告公司有哪些标准？P122
1.    相容性
2.    广告公司的构成
3.    稳定性
4.    经验
5.    能力
6.    报酬
7.    财务
8.    信誉
E.    广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？
综合广告代理服务公司。他们具备提供与传播和推广有关的方面服务的能力，因此广告主与其合作后，一般不用再去寻找其他的代理公司。
专业广告服务公司。创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。只承担广告运作环节中的一部分任务，因此鼓舞也更加专精。
广告主自设的广告代理公司。优点：节省费用，便于保密，易于沟通，便于协调与控制，更加熟悉本企业的企业与产品情况，尽力和营利；弊端：难以客观，影响服务质量，缺乏专业人员，工作关系有障碍，竞争力薄弱，资料不足和成本增加。
F.    综合性广告代理公司一般设置哪些部门？它们分别承担什么工作？P132
一般设置客户部，市场调查研究部，广告策划部，创意部，媒介部，制作部，其他业务部门和行政管理部门。
客户部的主要工作是争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求待会公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。市场调查研究部的主要工作分为事前测定、事中测定、事后测定三个部分，在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后，进行广告效果评估的调查工作。广告策划部坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点——广告诉求点，然后再由创意部进行视觉化表达或以恰当的文字进行表达。最了解市场竞争和消费者偏好。创意部的工作涵盖文案与设计两个方面，将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。媒介部主要任务是选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。制作部由完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿制作称在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。其他业务部门向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
G.    媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？P138
媒介代理费制、酬金制、激励制。
H.    请简述广告代理制发展的五个阶段。P148
1.    媒介直接贩卖报纸版面的阶段。
2.    单纯媒介代理阶段。
3.    广告的技术服务阶段。
4.    全面服务的综合代理时代。
5.    广告代理的整合营销阶段。
I.    请访问全球五大广告集团或其旗下主要广告公司的网站，了解国际一流广告公司的动态。
第七章    广告客体
1.    广告客体——相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。
2.    社会——广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对于人来说是外在之物的自然相对应的。狭义的社会则对此不同，它被定义为这样一种状态，即由于人与人之间持续的相互行为的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。
3.    社会地位——个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
4.    社会角色——是与一种社会地位相联系的行为。
5.    马斯洛需求层次——人的需要分为五个层次——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次一次从低级到高级发展。
6.    自我——按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
7.    社会阶层——社会资源分配的不平等状态。
8.    文化（2）——广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
9.    亚文化——任何文化都包含着较小的群体即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化四种类型。
10.    相关群体——能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体两种类型。
11.    选择性接触——又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的抵制。
12.    选择性理解——受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是相互冲突。
13.    选择性记忆——受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中的过程。
14.    心理预设——人们在理解活动开始之前，都会不同程度地根据自己的生活而预先设定理解对象的应有面貌。也就是说，人们看到的东西往往都是自己想看到的东西。
15.    舆论领袖——又称意见领袖，指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。
16.    两级传播——在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两步，所以叫做两级传播。
A.    怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。P156
从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作中一个独立的角色。但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上是一个多重角色的综合体。
广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色。其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色。再次，广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为“广告客体的延伸角色”。
作为社会人的广告客体，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。
作为消费者的客体，他们的消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。
作为媒介受众的客体，他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。
B.    消费者的购买类型大致可以分成几类？各类的主要特征是什么？
1.    复杂的购买行为。
2.    减少失调的购买行为。
3.    习惯性购买行为。
4.    寻找多样化的购买行为。
C.    将自己印象比较深、同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？
D.    哪些因素会影响受众对广告讯息的理解？
第八章    广告与传播
1.    自身传播——人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。
2.    人际传播——两个人或者若干人之间进行的传播。
3.    组织传播——有组织有计划地对一群人进行的传播。
4.    大众传播——通过大众媒介对数量众多的受众进行的传播。指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
5.    信源（2）——传播者、发送者或编码者，因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观众或思想，因而处于传播过程的第一环。
6.    编码（2）——为了实施传播，信源必须将观众或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号的创造。
7.    讯息——信源对某一观念或思想编码的具体结果。
8.    传播渠道——媒介是将经过编码的讯息传达给受众的渠道。
9.    译码——受众将讯息译成对他们有意义的形式。
10.    受众——可分为个人或群体，是讯息的目标。
11.    反馈——将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
12.    噪音——指干扰信源与受众之间讯息编/译码过程的任何成分。
13.    语言符号——
14.    非语言符号——
15.    讯息诉求——
16.    讯息结构——
17.    讯息密码——
A.    人类传播活动有哪些类型？
自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。
B.    请简述广告传播的流程及其要素。（均包含受众到传者的反馈）
流程：传者——讯息——媒介——受者的刺激——反应模式；新型的大众传播模式：传者——讯息——媒介——过滤——受者；噪音干扰讯息传播的途径：传者——噪音——讯息——噪音——媒介——噪音——受众
要素：信源、编码、讯息、传播渠道（通道）、译码、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
C.    广告的传播功能是什么？
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的前两个功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。至于劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
另外两个功能，在购买行为之后出现。
第九章    广告与营销
1.    需要——指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2.    欲望——想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
3.    需求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
4.    期望——
5.    满意——消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受，我们经常用消费者满意度来衡量这种主观感受的水平。
6.    生产观念——消费者会喜欢哪些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
7.    产品观念——消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
8.    推销观念——销售观念，如果让消费者自行选择，他们一般不回主动购买某企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销；消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗拒心理，所以企业要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。
9.    营销观念——以消费者为重心。
10.    市场细分——一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
11.    定位——通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
12.    产品生命周期——产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
13.    品牌——指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
14.    独立品牌——针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
15.    家族品牌——在同一名称下推销不同的产品。
16.    全国性品牌——由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
17.    私家品牌——自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品，然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。
18.    联合品牌——（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中美国品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。
19.    特许品牌——一些不知名的企业会出资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
A.    试分析营销学和广告学之间的关系
B.    在营销领域，消费者期望和满意的含义是什么？广告能对它们产生什么影响？请结合实例说明。
C.    请列举出企业看待市场的四种观念，并说明其含义。
D.    什么是市场细分？细分市场可以采用哪些方法？P197
人口统计细分、地理细分、心理细分、行为细分、购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率。
E.    定位的含义是什么？定位主题有哪些类型？P202
利益型定位、用户型定位和竞争型定位。
F.    从“顾客价值层级”的角度来看，产品可以分为哪些层次？
G.    产品生命周期包括哪些阶段？P204
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
H.    企业的品牌管理经过了哪些阶段？P205
第一阶段：企业对品牌的管理由企业最高领导直接负责，只有非常细节的工作才会交给其他人员完成。
第二阶段，由职能部门负责品牌管理，承担管理品牌任务的人被叫做“广告经理”或“销售经理”。
第三阶段，品牌经理制度出现并被广泛采纳。
第四阶段，多层次的品牌管理。
第十章    广告运作规律
1.    广告运作——现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2.    版面销售阶段——在广告代理公司产生初期，其主要业务是为报纸推销广告版面，所起到的实际上是广告主和广告媒介之间的买卖中介的作用。
3.    版面掮客阶段——随着广告代理公司推销版面业务的发展，部分广告代理公司开始成为独立的版面购买者，它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。除了购买版面之外，很少提供其他服务。
4.    技术性广告服务阶段——随着代理公司之间竞争的加剧，部分代理公司不得不提供版面购买以外的服务来吸引广告主。广告运作难度的增加，也迫使广告主寻求广告创意和制作方面的帮助，因此代理公司开始将广告创意、设计和制作纳入自己的运作内容，业务逐渐变得丰富和复杂起来。
5.    战略性广告服务阶段——市场的扩大、竞争的加剧，使得广告主不但在广告技术上更加依赖广告代理公司，同时也要求代理公司在广告战略方面提供帮助，于是代理公司的服务进入了战略性服务的阶段。在此阶段，广告运作的内容变得更加丰富，开始出现了广告策划、创意、设计、制作的划分。
A.    现代广告运作的一般程序和内容是怎样的？
B.    现代广告运作特点主要体现在哪些方面？
C.    现代广告运作的基本某事没有改变，但是有两次形式上的拓展极大影响了广告业的发展，请详细阐述两次拓展的内容及特征。
第十一章    广告调查
1.    探索性研究——根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
2.    描述性研究——描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。试图准确地反映事物的全貌。
3.    解释性研究——目的是要确立因果关系。
4.    个案式解释——当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应有到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
5.    通则式解释——试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。这种解释方式不需要找出某个事件或行动的所有原因，而是发掘可以解释行为或事件的主要原因。
6.    营销调查——营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集菲娜高发，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。）
7.    广告调查——系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮会组广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
8.    原始数据（调查）——为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法，这种原始数据调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够针对性地解决问题。
9.    二手数据（调查）——利用为了其他目的已经收集或者发布的信息，这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有有时，因此在以探索为目的的研究阶段，二手数据调查尤为有效。
10.    定性调查——包括焦点小组、深度访谈和投射法。
11.    文字联想法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
12.    文章完成法——也称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。
13.    主体统觉法——不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。
14.    定量调查——包括观察法、实验法和调查法。
15.    小组访谈P235——由6-8名被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。
16.    深度访谈——调查者和被调查者一对一面谈。在自有交谈中，从被调查者的反应、态度/看法、意见中探求深层的东西，因此要求经过特殊的训练的专家主持。
17.    投射法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
18.    观察法——针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。
19.    实验法——也叫市场实验，是将科学实验中的方法，例如双盲随机化实验等方法，应用于市场调研中的一种方法。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。
20.    调查法——这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。
21.    CPM——千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数*100%
22.    开机率——开机率=在一天中某一特定时间开机的户数或人数/拥有电视机或收音机的可得群体数（户数或人数）*100%
23.    节目视听众占有率——节目视听众占有率=收看（听）某个节目的户数（人数）/正在收看电视或收听广播的户数（人数）*100%
24.    收视（听）率——第一种公式：收视（听）率=开机率*节目视听众占有率；第二种公式：收视（听）率=专收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人数（户数）*100%
25.    毛收视率——毛收视率=平均收视率*节目播放次数
26.    受众分布率——受众分布率=接触该媒体的受众人数/媒体覆盖范围内的人口总数*100%
27.    受众接触媒介兼容率——受众接触媒介兼容率=该地区受众接触多种媒介人数/某地区受众总数*100%
28.    受众喜爱率——受众喜爱率=最喜欢A媒体（节目）的受众人数/某地区受众总数*100%
29.    广告心理效果——关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。