二、        作为“市场”的受众
把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识的基础上：
1、        大众传媒是一种经营组织（商品性）
2、        使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）
3、        各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）
受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。
20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”观点的几个问题：
1、        容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
2、        这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3、        容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
4、        不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
三、        作为权利主体的受众
把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：
1、        传播权。表现自由或言论自由的权利。
2、        知晓权。
传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。
3、        传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：
1、        反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。
2、        意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
3、        体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
第三节        “使用与满足”——一种受众行为理论
把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。
日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页
1、        人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
2、        实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
3、        根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4、        接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
5、        无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。
对使用与满足研究的评价：
开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：
1、        认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
2、        揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
3、        指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。
局限性：
1、        过于强调个人的和心理的因素；
2、        脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
3、        指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
课后练习题：
1、大众（mass）的定义及特点
①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。
②特点：规模巨大性；分散性和异质（社会属性）性；无组织性；同质性（行为倾向同一）；匿名性；流动性。
2、大众社会理论的形成和变化
①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
④评价:触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。
3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”
①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。
②清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力”（利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众）。由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
4、受众
大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。
5、作为社会群体成员的受众观
①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。
②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。c.分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。
6、受众即市场
①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。
③评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
7、作为权力主体的受众
①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。
②受众权利：a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。
8、“使用与满足” 理论
①“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
②早期受众的传媒接触动机和使用形态：a.广播媒介（美国赫卓格：三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样）；b.印刷媒介（B.R.贝雷尔森：读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯）；c.电视媒介（D.麦奎尔：电视节目的功效包括心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐；人际关系效用—拟态、现实；自我确认效用—提供自我评价的参考框架；环境监测效用—获取信息、把握环境变化）。
③接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
④E.卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式：
含义：a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源；b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象；c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章  传播效果研究
第一节：传播效果研究的领域与问题
一、传播效果的概念含义
（一）  什么是传播效果：传播效果的两重含义P188
（二）  传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189
二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190
三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论
第二节：传播效果研究的历史与发展
传播效果研究的三个阶段P193
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195
（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196
（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。
（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198
（四）“说服性传播”的效果研究
三、70年代以来的宏观效果研究
“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200
第三节：传播效果的产生过程与制约因素
传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样
一、传播主题与传播效果
（一）  信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202
（二）  “休眠效果”：休眠效果的内容P203
二、传播技巧与传播效果
（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204
（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205
（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206
（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207
（五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208
三、传播对象与传播效果
（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210
（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210
（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211
这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）
第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。
第二节重点啊！最容易考了，193面第二段的传播效果研究的三个阶段是一条线索，根据这个来理解。
*20世纪初至30年代的子弹论记住其两个“核心观点”，其次是194面第一行其形成的两个原因：传媒发展以及社会利用。对其判断要注意其“唯意识论色彩”，与本能心理学和社会心理学的密切关系，最后总结成195面最上面的一段，至少这段整体评价一定要清楚。
*40年代的“传播流研究”。
“传播流三部曲”：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》！！三个内容分别探讨其时间、代表人物、理论、意义！！
（1）《人民的选择》：4个理论一目了然。否定子弹论，伊里调查前面在176面受众研究中也提到过。
（2）《个人影响》：就一个问题“中介因素”！
（3）《创新与普及》：也就一个问题“两极传播→多级传播”！
其实把书看一遍就很好理解了，不用死记硬背的还是很有趣味的。
198面对“三步曲”的评价一段话要记得。“无力的大众传播观”
*克拉帕《大众传播效果》有限效果论可以说是对传播流研究一个总结。其“五项一般定理”当然是必背罗。
*说服性传播研究也就是耶鲁研究再第三节阐述的很清楚，而其意义则在262面的第一段很明确。
*还需要注意效果研究还包括“使用与满足研究”这点在180面已经叙述过了，当时是以受众研究来理解的，要懂得前后联系。
*70年代的宏观效果论主要在第十二章叙述了，所以主要了解200面第一段“有限效果论”的三个缺陷（注意对比217面议程设置功能的意义），和第二段宏观效果论的三个特点！
第三节的内容很多，都是些实验，很有意思，概念要很清楚，比如212面的第5题那些概念要很很清楚。感觉这里要么就出些名词解释，要么就出很大的发散思维的题目。
第一节   传播效果研究的领域与课题
传播效果这个概念的双重含义：
1、        指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2、        指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面：
1、        引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。
2、        作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；
3、        这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面：
1、        环境认知效果
2、        价值形成与维持效果
3、        社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。
传播效果类型：
短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果
英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：
1、        短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
2、        短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
3、        长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。
4、        长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：
1、        传播主体与传播效果。
2、        传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。
3、        讯息载体与传播效果。
4、        传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。
5、        传播对象与传播效果。
英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：
1、        常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
2、        现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、        社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括：1、影响公众，推动社会舆论监督；2、影响媒介工作者，增强社会责任感；3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
1.什么是传播效果？他有那些含义？  答：所谓效果就是指人的行为产生的有效结果。传播概念有双重含义：1、他指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为的变化。2、他指传播活动尤其是报刊 广播 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。
2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？
答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。      （2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。
3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.
    2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.
    3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.
    4)长期的非预期效果
4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？
答：1、传播主题与传播效果--考察传播者
    2、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。
    3、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。
    4、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。
    5、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。
5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论 ？
答：1、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而 形成的一些观点和看法。
     2、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息 传播活动。
     3、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识。
第二节 传播效果研究的历史与发展
20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。
三个阶段：
一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。
评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效果”研究
40年代至60年代。
社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。
三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》
《人民的选择》：
拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行，又称“伊里调查”。
IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
提出一系列理论假说：
1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。
4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。
结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
《个人影响》和《创新与普及》
卡兹，《个人影响》提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。
美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。《创新与普及》，补充和修正两级传播概念。
大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。
罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。
否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。
克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：
1、        大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
2、        大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。
3、        大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、        传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
5、        传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
这些观点被称为“有限效果论”。
“说服性传播”的效果研究：
霍夫兰，陆军心理实验。
影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。
考察说服效果形成的条件，效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。否定“魔弹论”效果观。
主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
“有限效果论”的缺陷：
1、        只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。
2、        只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
20世纪70年代，宏观效果理论。
90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
1.什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？
答：“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。
    核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。表明大众传播拥有极大的影响力
2.试分析“有限效果理论”。
答：1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
    2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
    3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
    4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
    5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
    总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”
3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？
答： 政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
     选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。、