第九章        传播媒介的性质与作用
“传播媒介”两种含义
第一节：作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
（一）  媒介即信息：“媒介即信息”是麦克卢汉对媒介在人类历史中的作用与地位的概括（媒介才是真正有意义的讯息、媒介是社会发展的真正动力、媒介又是区分不同社会形态的标志）P148
（二）  媒介：人的延伸；“媒介即人的延伸”的内容（任何媒介都是人的感觉和感观的扩展或延伸、媒介和社会的发展史同时也是人的感观能力的“统、分、再统”的历史）P149
（三）  “热媒介”与“冷媒介”；对“热冷媒介”概念的解释P149
（四）  麦克卢汉媒介理论的意义与局限性：其意义P150；局限P149；正确理解媒介在社会发展和形态变革中的作用P150-151
二、媒介工具和技术的现实社会影响
（一）“电视人”与“容器人”概念P152
（二）电视与人的“充欲主义”：佐藤毅的“他律**望主义”及其对日本人价值观的影响P153
三、新媒介的发展均势及其冲击
（一）  新媒介的特点与性质：新媒介发展趋势的四个特点P153-154
（二）  防止幼稚的“电子乌托邦”思想：“电子乌托邦”思想P155；“电子乌托邦”思想历史根源P156；媒介技术是中性P156
第二节：作为社会组织的大众传播
一、传播者与大众传媒：大众传媒的三个特点P157
二、大众传媒的组织目标与制约因素
（一）大众传媒的经营目标：媒体经济收益的两个方面P159
（二）大众传媒的宣传目标：宣传目标（非经济收益目标）P159；宣传目标的两种活动P160
（三）  公共性与功利性：大众传媒的公共性与功利性的三个依据P160；公共性与功利性是大众传媒的权利基础和受制约的根据P160；“经营目标”“宣传目标”与“公共性公益性”的制约程度因具体媒介组织不同而不同P161
三、传媒组织在信息生产中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充P162
（二）大众传媒的把关标准：新闻信息的客观属性；新闻选择中的业务标准与市场标准P164；新闻报道宣传性的不同看法P164（社会主义、资本主义）
（三）把关过程的实质：理解把关实质时应把政治经济和意识形态考虑在内的原因P165
这一章重点掌握的几个问题：麦克卢汉的媒介理论，把关人理论
第一节麦的理论很好掌握也很清晰，
三个主要观点，三个意义，三个局限性。“媒介即讯息”这点上引申出来的“地球村”理论本书叙述的比较简单，在石义彬的《单向度》里有比较详细的叙述，可以单独拿出来把握，其三个主要观点段落的最后一句话都是对该理论的评论，当然要记得。
电视人、容器人概念要知道，要知道用127面的拟态环境去解释，还可以结合拉扎斯菲尔的和默顿的“麻醉功能”一起考虑。关于新媒介问题个人不觉得是什么重点，但是“电子乌托邦”思想要理解概念，如果出成大题就要知道其概念、为什么错误、历史渊源以及对媒介的正确认识。
第二节看一下做为传播者的大众传播的特点与优势，我认识157面最下面一行到158面的有关互联网会不会取代大众传媒的一段叙述最好好好看看，是一个不错的材料，对一些需要展开发散思维的题目有不错的借鉴作用，组织目标和制约因素了解下。
把关人除了书上说的提出者卢因，怀特的把关模式及意义，最好还了解下麦克内利的理论认为信息经过了各种把关人进行了各种筛选才传向大众，还有巴斯的双重行动模式认为麦的模式是每个把关人作用都是同等是不对的，最重要的把关环节来自媒介。这补充的两点本书只是在165面的实质里综合说了下，李彬的书里说的很通俗。把关标准弄清楚新闻价值就行了，最后的实质这些评价性的东西是一定要熟悉的。
传播媒介的两种含义：
1、        信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；
2、        从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
第一节        作为工具和技术手段的传播媒介
麦克卢汉的媒介理论：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》
三个著名观点：1、媒介即信息2、媒介：人的延伸3、热媒介和冷媒介
媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村），麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。
媒介即人的延伸：任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。说明媒介对人类感觉中枢的影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人：听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。
这种观点不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。
热媒介和冷媒介：
热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。书籍、报刊、广播、无声电影、照片。
冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等。
分类存在逻辑上的矛盾。但给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
麦克卢汉理论的意义与局限：
意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
局限：1、他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。2、看不到人的主体性和能动性，看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。3、理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，片面的，人具有理性。
媒介工具和技术的现实社会影响：
一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，在很大程度上改变人的个性或人格。
日本学者，林雄二郎，比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人。
“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
在印刷媒介环境中成长的父辈中理性，重视逻辑思维。
“容器人”：日本，中野收。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
媒介依存症：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。电子游戏对青少年的影响、网虫问题。
电视与人的“充欲主义”：电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；电视唤起人们新的欲望，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。使得出现追求奢侈华倾向，个人主义的享乐和“充欲”价值。“他律**望主义”，由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
新媒介的发展：
新媒介：跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版，互联网络。
新媒介技术的发展趋势：
1、        传播过程的双向性增强；
2、        多媒体化和媒介功能的融合。
多媒体：使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。
3、        媒介资源的丰富化。数字化技术发展的巨大成果。
4、        信息传播的全球化。电子通信、卫星和互联网络等新媒介技术为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件。
新媒体发展的社会意义：
1、        传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；
2、        为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；
3、        传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；
4、        人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。
“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等；每个人自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会。
历史渊源：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。
评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
第二节        作为社会组织的大众传媒
作为传播者的大众传媒的特点：
1、        地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。
2、        大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。
3、        大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。
大众传媒的优势：
1、        专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。
2、        具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。
3、        形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
大众传媒的组织目标与制约因素：
经济收益目标和非经济收益目标。
经营目标：大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。
经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。
传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。
二者相互联系又相互矛盾：1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。
宣传目标：非经济收益目标。宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。
宣传目标主要通过两种活动得到实现：
言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；
报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
公共性和公益性：
依据：1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。
2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。
3、        大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。
另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。制约的体现：法律形式的制约，受众监督和传媒自律。
公营媒介受宣传目标和公共性、公益性制约程度较高，主要目的是追求社会效益。也加强了经营活动。我国大众传媒也出现了产业化、集团化、营销化趋势。
私营企业的商业媒介受经营目标制约的程度较高，主要目的是追求利润。
新闻选择的“把关人”理论：
新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。
报道新闻是大众传媒的一项主要活动。
“把关人”概念，最早提出，美国，库尔特 卢因。发现家庭主妇的把关人作用。《群体生活的渠道》：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
怀特，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。
传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。
传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。
新闻信息的本质属性：1、真实性2、及时性和新意。
真实性原则是新闻的第一标准。
新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。
新闻价值：对一个事件能否成为新闻所作的价值判断。
新闻要素：构成这种价值判断的各种因素。
美国学者，盖尔顿和鲁治，影响新闻选择和加工发生的九种要素：
1、        时间跨度
2、        强度和阈限价值
3、        明晰性
4、        文化接近性
5、        预期性
6、        处于预料性
7、        连续性
8、        组合性
9、        社会文化价值。受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值。
新闻筛选作业依据三个基本前提：
1、        附加性前提，包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻。
2、        补偿性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比较突出而得到补充。
3、        排除性前提，所有新闻要素含量都偏低，就可能被排除在新闻之外。
新闻价值或新闻要素所体现的，主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。
市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。
还受到宣传目标和社会目标的影响。
“把关”过程的实质：
理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为：
1、        大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。
2、        新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。
3、        传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
课后练习题：
1、麦克卢汉的媒介观及评价（略）
2、“电视人”和“容器人”
①媒介不仅通过其内容影响人的认识、价值观和行为，而且它的出现、使用和普及及其所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和性格。
②a.“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代，注重感觉的“感觉人”，跟着感觉走，性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。b.“容器人”（中野牧）：在以电视为主的媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”为了摆脱孤立状态也希望与他人接触，但这种接触只是容器外壁的碰撞，不能深入对方内部，因为彼此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不认同，但很容易受大众传媒的影响，现代社会中忽起忽落、变幻不定的各类流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。—建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。
3、“媒介依存症”的特点
①过度沉湎于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独自闭的社会性格等。
4、电视与人的“充欲主义”
（佐藤毅）电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系：电视作为一种商品，是人们欲望追求的对象，也是唤起和引发人的占有欲和享乐欲的媒介，在追求过程中日本人的价值观发生变化，由勤俭、对社会的奉献价值转为个人享乐和“充欲”价值，即“他律**望主义”。
5、新媒介的定义、特点及其意义
①定义：伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、电子出版物、互联网等。
②特点及其意义：a.传播过程的双向性增强→大大改善传统受众的被动地位，增加互动性；b.多媒体化和媒介功能的融合→提高传播活动的质量和效率；c.媒介资源丰富化→改变少数传播机构垄断资源的状况，为更多社会成员和群体成为能动的传播者提供基础条件；d.信息传播全球化→把人类传播范围扩展到全世界，使人们的认知判断和行为受到更多变量的影响。简言之，新媒介技术正使人类的传播活动发生重大变革。
6、“电子乌托邦”（Teletopia）思想
①内容：对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
②评价：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。
7、大众传媒的特点
地位稳固；社会组织，有自身的组织目标和组织结构；大众传播生产资料的直接控制者和使用者。→比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大；是传播特权的拥有者（远超一般社会群体），制约社会信息环境的主要变量。
8、大众传播的组织目标
①经营目标：面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。
②宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。
③公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。原因：作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩序和社会公共生活）、对社会和公众承担相应的义务和责任。
9、把关人（gatekeeper）理论
①（美）库尔特?卢因，“把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
②怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。
③大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治）：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。新闻筛选三前提：（1）附加性前提—新闻要素多；（2）补偿性前提—某些要素较突出；（3）排除性前提—新闻要素含量偏低则不太可能入选。所以，新闻价值或要素所体现的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。
④“把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：a.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；b.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；c.“把关”是个多环节、有组织的过程。
第十章        大众传播的受众
第一节：“大众”与大众社会理论
一、大众的概念
大众社会理论中的“大众”主要特点P168
二、大众社会理论的形成和变化：早期的贵族主义的观点（奥特伽观点）P169；对法西斯极权主义的批判（曼海姆观点）P179；战后美国的大众社会理论（密尔斯的观点）P170；如何评价大众社会理论（大众社会成立的六个基本条件）P171
三、大众社会理论与传播学研究
大众社会论的“被动”受众观（清水几太郎；“拷贝支配”社会及其形成原因，“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”的两条原理P172-173；近年受众观的转变（强调其能动性）P173
第二节：几种主要的受众观
克劳斯的受众规模三个不同层次观点P174
一、为社会群体成员的受众
受众对大众传媒的接触诸多因素制约P174；“选择性接触假说”P176
二、作为“市场”的受众
从市场角度出发的“受众”定义P177；受众市场（或消费者）观点的三个基本认识P177；“受众即市场”观点的变化过程P177；“受众即市场”观点存在的四个问题P177
三、作为权利主体的受众
受众的三个基本权利（传播权、知晓权、传媒接近权）P178-179
第三节：“使用与满足”
“使用与满足”的基本观点P180倒11-13行
一、受众的传媒接触动机和使用形态
（一）      对广播媒介的“使用与满足”研究：赫尔卓的人们喜爱知识竞赛的三种心理需求P181；收听肥皂剧的动机P181
（二）      对印刷媒介的“使用与满足”研究：贝雷尔森的读书动机论（实用、休憩、夸示、逃避）P181；对报纸六种使用形态P181-182
（三）      对电视媒介的“使用与满足”研究：“使用与满足”研究的过程P182；麦奎尔的满足四种基本类型P182
二、传媒接触的社会条件因素
施拉姆的少年儿童电视接触行为研究的结论P183；卡兹的“使用与满足”过程的基本模式P183
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究采用的新视角的三个意义P184；“使用与满足”研究的局限性P185
这一章重点掌握的几个问题：几个受众观，受众的基本权利，使用与满足理论
受众研究的第一节应该不算是太重点的东西，特别是第二部分“大众社会理论的形成和变化”个人认为还是比较难理解的，系统看看吧。参考课后习题。
第二节几种主要的受众观其实和书中前后的内容是相联系的，比如“作为社会群体成员的受众”就与195面的传播流研究相关与重复，而“作为市场的受众”又与158面大众传媒的组织目标和制约因素相相联系，了解什么为“受众即市场”，而作为“权利主体的受众”三个权利的概念要明确，这又和139面的社会责任理论相联系。注意名词解释。
第三节的使用与满足理论当然是重点，从定义，三个部分研究，使用与满足过程的基本模式，重要意义，局限性五个部分来把握
*从定义上要深刻理解为什么还称“使用与满足理论”为“自助餐厅”这是书上没有提到的一个形象理解。
*赫卓格、贝雷尔森、麦奎尔对广播印刷电视三大媒介的研究，了解下就可以了
*使用与满足理论的基本模式其实很好理解，其三大定义三个局限性书上也是一目了然的。记得这是受众研究的一部分，所以是首次从受众的角度考察大众传播的理论。
受众：一对多的传播活动的对象或受传者。
第一节  “大众”与大众社会理论
几个概念：
大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。特点：
1、        规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
2、        分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性
3、        匿名性——成员之间互不面识
4、        流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
5、        无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成。
6、        同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。
群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。
群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。
大众社会理论的形成和发展：
1、        早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“BT”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。大众的崛起将会对少数社会精英形成压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
2、        对法西斯极权主义的批判：产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
3、        战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。现代社会，“新中产阶级”即白领阶层兴起，“旧中产阶级”衰落。白领阶层机械地承担着“非人格化”的作业或服务，失落感和无力感，对政治不感兴趣，业余生活中逃避到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。本质上被排斥在统治势力之外，与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与少数权力精英的矛盾是美国各种社会病理现象产生的重要原因。现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
评价大众社会理论：
把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。
意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。
大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：
1、        产业化的大量生产和大量消费的存在。
2、        社会的平权化或民主化的发展。
3、        大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供
4、        生活水平的全面提高。
5、        传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。
6、        社会组织中的官僚化的发展。
基于大众社会论立场的受众观：
受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。
更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
日本，清水几太郎的观点：
现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
2、        利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
3、        政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。
评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
第二节 几种主要的受众观
一、        作为社会群体成员的受众
受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行，又称“伊里调查”。
IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。