关于营销体制与营销主体创新的探究(4)
网络资源 Freekaoyan.com/2008-05-07
上述可见，我国营销体制框架中有形营销体制在一定程度上保证了交换主体的利益，推动了企业行为向市场导向的创新转变。但是，由于其本身的不健全、非系统化往往为某些微观营销主体在市场交易中的不轨行为提供了机会。诸如：变相提价、虚假广告、假冒伪劣产品等现象屡禁不止。加之，某些地方政府不按市场规律办事，凭借超经济力量保护落后的地方经济和不平等竞争，不能有效地协调各类市场主体的利益。此外，当前我国无形营销体制在短期利润动机的驱动下，造成某些营销主体之间的关系和行为畸形化，不符合现代市场经济伦理道德的要求。因此，中国营销实践的当务之急是按现代市场经济运行的要求为营销主体创造一个生存发展的良好体制空间。
四、按社会主义市场经济要求健全我国营销体制的途径
我国营销体制的建立应该从宏观和微观两个方面，并通过产品、价格、分销和促销等四个方面来树立和确定适合营销实践良性发展的框架。由于任何一种制度都是随着时间推移和行为主体的活动预期而不断修正完善的，因而我国营销体制的系统化健全过程也不可能一蹴而就，而是一个渐进的演化过程。因此，应根据微观营销主体行为的特点和市场发育状况，从时序结构、空间结构和组织结构等几个方面进行探索。
１从时序结构上，要求营销体制的健全要具有客观的超前性。营销体制的系统化健全要根据市场经济发展的趋势、微观营销主体的行为特点和宏观营销系统运行的状态进行。观察我国近年来整个宏观市场营销的发育特点，在计划经济向市场经济过渡期间，传统的政府调控手段失灵，新的适应于市场机制作用要求的营销体制建设滞后，造成了某些微观营销主体行为扭曲发展，使宏观营销系统中市场子系统、政府子系统和企业子系统运行产生了严重摩擦，导致在行动上缺乏同步与协调，引起了社会总体营销效益的下降。微观营销主体在这样一个“时序真空”中经营，必然缺乏以顾客为导向的创新动机，竞争机制在某些场合下为特权、贿赂机制所取代，营销成了权力、地位的交换。营销行为的正常秩序缺乏有效的营销体制保障。这就从客观上要求中国营销体制的系统建设要具有一定的前瞻性。
鉴于我国特殊的国情，政府必须从法律和政策上支撑有形营销体制系统框架的形成。无形营销体制应该在有形营销体制的整合下向适应市场经济的方向健康发展。当前在有形营销体制的建设方面，要抓紧制订一批重要法律，尽快完善市场规划，如以确认物权制度的《物权法》、规范商品交易基本规则的《商品交易法》和反对部门、地区、行业和企业垄断、鼓励竞争的《反垄断法》等。
２在空间序列结构上，宏观营销体制的调节应该将国内市场与国际市场、商品市场和要素市场以及各个产业有机统一起来。我们知道，营销是以满足交换为目的的社会和管理过程，营销的发展基于分工和专业化，营销配置资源的功能基础正在于按照分工和比较利益原则，以市场为核心实现各类资源的自由流动和优化配置。分工越不发达，营销就越无法体现出交换效益。因此，营销体制的健全应从空间结构上保证资源的有效配置。
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