关于营销体制与营销主体创新的探究(3)
网络资源 Freekaoyan.com/2008-05-07
营销体制、营销创新与营销绩效的关系
随着营销主体的不断创新和市场不断发展，旧的营销体制对营销行为的创新保障和激励会失效，需要营销体制创新，即促使营销体制变迁来保证市场创新效应。如前所述，营销体制既包括有形的涉及到交换的法律、规章和条例，又包括各种无形的对交换产生作用的习俗、道德等因素。营销体制的变迁是有形体制和无形体制互相交织、交错替代的过程。在不发达的市场经济条件下，无形体制的效应占主导地位，有形营销体制往往通过政府而发挥主导作用。因此，要注重研究两种营销体制的变迁机理，保证营销主体行为的创新。
在营销体制的变迁过程中，无形营销体制的变迁是由微观营销主体为实现利润目标而自发倡导、组织而实行的缓慢式自然演变。有形营销体制变迁是通过政府有意识地引入有关交换过程的法律、法规和条例而进行的过程。如日本，现在企业间的交易关系是建立在个人信赖的人际关系的基础上，交易出现纠纷时，常常并不完全根据合同行事，而是按照双方在长期交易过程中所形成的人际关系的深浅程度来灵活处理。这与日本特定的社会经济环境和历史文化传统长期发展而逐步自然形成不无关系。同时日本政府对于流通产业的各种法规是随着企业发展状况而不断变迁以促进有效的市场竞争和经济发展。以日本的《大店法》几次制订修改为例，在７０年代经济高度增长时期，日本《大店法》着眼于保护中小零售企业，限制大型零售商业的发展，以不断吸引大批劳动力。８０年代该法律则着眼于加强管制。１９８２年，通产省通告“当前的管制措施”，对建店的自主限制进行指导，建店数迅速减少。这种方式适合于日本国内流通市场与国外市场相隔绝的情况，有利于保护国内竞争，有效地调整国内各个微观营销主体之间的利益。但是随着世界经济一体化的发展，国内市场与国际市场的接轨，旧的政策制约了现代零售商业的发展，因此９０年代《大店法》又作了合理调整，放宽了限制。从日本的营销实践可以看出，有形营销体制与无形营销体制从不同方面制约着微观营销主体的行为，保护和协调各个微观营销主体的利益，刺激了中小企业的健康发展，推动了经济增长。
三、中国营销体制剖析
改革开放以来，中国企业开始营销实践，但是，它同市场经济的发展要求，尤其是与发达国家的营销发展水平，存在很大差距。究其原因，除了企业没有树立营销观念，缺乏科学的营销策略手段外，关键是在总体上缺乏一套健全系统化的营销体制来规范营销行为，激励营销行为创新。党的十四届五中全会提出要实现两个根本转变，其中经济体制的转变是增长方式转变的前提保证。营销体制属于经济体制的范畴，健全营销体制是中国企业营销绩效的保证。目前我国营销体制的现状主要表现为：
１以政府为核心的有形营销体制框架正逐步形成，但是不健全。目前，从政府对市场行为、市场秩序的调控来说，适应市场经济发展要求的交易秩序正在形成中。我国政府已在市场准入、流通行为、保护消费者利益、物价、商品市场建设、城市网点建设、连锁店发展规划和储运设施建设等方面制订了各种政策、法律和条例，为微观营销主体的创新提供了保障，同时对营销过程中出现的各种不规范的现象和问题规定了约束条文。如在保护消费者利益方面，１９９３年颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》和《关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》；在物价方面，１９９４年国家计委颁布了《关于商品和服务实行明码标价的规定》及其《实施细则》，规定价格公开化，有利于公开、公平竞争，保护消费者权益，也有利于政府的调控。然而我国的营销体制在制定和落实上缺乏严密的规划和强有力的措施。加之地方政府的保护主义削减和抵消了有形营销体制在全国范围内作用的发挥，阻碍了我国宏观营销体制的系统化进程。
２目前我国的营销体制对微观营销主体的行为起着正负两方面的作用。（１）无形营销体制对企业之间的交易活动产生了巨大影响。由于我国的社会主义市场经济体制尚未完全建立，各个微观营销主体在市场交易中普遍没有形成法制观念和现代社会的契约意识，因而无形营销体制往往表现为“人际关系”，而且被歪曲了的“人际关系”对企业营销活动尤其是分销和促销活动产生很大影响，甚至产生负面效应。许多企业的交易活动主要凭“熟人”“老关系”，没有完全的契约作保证，缺乏法律效力，为无风险违约行为提供了条件。
（２）供货厂家与经销厂家之间的“代销制”，带动了商品定价的攀高和假冒伪劣商品的泛滥，助长了某些营销主体的短期行为。生产厂家与零售商之间的风险与利益不能有效结合。零售商在进货时拥有价格决定权，不承担滞销风险。（３）回扣作为一种促销形式因交易的法制不健全，造成了大量假冒伪劣商品的市场泛滥和部分人员的暴富，同时推动了价格的上涨，违背了市场机制的要求，最典型的例子就是假药回扣。
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