产品代言人是拉近微波炉产品与品牌关系的又一有效武器。美的空调代言人北极熊被人们亲切地称为“美的熊”，憨态可掬的白熊成了美的空调的代表。然而微波炉属于制热产品，北极熊显然不能够代言，如何延续动物形象?美的选择与“营养”密切相关的健美鸡，在策略上形成了一定的延续性，同时也是对“原来生活可以更美的”品牌承诺的进一步实践。在具体形象设计上也使两种不同的卡通动物神似，从视觉上极易发现二者的关联。

　　做好了前期铺垫后，我们便着力于与美的其他产品在终端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有细微差别的广告格式和专柜，并在空调进行推广的现场摆放微波炉产品，使消费者看到微波炉的终端就联想到美的空调、美的风扇等产品，从而联想到美的品牌。

　　美的品牌资产核心价值正确延伸策略，增加了美的微波炉的竞争力，也是美的发展家电行业多元化的战略之一。

　　整合品牌传播，大兵团立体作战

　　整合品牌传播重要原则是：1.信息单一、持久、简单；2.多种声音立体优势；3.资源整体调配。在策略执行上应该五指并拢一齐打，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。美的微波炉在整合品牌传播上主要依照“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”的传播法则进行，把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。

　　美的家庭电器事业部国内营销公司总经理朱凤涛指出：“我们应以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙”。美的整合品牌传播始终以核心产品“营养星”作为主推产品，成为传播的纽带。

　　策略之一：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度

　　在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被美的人戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作，新闻和产品介绍的立足点，现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。

　　传统新产品上市推广顺序：广告创意(新产品核心价值)——广告制作投放——新闻报道和产品介绍投放——促销——现场演示——人员推广(新产品核心价值作为一个声音贯穿链条的始终)。然而，微波炉上市与以往新产品推广不同之处在于，以往新产品推广着眼点在单一产品，微波炉上市则是整个品类，而且这一品类没有任何以往产品或知名度沉淀作为基础。这就意味着要对原有的产品推广链条进行改良。经过市场研究，发现当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点：格兰仕自称“价格屠夫”，LG则将自己当成“韩国老虎”，媒体对两者在市场上的争斗津津乐道，客观上推高了两个微波炉品牌的知名度，同时2000年初格兰仕提出第三次降价40%，引起了消费者的广泛关注。

　　美的微波炉何不“借船出海”呢？再为微波炉市场增加一个新闻热点，利用媒体新闻报道传递信息：美的微波炉即将上市！只要有新闻点，新闻报道无需费用，比起常规广告的形式，是个“四两拨千金”的好方法。

　　2000年5月，我们调整了新产品上市的推广顺序，将新闻公关活动和新闻报道提到链条的首位，恰逢竞品针对美的采取一系列不正当竞争手段，我们迅速组织了主题为“×××舞剑意在美的”的新闻发布会，邀请全国各地记者，就“微波炉市场是否要重新洗牌？”、“美的凭什么赢?”等问题与记者展开了座谈。几天后北京、广州、成都等地的媒体都以大篇幅报道了美的进入微波炉行业的消息和深度分析。这对美的微波炉品牌知名度提升带动很大。

　　2000年9月份美的微波炉首期投资到位，首期工程顺利竣工。为了树立经销商信心，对内鼓舞士气，打消整个价值链顾虑，成功举办“美的微波炉首期工程庆典”，邀请全国的经销商、供应商、各大新闻媒体一睹盛况，这次公关活动大大吸引了社会对美的微波炉的关注。

　　随着市场的发展，美的微波炉用了6个月的时间成功地进入了行业前三名。这无疑具有很大的新闻价值，随即举办新闻发布会，向社会公布这一好消息。

　　到2001年4月底，美的加大投资到10.2亿元人民币，不但生产微波炉，而且从整个产业链上加大投资，掌握微波炉的核心技术，上马生产磁控管、变压器与核心部件。提出了年产量达950万台，三年内成为行业最具核心竞争力的企业，全球最大的微波炉供应商之一的目标。

　　2001年4月底，美的微波炉项目二期工程奠基之时，美的集团家庭电器事业部在同一天召开了2000年销售年度优秀经销商颁奖庆典，来自全国各地的几百名经销商齐聚顺德美的总部，个个兴高采烈、神采飞扬。

　　到目前为止，美的在中国市场影响最大的应该还是它的空调产品，但那天齐聚在美的总部的却是清一色的家庭电器经销商，他们经销的主要产品是美的微波炉、饮水机和电饭煲。奔驰、宝马、奥迪等80多辆奖品轿车摆在颁奖现场，120个出国深造名额更是让现场记者都眼红不已。一位当场开走一辆奥迪的经销商兴奋之情溢于言表：当初谈经营合同时并没有这种奖励政策，这完全是意外惊喜！

　　不过，虽说喜出望外，拿了大奖的销售精英们对大奖背后的含义心领神会——刚参加完美的微波炉二期工程奠基仪式，就直接被大巴拉到颁奖现场，美的如此安排议程显然用心良苦：3000万元的奖励当然是对以往的肯定，但“意外惊喜”也不免使经销商感到美的集团的大气魄、大手笔。

　　美的微波炉3000万元重奖经销商，这无疑是在业内扔了一枚重磅炸弹，包括中央电视台在内的全国300多家媒体齐奔顺德抢新闻热点，随着媒体报道，美的微波炉的知名度、关注度从48%上升到84%。

　　策略之二：“空中轰炸”，用最权威媒体提高行业知名度

　　美的品牌价值高，美的品牌知名度高，但是美的微波炉刚刚起步，知名度可想而知。我们随即与盛世长城国际广告公司研讨对策，在媒体选择上，无论从收视率还是成本考虑，都是首选中央一套，再由各分公司配合地方媒体。大家都知道中央一套费用较高，但没有高的投入就没有大的回报。为了体现美的品牌整体攻势，在2001年中央电视台广告招标会上，美的集团各事业部联合一举拿下中央电视台一套黄金时段15秒一年广告。这样，一是全年都有美的系列产品广告；二是美的系列广告传播，大大提高美的微波炉的知名度；三是中央台其他频道增播，弥补了中央一套黄金时段收视面不广的不足。随着在中央电视台播出广告，美的微波炉知名度迅速提高，竞争品牌一看美的在中央电视台黄金时段出现广告，被迫改变原有媒体传播策略，跟随美的在中央台做广告，打乱了竞品原有部署。