任何策划都必须有科学依据。美的又是刚刚进入微波炉行业，是否能取胜，一时很难搞清楚。只有从调研中的客观数据上找到答案。在策划之初，我们把调研分为两大部分：第一部分是针对通路调研；第二部分是针对消费者调研。

　　通路调研主要从以下几个方面进行：

　　(一)品牌竞争趋势

　　1.微波炉各品牌市场表现；

　　2.行业获利性评价；

　　3.行业服务比较；

　　4.通路合作与管理；

　　5.销售支持；

　　6.品牌信心。

　　(二)通路营销状况

　　1.行业销售季节；

　　2.销售现状；

　　3.通路利益保证；

　　4.微波炉的市场潜力。

　　(三)通路的期望与建议

　　通过通路调研发现有68.7%的经销商意向经销美的微波炉，有53.8%的经销商主推美的微波炉，局部市场如石家庄有98%的经销商主推美的。这说明美的微波炉在通路上有一定的优势，通路纷纷看好美的上微波炉项目。

　　经销商对美的质量普遍看好，比三星、三洋都看好，与惠而浦看法一样，质量认同率如此高，这是笔者没有想到的。

　　虽然在价格上经销商认为美的价位偏高，但美的服务是经销商认为最好的服务品牌之一，特别在物流供货服务上名列第一。

　　在通路合作与管理上，美的综合名列第一名，特别是财务结算速度的认同指数高，在深圳是85%的高指标。在政策公正性上，美的居前二名。市场管理度美的也列入前二名。在销售支持上超过93%的经销商认为是最好品牌。经销商认为美的发展趋势为最好品牌的94%，比其他竞争品牌高出10%。

　　综合以上分析，无论从品牌、服务、管理、获利性，美的一直被通路看好，这无疑加大美的进入微波炉行业的信心。

　　在第二部分消费者调研中，我们主要从消费者特征、消费者行为、消费者对产品满意度、微波炉品牌研究及微波炉市场潜力与产品发展趋势等方面在全国24个城市进行调研，有效样本量超过1536个，大大超过国际标准样本需要量，提高了数据准确率。

　　从调研发现：未来1年内可能或肯定购买率为38%，这无疑证明了市场空间很大。

　　美的用户平均年龄为35.3岁，在所有品牌中是最年轻的，而且男性多于女性，文化程度在所有品牌中最高，技术白领较多，占62%以上，三口之家居多，从个人月收入上看美的用户较高，超过2100元人民币，这样美的目标消费群就非常清楚了。

　　而且，微波炉潜在购买者平均年龄为38.9岁，从文化程度看，大专以上文化程度占35%，从职业看，管理层居多，占30%左右，三口之家占52%，家庭月收入平均为2563.7元人民币。潜在购买者与美国的微波炉目标消费者完全吻合，这在策略上已有“得道者天助”的感觉。

　　我们把消费者分为乐观时尚型、广告封闭型、购物谨慎型、购物冲动型和消极反应型，对不同消费者的心理特征进行区分。美的与竞品有很大的差异化，这对美的采用差异化策略、用侧翼竞争手法来讲是较为吻合的策略原则。

　　在消费者购买产品的因素中，最看重的指标是品牌知名度(26.3%)、价格(17.5%)和新功能(15%)。美的101.6亿元品牌价值完全可以支撑美的微波炉发展，传播手段只要提高“美的微波炉的知名度”，就可以达到消费者购买的诉求。

　　在消费者购买渠道中，大百货商场占68%、超市占14%、批发市场占3%、专卖店占4%。美的小家电产品，如电风扇和电饭煲，都以大百货商场和超市为主要销售渠道，这与竞品以专卖店为主渠道完全错开，避开竞争对手锋芒，减少在市场中不必要的损耗。

　　在消费者购买的信息来源上，有60%来自电视广告、44%来自朋友介绍、30%来自报纸杂志广告，美的把电视作为主媒体无疑是正确的选择。

　　在被访对象中近80%的人对家庭现在用微波炉较满意，最不满意的是产品造型和功能创新，这都是美的强势。美的工业设计公司是全国最大工业设计公司，这无疑增加了美的竞争的后劲。在品牌资产的几个指标中，知名度、美誉度、忠诚度和联想度及市场表现方面，美的在消费者心里都有较好的表现，虽然与竞品有一定差距，但笔者坚信通过策划和准确实施完全可以达到目标。美的知名度达48%，只与对手差10个百分点，提示后美的知名度与对手相差无几。

　　在市场调研基础上，主要从以下几个方面进行策略思考：

　　①如何确定竞争策略；

　　②如何确定切实可行的目标销量与销售额；

　　③在目标消费者心目中如何进行品牌定位，并通过品牌定位确定差异化产品策划方向；

　　④如何根据细分市场确定系列产品线，并与竞品不发生正面冲突；

　　⑤如何树立销售渠道的信心、并感染二三级渠道；

　　⑥如何进行品牌资产管理，在品牌延伸时如何利用原有品牌核心价值；

　　⑦整合品牌传播的巧妙运用和执行到位；

　　⑧如何把美的“规范一级、强化二级、决胜终端”的营销战略运用到美的微波炉中来。

　　扣紧“相关性”：完成品牌延伸惊险一跃

　　自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深地烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛地接受。所以，微波炉项目成功的关键就在于，在不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。

　　品牌延伸在业界一度是热门话题，从而使得品牌的价值被人们充分地认识了，在某种程度上来说又被无意识地夸大了。在消费者心目中，绝大多数品牌与产品的联结都相当紧密，在品牌价值中产品所占的比重很大，要将本属于一种产品的品牌套在另一种产品上，无疑是惊险的一跃。

　　经过充分的市场调查，我们发现品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终达成无形资产的增值。要实现不同产品的同一品牌对接，则要找到新老产品品牌之间的共同之处，并强调它、扩大它，利用这种关联将新产品与原有品牌联结起来。

　　据2001年国家权威部门统计，美的品牌资产达101.636亿元人民币，这个资产是由产品、副品牌、形象代言人等多种因素构成的，如何在这些价值中发掘出可以延伸、可以利用的东西至关重要。我们选择了从副品牌开始入手。

　　1998年，美的推出“冷静星”静音空调，1999年推出“清爽星”换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的品牌之间增加了一层联系，起到了很好的效果。