公共关系的运作和管理
一、    工作定义
公共关系：一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
三要素：主体、客体、过程
二、    公共关系学
1.    研究对象和内容
研究对象：公共关系活动现象及其内在规律。分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史
1)    公共关系理论
A.    宏观：公共关系在现代公众社会中的地位和作用、以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。
B.    微观：对公关三要素和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述
三要素：社会组织、公众、传播活动
三个基本类型：主体或部门型公关关系、对象型公共关系、功能型公共关系
C.    “职业伦理规范的指引”
2)    公共关系应用
A.    如何确定公共关系目标
B.    如何收集和处理信息
C.    如何制定公众程序和工作计划
D.    如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动
E.    如何评价活动结果
F.    如何筹划公关从业人员的职业培训和公关机构的建设
3)    公共关系史
研究重点在近代和现代，特别是它的现代史的研究
2.    学科性质：以公共关系理论、应用和发展史为研究对象的公共关系学是一门综合性的边缘交叉学科
3.    我国公共关系实践和学科发展
1983，广州白云山制药厂成立公共关系部，第一家设有专职公关岗位的内地企业
1)    公关实践的空间迅速扩大
2)    公关职业得到了政府和社会的普遍正式认可
3)    国内企业和各类组织的管理高层进一步注意到公共关系职能的重要性
4)    公共关系的教育和学科发展同样也经历了一个引进、吸收，不断深化、不断成熟的过程
A.    “中国特色”：学科研究同改革开放结合、注重在国际上塑造中国形象
B.    形成了大专、本科、硕士、博士教育的相对完整体系
三、    研究公共关系学的现实意义
1.    公共关系学研究与社会主义市场经济的发展有一定同步性
2.    “关系经济”为公关发展带来机遇
3.    公共关系学研究与时俱进
四、    公共关系在现代公众社会的发展
（一）公共关系在世界范围内的发展及其特点
1.    公共关系自身的职业化、行业化
2.    公共关系在理论上的规范化、国际化
3.    公共关系活动主体的多元化
4.    公共关系正从以短期效益模式走向以关系管理为目标的战略发展模式
（二）公关在中国的兴起与发展
1.    公共关系实践
先做起来再学，一边做一边学，已有长足进步，并取得了巨大成效
2.    教学培训
1)    高等院校相继开设公共关系课程   复旦等开办了公共关系硕士专业
2)    公关职业资格认证
3.    公共关系学研究与著述
代表：居延安《公共关系学导论》、廖为建《公共关系简明教程》、张云《公关心理学》
4.    公共关系协会与行业报刊
1)    1986，11，第一个省、市级公共关系组织——上海公共关系协会成立
2)    1987，5，中国公共关系协会成立
3)    1989，9，《中国公共关系职业道德准则》
4)    1988，1，31，杭州，浙江省公共关系协会主办《公共关系报》
（三）现代公众社会：公共关系持续发展的基础
各类特点公关“公众”新特点：
1)    自主独立意识普遍增强，养成不同程度的自觉反思习惯，有的还有了改造环境的愿望与行动
2)    各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势
3)    公众的自发活动以形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织的经营决策产生直接影响

公共关系策划概述
一、    公共关系策划及其基本原则
1.    含义：
公关策划：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
2.    公共关系策划的原则
1)    整体性与目的性
2)    独创性与连续性
3)    计划性与灵活性
4)    客观性与可行性
A.    权衡方案的利害得失
B.    遵循经济性原则
C.    确保方案的科学性
D.    检测方案的合法性
二、    公共关系策划与创造性
公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现
公共关系策划的新意源于创造性思维方法
1.    灵感的激发
2.    想象的突破
3.    因素的巧妙组合
4.    思维的超常
5.    思维的碰撞
三、    公共关系策划过程分析
1.    信息的分析：科学分析方法
重点分析的信息：
1)    组织自身的状况：历史状况、现实状况、战略状况等
2)    影响组织运行的各种社会信息、组织目标公众、竞争对手、国家政策法规等
2.    目标的确定
两类目标：
1)    公共关系战略目标，以协调关系、塑造形象为主要目标。 比如“IBM就是最佳服务。”
2)    战术目标，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、分项目，达到理想结果。
3.    公众的辨认
首先要辨认公关活动是针对哪些公众，要了解他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。
4.    主题的设计
三个关键：服从和服务于策划目标，有独特新颖具有个性特色的信息，融入公众需要因素
5.    媒体的选择
有目的、有针对性选择
6.    计划的编制
对策划做总体构想，使之有序、富有可操作性，拟定出切实可行的计划
两类：总体战略策划。  规划
活动项目的具体策划。  某一次公关活动计划的编制
7.    经费的预算
考虑投入与收益的关系，把资产花在最关键地方
8.    方案的审定
1)    通过对方案中的目标、主题及活动开展的各要素，如资金、人力时间、传播计划等进行分析论证
2)    对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证
3)    对预期结果进行综合效益论证，判断公共关系活动方案是否值得付诸实施
9.    策划书的形成
八个部分：标题、主题、目标、组合分析、活动捕捉、传播渠道、经费预算、效果预测
还有策划者署名、时间；视策划书篇幅长短，可附有相关文件和资料


危机传播管理
危机传播管理
一、    组织危机和危机传播管理
（一）组织危机
1.    含义：自身组织所要预防、应对和处理的“紧急的或困难关头”，亦即将影响组织的利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故或事件。
2.    普遍性、突发性、严重性
3.    “具有公关意义的危机”：对组织和相关公众构成威胁，造成危害，引起冲突的那些“紧急的或困难的”关头和状态。  如：经营危机、管理危机、法律危机、素质危机、关系危机
（二）危机传播管理内涵和意义
1.    内涵：针对组织自身情况和外部环境而言，既要分析预测危机的可能性，又要危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。
2.    意义：
1)    加强危机管理是“四高”（高品牌排行、高成长性、高知名度、高管制）组织的一门必修课。
2)    加强危机管理可以降低组织的隐性成本。
二、    危机传播管理的组织落实
（一）危机管理组织架构的设置
1.    三级组织三级管理
            危机管理委员会……………………………………决策机构
            危机管理办公室……………………………………常务执行机构

危机管理工作小组    危机管理工作小组………………………基层操作机构
2.    危机管理人员的配备
1)    “出主意的人”
2)    “善于收集情况的人”
3)    “提出反面意见的人”
4)    “管理档案的人”
5)    “重视人道主义的人”
3.    危机公关处理的能力，四个素质：
1)    具有灵敏的嗅觉
2)    具有水一样的思维——“液态思维”，即以“柔性”的方法来处理严峻的危机现场，讲究方式方法。
3)    具有闪电式的应变力
4)    具有换位思考的素质
（二）“发言人”制度的确立
极强的沟通协调和应变能力
（三）第一时间快速反应通道的建立
内容：
1)    意识问题，对处在萌芽状态的危机事件的一种敏感性。
2)    组织管理系统问题，即组织的整个管理系统是否有利于快速沟通、决策、执行。
（四）组织危机形态的预测
两分法：
1)    找出组织历史上曾经发生过的危机
2)    找出同行或类似组织发生过的危机
（五）组织潜能危机的评估
借助潜在危机评估的模型，两个指标：危机影响值、危机发生的概率。
三、    危机传播管理的基本程序
1.    赶赴现场，了解事实   （及时、全面、深入）
2.    分析情况，确立对策   （“信息交流”“意义沟通”“价值劝说”三层面上铺开）
3.    安抚公众，缓和对抗
4.    联络媒体，主导舆论
5.    多方沟通，迅速化解
6.    有效行动，转危为机
四、    危机传播管理的若干原则
（一）“3T”原则
1.    tell your own tale以我为主提供情况
2.    tell it fast 尽快提供情况
3.    tell it all 提供全部情况
“特殊危机，特殊处理”大原则
第一个“T”强调：掌握信息发布主动权，信息的发布地，发布人都要从“我”出发，从而主导舆论
第二个“T”强调：应尽快地从不断地发布信息
第三个“T”强调：全面、真实、实言相告。   “该全部提供就全部提供”
（二）公众为上原则
（三）维护信誉原则
五、    危机传播管理“事实与价值模型”
                                   事实路径  
    告知路径                       疏导路径                         转换路径     
告知真相  充分告知  有效承诺        议题管理  第三方介入  规避危机黑洞      前后一致  协调利益相关者  转移视线

价值路径
        顺应路径                      引导路径                           重建路径
倾听  合作非对抗  关爱弱者     大局利益引导  共同利益引导  公众利益引导    补偿与救赎  重构话语秩序  晶化舆论


现代广告的运作环境和特征
一、    现代广告的效果评估
评估广告宣传活动效果的客观标准是：经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
1.    广告经济效益的测量：核心指标：销售额和利润额
    看过广告    未看过广告    合计
购买广告商品    a    b    a+b
未购买广告商品    c    d    c+d
合计    a+c    b+d    N

广告效果指数：AEI=
2.    广告心理效益测量
1)    含义：广告发布后，对公众感知注意、理解记忆、情感兴趣、态度转变、购买欲望等心理活动及其变化的积极影响，就是广告心理效益，又称传播效益，主要表现为知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。
2)    分为：认知效益、态度效益和行为效益
3.    广告社会效益测量
对社会经济的协调发展、科学价值观和生活方式的养成具有重要影响作用
测量指标：真实诚信程度、遵守法律法规的程度、符合道德规范的程度、代表或体现先进文化的程度、文化艺术品位、推广科学生活方式和提倡文明消费等方面的效用
二、    广告客体
公众具有被动性和主观能动性，能够选择性地注意、理解和记忆广告内容，甚至拒绝广告信息、主动性显著。

现代广告的发展
一、    现代广告对传统广告的发展
1.    广告的理论基础趋向于 社会营销理念
2.    广告的公众观趋向于 公众主体假设
3.    广告的核心目标趋向于 塑造品牌形象
4.    广告的运作程式趋向于 整体运作
5.    广告的中心内容趋向于 附加形象
6.    广告的客观功能趋向于 综合化
7.    广告策划的切入点趋向于 意境
二、    广告的现代化趋势
1.    广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合
2.    广告目标的形象与广告氛围的文化性相结合
3.    广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合
4.    广告媒体的主导作用与宣传活动的多样性相结合
5.    广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合
6.    广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合
7.    广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.    广告宣传的舆论化与相联系的亲情化相结合
三、    广告现代化品位的强化路径
1.    强化广告运作的公众导向机制
2.    强化广告宣传媒体的科技含量
3.    强化广告策划思维化的理论含量
4.    强化广告表现形式的艺术含量
5.    强化广告策划机制的文化含量
6.    强化广告发展机制的国际含量
7.    强化广告运作的全球化思维

现代广告的策划原则
1.    真实性原则
符合实际和现状，允许作艺术上的合理夸张和渲染，不能违背真实。
2.    新颖性原则
1)    广告语创意
2)    广告表现具有想象力、富有个性品质
3.    法律道德原则
1)    策划必须在合乎法律规范的前提下进行
2)    策划必须遵循道德原则
4.    组合原则
需要市场调研、方案写作、主题创意、美工、媒体等方面的有效组合
系统结构横向优化与纵向有序
1)    注重广告与产品之间的协调
2)    各种广告媒体之间的配合
3)    内容与表现形式统一
4)    广告与外部环境的适应
5)    与诉求对象的适应
5.    心理原则
体现：
1)    搭配好广告信息的事实部分与心理部分
2)    广告策划必须遵循人们的认识规律和程序
6.    效益原则
1)    经济效益：创造需求、信誉、减少流通费用
2)    社会效益：引导社会消费观念更新 引导新的生活方式 影响社会文化思潮

现代广告的媒介策略
一、    广告媒体策略： 5W媒体计划法
1)    媒体分配法：确定使用哪些媒体进行广告宣传
2)    时间分配法：对广告发布的时间和频率作出合理安排
3)    地理分配法：确定在哪些地方开展有关的媒体广告宣传
4)    内容分配法：确定在相应的广告媒体上刊登什么方面的宣传内容
5)    宣传阵势组合法：将四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则进行组合，形成广告的宣传阵势。
二、    广告媒体的组合技巧
媒体的组合有较强的 科学性、程序性和策略性（最小化投资、最大化收益）
（一）选择广告媒体的标准
1.    媒体的传播特性 （优势、缺点）
2.    媒体的效用性 （传播功能）
3.    媒体的投资效应 （千人成本CPM）
4.    媒体的符号机制
5.    媒体的属性与地位
6.    媒体的受众指标 （数量与特性）
7.    媒体的覆盖面
8.    竞争者的媒体策略
9.    公众的媒体习惯
（二）择用媒体的评估指标
1.    媒体的针对指数 （媒体与受众相交质量参数和覆盖率）
2.    视听率
3.    到达率
4.    有效的到达率
5.    毛评点
6.    视听众暴露度
7.    频度
8.    频度五等分配
三、    媒体宣传策略
1.    购买媒体使用权
2.    资助品牌性专题新闻节目
3.    策划新闻事件
4.    策划搭乘传播
四、    策划思维
战略化、谋略化、营销化、整合化、商品生命化、承诺合理化
五、    现代广告的策划程序
1.    开展广告市场调查
2.    进行广告目标决策
3.    制定广告定位策略
4.    拟定广告媒体策略
5.    确定广告诉求策略
6.    创造广告宣传意境
7.    创作广告宣传文案
8.    决定广告表现策略
9.    确定广告预算方案
10.    撰写《广告策划书》
六、    媒体战略的制定和执行
1.    媒体组合
2.    目标市场覆盖面
3.    地理覆盖面
4.    时间安排：（连续式、间歇式、脉动式）
5.    到达率与接触频率
6.    创意与情绪
7.    灵活性：（市场机会、市场挑战、媒体可得性、媒体或媒体载具方面的改变）
8.    预算方面的考虑： CPM=绝对成本|发行量×1000
百分点收视成本 CPRP


新媒体
一、    新媒体的主要特征
1.    交互性与即时性
2.    海量性与共享性
3.    多媒体与超文本
4.    个性化与社群化
二、    新媒体的类型
1.    互联网新媒体
1)    互联网成为“第四媒体”
2)    博客、播客、维客
3)    网络电视
4)    网络广播
5)    网络报刊
2.    手机媒体
1)    手机成为“第五媒体”
2)    手机报
3)    手机电视
3.    电视新媒体
1)    数字电视
2)    IPIV