广告学专业知识

第一编  广告微观

第一章  广告简述

1、广告的定义

广告

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

广告（《广告学导论》）^*

广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。

广告的核心概念

1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。

2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。

3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。

5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

广告定义的核心内容（《广告学导论》）

1、广告必须有可确认的“广告主”；

2、广告，一般指商业广告，是付费的；

3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播；

4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图”。

2、广告运动、广告活动、广告作品

广告运动

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。

广告活动

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更

※注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同解释，本人一并选入，并附出处，仅供研友参考。

多地表现为一种策略。

广告作品

指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。

广告运动和广告活动的区别

    1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内容涉及面；8、使用媒介；9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。

广告运动策划和广告活动策划的区别

    1、策划内容；2、策划规模；3、运作复杂程度；4、需要的人员；5、作业时间；6、运作的难度；7、广告主的态度；8、广告公司作业的风险。

3、公益广告

公益广告

    公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。

公益广告的设置原则

1、思想性原则；2、艺术性原则；3、人情味原则；4、针对性原则；5、社会性原则；6、倡导性原则；7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。

4、广告的分类

广告的分类

1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。

2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。

3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。

4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。

5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。

6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。

7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。

8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。

POP广告

即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。

直邮广告

    通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。

第二章  中外广告发展史

1、中国广告发展史（1979年以前）

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。

1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

2、中国广告猛进史（1979年后）

1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。

1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》

1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。

1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。

1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。

1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。

1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。

1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。

1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。

1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。

1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。

1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。

1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。

1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。

1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。

1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。

1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。

1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。

1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。

1996年，《国际广告》杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。

1996年，中国首家报业集团《广州日报》报业集团成立。

2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的《新京报》诞生，是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。

3、外国广告发展史

公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物。

1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织。这个团体的负责人与特定的酒店签定合同，在酒店内吹笛子，招揽顾客。可以说，这是最早的将口头广告合法化的作法。

1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。

1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张长12.5公分，宽17.公分的招贴式广告，取名为Siquis广告。该广告主要内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。

17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印数的报纸，而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

1610年，在英国出现了最早的广告代理店，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，登出了广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。

虽然美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。

1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。

罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。

1869年由F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

人们把杂志发展成广告媒体归功于J·沃尔特·汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。

科罗德·C·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。

艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。

艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J·沃尔特·汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。

1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。

1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。

1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。

4、广告学说发展史

美国广告学说的发展

1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。

日本广告学说的发展

1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。

中国广告学说的发展

在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的《新闻学》一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的《中国报学史》，其中在第六章“报界之现状”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。

1918年，甘永龙编译的《广告须知》问世，为我国第一部广告学专著。稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》（1930年）、丁馨伯著《广告学》（1933年）等。

广告的市场力量学派和信息学派

从1900年到1960年，市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；与此相反，在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。

属于信息学派的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派的经济学家们反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，他们认定“有人必须负担”广告，而必须负担广告的人是消费者。

对广告信息学派的支持者来说，累积证据表明，广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

5、广告发展的规律

现代广告的的产生和发展与下列因素有密切关系（《广告学导论》）

1、市场经济体制的确立；

2、生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能；

3、消费者纯收入的增加和教育水平的提高；

4、生产商对分销渠道的控制权的追求；

5、广告代理业应运而生并成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。

现代广告产生和发展的直接动因

1、市场经济体制的确立；

2、技术的有效开发和充分利用；

3、消费者纯收入的增加；

4、交通系统的完善；

5、教育水平的提高；

6、人力成本的增加和人员推销的下降趋势；

7、专业广告机构的发展；

8、市场调查的发展和运用；

9、品牌的发展与商品差别的形成；

10、大规模生产和服务的发展；

11、生产厂家与消费者的隔离；

12、现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。

造成中国广告业近三十年消失状况的主要原因（《广告观》）

1、意识形态方面的原因，广告被认为是鼓吹资本主义式消费，是资本主义的标志；

2、由中国当时计划经济体制模式决定；

3、由于消费品匮乏，缺少对广告的需求决定

重建广告市场的动力（《广告观》）

    1、基层媒介“自下而上”的革新；

2、改革时代的象征物；

3、旧体制“大量生产”的结果。

重建中国现代广告市场的源动力（《现代广告活动理论与操作》）

1、中国的经济持续高速发展，国民的购买力提高。快速的经济增长使中国的零售市场大为发展。

2、中国生产力发展水平不高且不平衡，中国的经济发展决策机构在80年代明确意识到，经济的发展不能违背客观经济规律。广告理所当然是激化商品交换的因素之一。

3、门户开放，合资、外资企业与进口快速增加，是经济市场化的重要里程碑。外资和外贸的增加也直接影响广告业的发展。

4、计划经济体制早已不再适合社会主义制度的生长的要求，日益成为束缚经济发展的桎梏。无论从理论上，还是实际上，在国有经济内部，各个企业应该是具有各自相对独立的经济利益的商品生产者和商品经营者。广告理所当然是不同经济团体经济利益协调的有效手段之一。

5、政府决策层和经济学家，基本趋于一致地认为：中国大陆的经济构成中，不仅仅局部地存在商品生产和商品交换，而且从总体来看仍然是一种商品经济，是公有制经济为主体的商品经济。广告是适应商品经济本身特点的市场行为。

6、1978年，中国农村的以个人承包制为核心的改革已经启动，其冲击力自然刺激了工业领域、商业领域。广告成为企业营销、情报交换的主力军。

7、中国传媒的商业化倾向。

第三章  广告的功能

1、广告的社会功能

批评广告和支持广告的的观点

在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，而广告的支持者认为广告作品必须通过反映现存社会状况来与社会保持和谐。普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。

人们往往相信别人比自己更容易受广告的社会效果的影响，另一方面，他们又认为别人往往从广告的经济效果中收益更大。

广告伦理

在现代广告中，现行的两套伦理制度为：①以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度；②依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。第一种制度包含正式条纹，如政府和企业的法规指导，媒介的广告政策，和广告代理的自律活动。第二种制度由个体决策组成，这些决策是以对个人行为的即时效果和长期效果的伦理评判为基础的。广告从业人员每日都要面对的主要伦理问题是：广告应该向谁，不应该向谁发送？

潜意识广告现象

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。潜意识刺激分为3种：①以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；②低音听觉讯息中的快速讲话刺激；③印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。心理学家威廉·摩尔总结道：“虽然潜意识感觉是一种真实无欺的现象，但其效果却很微妙，要想获得这种效果往往需要仔细设计安排背景。潜意识刺激一般都非常弱，以致接受者常常意识不到这种刺激的存在，但同时又明白自己的确受到了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”

广告中的低格调

如果广告①情节可笑；②利用性刺激；③好几条广告不过是相同的没完没了的重复；④推出的产品或服务令人不快，那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。还有一种意见认为，广告是一种介于高雅文化与大众文化之间的文化形式，它带有妥协性文化色彩，以大多数人能够接受为标准，也就是说，广告是一种以中等趣味为特点的文化形式。

广告与儿童

多种调查发现表明，①儿童具有识别电视节目和电视广告的能力；②随着儿童年龄的增长，对广告的注意随之下降；③儿童对广告的态度会随着年龄的增长而更趋否定；④广告并不是最能影响儿童购买行为和欲求行为的决定因素；⑤儿童本身的智力比接触广告能更好地预示他们对广告的了解；⑥如果家长控制儿童的收看行为，儿童可以更好地理解广告的目的和本质；⑦广告表现风格会影响儿童对广告的态度；⑧如果某个家庭的饮食一向很差，则食品广告对儿童的危害更大；⑨儿童接触广告中的成人用品会影响他们对成年人世界的看法。

广告提供娱乐和话题的功能

在生活中，广告已与电影、文学、音乐等一样，成为消费者的娱乐内容，广告成为消费者的观赏对象之一。人们对广告的兴趣日益浓厚，这样，广告也就逐渐为人际交流提供了各种各样的话题。关于这个方面，常常引起争论的是，有人认为广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。

广告社会功能的其他表现

1、广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻已经成为一种公害；

2、广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情移转为对物的崇尚；

3、广告混淆了现实与理想的距离；

4、广告用非理性的手法操纵社会大众。

2、广告的经济功能

广告在社会经济体系中的地位

1、广告是社会繁荣的指标之一

2、广告是生产与消费的润滑剂

3、广告是对社会有强烈影响的一种经济行为

4、广告能够间接促进人们生活品质的改进

5、广告表现往往直接反映本地文化

总之，广告在一个社会的经济体系中，是一个参照物。它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，也可以反映社会的繁荣程度，可以透视国民生活水准的高低和消费购买力的强弱。当然，广告对社会经济也有很大的影响力。

广告的经济功能

1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。

2、广告能够加速流通，扩大销售：

3、广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：

4、广告可以促进社会经济财富的增长。

比较性广告

比较性广告提供消费者更多更有用的讯息、给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。对于不居市场领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以产生潜在优势，尤其是针对领导品牌已征服了或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况之下。另一方面，市场领导者在支出额外费用来对较小品牌进行比较性广告竞争时，则会面临比较性广告风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。