•  1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

C5-3 广告行业内环境

• 互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步
• 各要素作用的层面

  三、竞争环境

1. 构成与分类

1. 竞争者
2. 竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小
3. 竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；
4. 竞争行为（实际表现）；

2. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺

3. 我国内地广告业内竞争特点

1. 广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争
2. 行业内竞争随着分工细化也向细化发展
3. 从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展
4. 合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点
5. 媒体间竞争日趋激烈

• 人才环境

1. 构成：

1. 人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质
2. 人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训
3. 人才选择：人才评估，选择的标准和手段
4. 人才交流：主要体现在人才流动

2. 我国内地广告人才环境特点

1. 对人才密集产业的定性
2. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢
3. 在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）
4. 人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）
5. 人才评估标准不完善 

f. 人才交流混乱无序

g.  人员知识结构明显不足

   五. 批评环境 (对广告文本的批评）

1. 构成：

批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度

批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）

2. 我国内地广告批评环境特点

1. 广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）
2. 广告批评人员缺乏
3. c. 广告批评的阵地狭小
4.  d. 感性评价多于理性分析

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

1. 广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主

2. 品类经理

 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：

①　使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力

②　可以较好地解决内部的协调问题

③　可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

3. 企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建
4. 一个好的广告主：

5. 选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130

C5-3广告代理公司：

• 广告代理公司

 1. 定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2.  种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）

①　优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

②　弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制

4. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门

 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）

1. 频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。
2. 建立密切关系的根本因素：

1. 双方平等合作
2. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合
3. 双方共同承担责任，而非互相指责 d.  双方彼此尊重对方的专家 e.  双方彼此信任

F.   都清楚通过广告所要谋求的目标

G.  都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

H.  都应明白，有些情况可导致分手

• 广告公司的报酬体系

代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

C5-4广告媒介

• 主要广告媒介

 标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值

 非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效

• 广告媒介与广告公司的关系

1. 分工关系；互利互助关系
2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险

3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※

①　价格体系混乱，政策不稳定

②　媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

③　缺乏可以依赖的媒介监测数据

④　媒介广告部门的服务和沟通不足

4. 选择广告媒体时的考虑因素

C5-5广告代理制

• 代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等

• 广告代理制的起源与发展

• 广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）

• 广告代理制的意义

体现在：

1. 适应了广告业中专业化分工发展的需要
2. 强调专业广告公司在广告活动中的主导作用
3. 可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风
4. 有利于广告行业参与国际广告业竞争

1. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

1. 是社会主义市场经济体制的要求
2. 是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）
3. 是我国广告业与国际接轨的要求
4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

1. 行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）
2. 广告行业内部分工不合理

5.   是提高广告创作水平和质量的要求

C7——广告客体

C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）

                 实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众

• 客体构成

                 目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体

• 广告客体三重角色及其影响图157
• 广告与客体互动的规律158

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

• 狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。
• 行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。
• 构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。

• 作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：

            社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

1. 人的

            社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色

2. 人的需要（马斯洛）（* 媒介使用满足理论）

5.   自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。