新闻信息传播的接收不具有强制性，受众的收受态度是传播效果最终的决断者
新闻传播社会作用的奏效和轰动效应，取决于受众的心理需要及对其采取的相应行动
传播致效的重要环节是既是感知收众的反馈信息
受众既是一个独立的个体，又是某个阶级、团体中的一员
受众是社会成员之一，接受信息后会向他人转述

角色定位
受众是新闻信息传播流程中的终端，是新闻媒介及其承载信息的消费者，又是对于新闻媒介、新闻信息和新闻传播者本身的检验。
受众是新闻传播系统中一个复杂的子系统，是信息的受传者，又是反馈信息的发布者
受众也是下一级传播的起始者
总之，受众是新闻传播活动中的积极能动的行为主体

二．传播者对受众的角色期待
经济期待－传播者期待受众接纳自己传播的信息和意见，认同自己的态度和价值观，从而巩固自己及其所在的媒介在社会上的威望，以获得经济、政治的功利收益
建立基础－使用与满足理论：受众主动、有选择地使用媒介和信息满足个人需求
文化期待－传播者期待自己选择的信息被受众接受，成为一种道德文化的规范力量，使受传者体会到社会认同的道德、价值规范，以此解释社会现象，规范自己的行为
传播学者－德弗勒－文化规范模式
劝服性的信息－社会道德和文化规范过程－定义和解释社会接纳的行为－改变外在行为
组织／团体期待－通过传播，发动和组织受众，使其成为传播者指挥或指导团体下的一员

警惕“魔弹论”和“固定成见论”
魔弹论－又称靶子论，枪弹论。
西方早期的新闻传播理论，流行于20世纪20-40年代
指在新闻传播过程中，传播者是主动的，受传者是被动的。传播者发出信息子弹，受传者必被击中，应声倒下。传播效果直接而明显。

固定成见论－美－政治家和舆论学家－李普曼－《舆论学》首先提出
泛化为浇铸铅版论，刻板印象论等，指人们由于生活在狭小的一隅所形成的固定、概括、笼统的看法。这种看法一经形成，轻易不会改变。传播者只要实现了解这种成见，就可以发送对口新闻信息，收到预期效果
积极意义－事先对受众进行认知分类，有针对地传递信息
消极意义－人们对客观事物的认识不是一成不变的，容易导致角色期待的一般化和简单化
三．    现实受众与潜在受众
现实受众－坚持接触和利用新闻传播媒介的人
潜在受众－具备健全的视听能力而尚未接触全部或部分传闻传播媒介的人
隐在受众－接受美学用语。德－美学家－伊瑟尔－读者在接受过程中所起的作用，在创作过程中已被作者设计在作品的结构中。即作者在写作过程中，心目中已隐现着特定的受众。
隐在受众实际上是由新闻传播者和新闻接收者共同制造出来的

第二节    新闻传播受众的接受
一．    需求和接受
接受－是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反映
容纳和收受的前提是需求
收受信息目的－获知、警戒、认同、做伴、报酬

影响受众的方面
明确的收受目的
传播环境
媒介自环境　一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制
媒介自环境优越，信心受收的或然率就高
媒介运作大环境　社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况
经济提供物质保障，政治扩大自由度，素质提高信息利用度
认知能力－受众对信息符号进行解码，即认识和理解新闻信息的能力
要求受众能够及时正确地分析新闻作品结构，说明新闻文本内涵，体悟新闻发表的根据
结构分析，要求受众识别传播者使用符号的意义，确定作品内容与形式的关系，认识新闻真实与现象真实、个体真实同事实总体的差异，从而整体理解和说明作品
文本分析，要求受众分析并显示原始文本的逻辑结构，辨别文本的主次思想，从中析出传播者陈述该新闻事实的主题，体悟传播者的真正立场和观点
根据分析，要求受众认识该新闻作品之所以成为新闻的依据，比文本分析更深一层
新闻成立的依据：五要素齐全、新闻事实本质基本暴露、新闻发表时机成熟

二．受众的选择性接触
选择性接触，又称选择性注意，指注意的指向有选择性地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。
受众的选择性接触，指依据自己的需求和态度，对新闻媒介、新闻信息的取舍
吸引受众的集中注意
改进新闻传播的功能性因素－信息内容：即时作用信息和长期作用信息
结构性因素－信息形式：通过对信息的对比、重置、变化等不用的配置

三．受众的选择性理解
选择性理解，指不同的人对同一信息所作的不同的解释和结论
加入行为－传播学者－巴恩仁－讯息的意义是给予的，授予的，而不是接受的
再创造理解－受众对传达的信息符号以超乎符号原载意义的译码行为
表明信息的实际意义不仅存在于符号载体中，还存在于受众主观的理解中
四．    受众的选择性记忆　　传受双方共同影响
选择性记忆，指人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍
心理机制－维持心理平衡与稳定的需要
加深记忆－提供良好收受环境，版首和节目开头安排最重要的信息等

五．    受众接受的从众心理
指受众在信息接受中，由于实际或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与理解
影响因素
  　知觉情境－情境明确，从众倾向小；情境模糊，从众倾向小
  　群体力度－群体人数越多，内聚力越强，成员意见越趋于一致，从众倾向越强
人格特征－自信心、自尊心和智力较低者，易于从众

好处－尽快使受众态度定型，新闻传播活动得以顺利进行，达到沟通信息，统一舆论的目的
对机关报来说，易于统一团体成员意见，维护团体利益，增强团体稳定性和安全感
害处－抑制受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数受众探讨真理的积极性和勇气

传播者的要求
利用从众心理，扫清传播障碍，整合社会舆论
避免伤害少数受众的探索精神，坚持新闻传播的公正性，注意社会舆论的平衡
引导社会主导价值观时，要强调社会的统一和稳定，同党保持政治上的一致
在科学与学术问题的讨论中，给少数人平等发言的机会，成为有个性、有活力的受众

第三节    新闻传播受众的心理机制
一．    受众接受新闻信息的心理
（一）求知心理
了解外界变动，采取相应的应变措施，适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标
获得关于外部世界知识的需要

（二）求新心理
表明人对新鲜事物的敏感，表明人的好奇心，新闻欲
体现　新闻传播的内容新
新闻报道的手法新

（三）求同心理
受众对于同自身具有某些共同性的事物，即同自己有某种共同性的新闻信息感兴趣的心理
出现原因－作为认知主题，受众对遇到的类似过去的认知对象会产生亲切感
人的观念在被认同后会使已有的定势得到强化，所以受众会主动追求认同、从众

（四）求异心理
不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足

（五）求趣心理
属于得益心理，指人们对于有兴趣的事物的心理指向
在传播者认识趣味、表现趣味；在受传者认同趣味，欣赏趣味
（六）求美心理
创造心理之一
内容美－内容的真实，人物心灵的伟大，情趣的高尚等
形式美－外在美；配置美

二．传受双方的心理调谐
即心理相容。前提：交往过程中人们需要的性质及其满足的程度相近
指通过对传受双方的心理定势进行协调，使指处于相对和谐与平衡的心理状态
注意　深入了解和研究受众，有针对地协调
运用心理机制，巧妙协调
（一）了解受众研究受众
深入受众，了解受众，才能知道他们的需求，懂得他们的情感，了解他们的心理活动
对受众进行了细化的研究之后，才能掌握必要的手段去激发受众的集中注意
通受众交朋友，倾听他们的意见，有助于沟通传受双方的情感
传播者的社会责任要求，既要满足受众的需要，又要引导受众。要在满足中进行引导

（二）运用心理机制进行心理调谐
首因效应即第一传播效应——改进传播时效性差的弊病
从众心理强化典型报道
求知心理深化文教科技报道，提高知识含量
衰减心理加强节目编播，排版
逆反心理改进传播者撰稿口吻，播音神态等

第四节    受众的权利与责任
一．新闻传播受众的权利
（一）传播领域的公民权利
信息了解权、参与权、监督批评权、自由权、著作权
（二）付酬阅听的消费者权利
与付出费用相当的信息服务以及其他承诺的服务
（三）机关媒介受众的成员权利
公开报道决策层的行为和品行，批评，监督
（四）信息传播受众的终端权利
作为传播活动的终端，有权要求传播者做到信源的责任，提供承诺的服务

二．新闻传播受众的责任
（一）    传播领域的公民责任
（二）    付酬阅听的消费者责任
（三）    机关媒介受众的成员责任
（四）    信息传播受众的终端责任

第九章    新闻传播效果
第一节    新闻传播效果的构成和类型
新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿
一．新闻传播效果的意义
传播效果问题贯穿欲新闻传播活动的全过程，始于传播之前，显现于传播之后
它是整个新闻传播活动的中心
为着传播致效，对新闻传播流程的整个环节都设定了具体的、必要的要求
传播效果问题是新闻传播研究最集中的领域，使新闻传播学研究的纲

二．新闻传播效果的构成
（一）    信息构成
（二）    情趣养成
（三）    知识承传
（四）    情绪宣泄
（五）    审美感受
（六）    价值认同
（七）    态度改变
（八）    行为转化

三．新闻传播效果的类型
（一）    按效果显现状态分
显态效果－从受众情绪变化、态度转变、行为改变中可以感觉到的效果
潜态效果－思想上有所触动，但暂时尚无流露，需继续接受同样信息传播后才公开显现

（二）    按效果显示时间
即时效果－立即显现的效果
延缓效果－接受信息后，进行一定的选择、消化、思考后才出现的效果

（三）    按效果存在时间分
暂时效果－接受后立即显现，不久又消失的效果
持久效果－接受后即时或略过一段时间后显现的效果，作用力持久，刺激印痕深刻

（四）    按效果社会作用分
正面效果－接受信息后产生对社会有积极作用的效果
负面效果－接受信息后产生对社会有消极甚至阻碍作用的效果

（五）    按信息内容和指向分
规范效果－接受社会规范性和惩戒性信息后出现的对行为有规范作用的效果
确认效果－接受权威性和提示性信息后出现的对某些行为具有评价作用的效果
共鸣效果－接受情感色彩强烈的信息后出现的对某些事物产生共鸣作用的效果
理解效果－接受知识含量大的信息后出现的对某些事物表示理解的效果
享用效果－接受实用性强的信息后出现的直接受用的效果

（六）    按信息的社会冲击力分
个别效果－只对个人产生的效果
一般效果－有一定反响但力度并不很大的效果
社会效果－在全社会范围内产生强烈反响的效果

（七）    按信息社会影响所在领域分
沟通效果－接受信息后使该信息得以扩散的效果
宣传效果－表示理解和接受劝服的效果
教育效果－思想上受到触动的效果
艺术效果－得到审美享受的效果

第二节    传播者与新闻传播效果
一．传播致效原则　　传播致效－新闻传播活动的最终目的
（一）信息必须利于受众集中注意
接受信息的行为定势－拒绝信息、歪曲信息、接收信息

（二）目标必须利于受众行动
采取行动的条件　信息目标同受众心目中原有目标相符
达到目标的途径简便、具体、直接
时间紧迫，没有过大选择余地

（三）    来源必须利于受众改变态度
来源－信息发布者：有权威、有声望、同地位来源有助于态度改变

（四）    方式必须利于受众理解劝服
坚持两面说，避免一面说

（五）    环境必须利于受众接受劝服

（六）    针对个性利于受众听从劝服
可以克服不良个性带来的阻力，增强传播效果

二．新闻传播者对传播致效的意义
（一）    新闻传播者的形象
１．社会地位
２．资格阅历
３．业绩荣誉

（二）    新闻传播者的素质
１．品质　坚持真理，客观报道，不屈服于任何势力，不以新闻谋私
公正无私地评价社会事件，不误导群众，出于公心，出于民心
以身作则
２．特长　
３．立场　公开表明／回避立场
４．感情
５．心理　发现和克服：自鸣得意，轻易激动，恐惧上场
６．生理

第三节    信息及信息传递与新闻传播的效果
一．信息对传播致效的意义
（一）新闻信息的捕捉
新闻传播者掌握一定的报道方针和关于这些信息的价值取向
有很有的新闻敏感度，大量采集相关信息，扩大选择空间
对捕捉到的信息严格鉴定

（二）新闻信息的选择
从总体上把握信息传播平衡的要求，做到总体真实
选择同编码的主题相关的信息，舍弃无关或无关紧要的信息
选择典型信息
选择新鲜活泼的信息

（三）    新闻信息的加工
毛泽东－三性要求－准确性、鲜明性、生动性
另外必须符合间接编码的要求

二．传播致效对信息传递的要求
（一）    给定信息的质量
扩大报道面，加大信息量，传递的信息具备有用性
发送信息的数量适中，避免出现信息垃圾和信息洪水，也要避免出现信息饥渴
传播信息迅速及时，避免马后炮信息
信息传播经济实惠，降低单位信息成本

（二）    信息通道的质量
信息通道应该顺畅，无噪音或少噪音干扰，硬件和软件都要有保障

（三）    传递方法的选定
上情下达和下情上达结合，单项传递和双向传递结合，多种媒介互动传递

第四节    传播环境及受众与新闻传播效果
一．传播环境对传播致效的意义
（一）社会环境－传播活动中所形成的人与人之间的联系与关系
传播者应主导主流价值，团结最大的团体和更多的团体，使之公开支持其立场和态度
同时也应耐心说服持不同价值观的个人，以争取最大的传播效果

（二）自然环境－地理、气候、特殊景观等

（三）心理环境
传受双方都处于心理调谐的状况，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下，传播效果好

二．新闻受众对传播效果的意义
（一）    受众的背景同新闻传播效果的关系
（二）    受众智力同新闻传播效果的关系
（三）    受众个性同新闻传播效果的关系
总结　新闻来源即新闻传播者对新闻传播效果的影响是决定性的
新闻传播效果对信息有很强的依赖性
信息传递对新闻传播效果有直接关系，所谓传则求通
传播环境对新闻传播效果也有影响，所谓媒介生态说
传播对象是新闻传播效果的体现者，所谓使用与满足、使用与依赖

第十章    新闻传播调控
第一节    新闻传播有机运行的前提
一．新闻传播有机运行的物质技术前提
1453－古登堡印刷机问世
1811－蒸汽印刷机问世
1839－摄影术发明
1844－有线电报发明
1845－轮转印刷机发明
1853－木浆造纸术发明
1857－越洋海底电报发明
1867－打字机发明
1876－留声机发明
1886－自动排版机发明
1895－无线电报发明

二．新闻传播运行的民主政治前提
以言论、出版、新闻自由为标志
民众拥有知晓权、议政权、监督权等，通过立法，加以确认和保护

第二节    新闻自由
一．国际社会的新闻自由概念
新闻自由－公民权利的一个重要方面，包括自然人和法人创办新闻媒介机构的自由，了解和报道新闻的自由，发表意见的自由和批评政府及公务员的自由

国际新闻自由概念来源
17世纪英国革命前后一些启蒙思想家
18世纪美国独立前后一些政治家
出版自由
英－政论家－约翰•弥尔顿－《出版自由请愿书》－出版自由的最早提出和首次论证
法－革命家－罗伯斯庇尔－《革命法制和审判》－出版自由　发表对立意见的自由
批评政府官员的自由
英－哲学家－洛克－宽容异教论－社会应接纳不同政治观点的人
美－政治家－杰弗逊－政治宽容论－发展了洛克的思想——19世纪－思想的公开市场
美－律师－汉密尔顿－保障新闻自由的原则－把出版自由同新闻工作者的职权联系起来
英－社会学家－边沁－把新闻自由权引进舆论监督的领域——后来产生绝对权利的概念
报刊舆论是除行政、立法、司法外的第四权利，高扬了新闻自由的思想
英－激进派－李尔本－分权学说——洛克发展为行政、立法、外交三权分立，立法最高
法－启蒙思想家－行政、立法、司法三权分立，互相制约
杰弗逊－报刊的舆论监督功能为第四权力，成为对其他三权起制衡作用
英－报人柯贝特－报刊独立——德兰发展－政治家的任务是缄默，报纸的任务是说话
美国学者和报人－社会责任论－新闻自由是权利和义务的统一
国际文件和联合国文件－典型－1966－《国际人权公约》及其三个子公约
《经济、社会、文化权利国际公约》
《公民权利和政治权力国际公约》
《公民及政治权力国际盟约任择议定书》

二．马克思主义新闻自由观
新闻出版自由是最重要的自由
主张运用阶级分析的方法考察新闻自由
列宁－出版是政治组织的中心和基础，出版自由等于建立政治组织的自由
资产阶级认为出版自由就是富人有出版报纸的自由
工农政府认为出版自由就是使报刊摆脱资本的控制
毛泽东－舆论一律／舆论不一律

综合　新闻自由是阶级范畴－没有超阶级、绝对的新闻自由
新闻自由是历史范畴－不是从来就有，也不会永远存在
新闻自由是政治范畴－是目的也是手段

三．中国法律对新闻自由的规定
两方面落实－表达权／知情权

第三节    新闻传播的调控
一．新闻传播调控的意义
从控制论看，新闻传播的调控，是施控方通过新闻传播通道，对受控方发送新闻信息的流向及流量所进行的调节与控制
从新闻传播学看，新闻传播的调控，主要指国家和政党利用法律、行政、物资以及新闻宣传纪律等手段，对新闻信息传播的流向与流量进行强制性的管理与约束

总目的—争取实现新闻信息传播最优化、最经济的方法，传输最多的信息，争取最好的效果
具体　确保新闻传播活动和新闻传播事业的走向是和社会发展的总方向、总目标，使它们尽到应尽的社会责任＊
＊新闻媒介机构和新闻传播者进行新闻传播和新闻经营活动时，对国家安全、社会发展及公民身心健康承担的法律、道德责任与社会义务
国家为了监管媒介机构履行其编辑方针＊
＊办报刊和电台、电视台的主旨、立场以及内容、形式等相对固定的总体设计
引导新闻媒介机构的新闻信息的流向与流量，使新闻媒介经营的社会效益能够满足社会受众的需求   

二．新闻传播调控的途径
控制生产报纸、期刊、广播电视节目的物质生产资料
控制广告的流向和流量
控制新闻信息的采集和发布
控制节目的播出和接收
控制发行
收取高额营业税和保证金
制定新闻检查和惩处法规
规定新闻宣传纪律
加强舆论的力量，倡导新闻职业道德

三．中国实施新闻传播调控的规范
（一）    政党调控
（二）    政府调控
（三）    法律调控
（四）    集团调控
（五）    行业调控

四．新闻传播调控的法制化和科学化
（一）    加强新闻传播调控法律体系建设
（二）    公正执法，加强对新闻传播调控的监督
（三）    建立维护新闻媒介和新闻从业人员权利的组织
（四）    加强法制意识，提高新闻传播调控的科学性