1. 刺激需求
2. 吸引注意:扩大广告空间，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告艺术性
3. 增进联想:联想要准确有联系，要自然积极，要巧妙
4. 增强记忆:重复，以联想为内容，增强广告语言的感染力
5. 明确诉求、促成行动:在诉求中提出消费理由，输送消费观念，突破心理障碍。
诉求:外界事物促使人们从认知到行动的心理过程。广告诉求的种类:知觉诉求，理性诉求，情感诉求，观念诉求。
心理障碍:风险、遗憾、恐后


广告传播:广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。
是一个有计划的完整的行动过程；是一种信息传递过程。
广告传播的要素:
1. 显性要素:信源，信息，信道，信宿，反馈
2. 隐性要素:信息可信度（“权威效应”“名人效应”“首因效应”）
时空因素
文化背景
心理因素
情感因素
报纸媒介广告的特点
1. 广泛的选择性:读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性
2. 推出新产品的捷径
3. 反应快速直接
4. 良好的信誉和影响力
5. 分类广告突出
分类广告:在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。优点:提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者
6. 可以保存备查
7. 制作简便

杂志媒介广告的特点
1. 信息含量较大
2. 印刷精美、版面灵活
3. 阅读率高，保存期长
4. 具有选择特定对象的特性
5. 是应广告对象的理解力

广播媒介广告的特点
1. 灵活性、及时性，反馈迅速
2. 普及率高，覆盖面广，随身性强
3. 成本低廉
4. 浓厚的气氛和亲切感

电视媒介广告的特点
1. 最富感染力
2. 收看时间长，覆盖范围广，收视效果好
3. 语言精练，画面紧凑，时间短，以受干扰

D.M广告:直邮广告，直接送达广告信息的媒介广告。
三种类型:商业信函，邮政明信片广告，传单广告
特点:专一的选择性，极强的针对性；灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市场调研工具

户外广告:
影响效果的三个因素:广告的位置，发布时间，广告本身的质量
户外广告设计的基本要求:文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充分利用有效版面
交通广告媒体:利用交通工具和交通设施做广告。三种类型:利用交通工具，利用交通设施，直接用交通工具做媒介

POP广告:售点广告。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。
店外POP广告:“识别”和“诱发”
店内POP广告:直接促进消费者购买

特制品广告:赠品广告，在赠品上附加简单的广告信息。功能:
传播广告信息，使用功能，交际功能。

媒介组合策略
1. 基本原则:有效，经济。
2. 媒体选择三原则:产品本身适合的表现媒体，目标市场与媒体的结合，预算。
3. 影响媒介选择的因素:目标消费者，广告信息的内容，媒介特性，广告信息构成
4. 广告媒介的传播目标:通过广告宣传后所要达到的目标，必须是清晰具体、具有可操作性的。分解为:
到达效果:广告达到它所针对的消费对象的有效程度。
心理效果:知名度，理解度，好感度，购买意图度。
5. 综合考察媒介
（1）覆盖区域
（2）接触率:广告播出后，接触到的人数与覆盖区域内总人数的比率。
（3）毛感点:各项广告推出后接触人数占总人数比列之和，即广告通过某一媒介所能取得的总效果。
（4）重复率:每个接受到广告信息的人平均可重复接收此广告多少次。
（5）连续性
（6）权威性
（7）针对性
（8）效益
6. 广告媒介费用确定的情况下，广告的持续时间、接触范围和发布频率基本上决定了媒介的作用与效果。
7. 媒介组合的目的:扩大对目标消费者的影响
弥补单一媒介在频率上的不足
增强广告效果
保持广告信息的延续性
8. 媒介组合应注意:媒介资料必须准确可靠
媒介覆盖面与目标消费者相一致
媒介的主要受众与主要的目标消费者相一致
了解竞争对手的媒介情况
要与企业的营销目标相一致（扩大销售？提高市场占有率？提升美誉度？）

广告调查:在广告活动中，为编制广告计划、掌握广告设计资料、检验广告效果而作的了解市场情况、消费情况、产品情况和广告媒介情况的活动，是广告活动的基础。包括广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查、企业形象调查等。
广告调查的原则:实事求是原则
全面性原则
实效性原则
计划性原则
伦理原则
样本:从总体中抽取部分调查对象的集合，是总体的一部分，也是直接的调查对象。
具体的调查方法:访谈，问卷，信函，电话，观察法，文献资料调查法
广告预测:在广告调查的基础上，运用科学的方法，对影响广告活动的各种因素进行分析和研究，测算出在未来一定时期内这些因素的情况和可能的变化趋势，从而为广告计划和决策提供科学依据。主要集中在销售预测。

广告策划（广告的核心和灵魂）
广告策划:在广告调查的基础上，根据广告目标制定广告策略、方式和方法的活动
整体广告策划:从市场调查和分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进行指导，协调企业组织以消费者需求为中心的生产活动，用营销广告和企业广告塑造产品和企业的形象，从而达到销售的目的。同时根据消费者的反馈，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。
广告活动策划:广告人员在市场调查、消费者调查、企业形象调查等的基础上，制定广告计划和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，将广告综合实施和提供广告效果评价的全过程。
广告策划的特性:沟通转换性，整合性，超前性
广告策划常用的策略:
1. 广告定位策略
（1）实体定位策略:在广告宣传中，着重商品的新价值。功效定位，品质定位，价格定位，市场定位等。
（2）观念定位策略:突出商品的新意义，树立新的商品观念，改变消费者的消费心理。逆向定位，是非定位。
2. 产品生命周期策略
3. 市场策略:
（1）目标市场策略:企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需要。无差别目标市场策略，差别市场策略，集中市场策略
（2）促销策略
4. 广告心理策略
5. 公共关系策略:公关广告，展会，赞助，新闻发布会

广告定位:根据顾客对某产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售。目的就是要树立独特的市场形象，以利于与其他厂家产品竞争。
广告预算:为实现企业广告计划，达到广告目标所需要的经费计划。不仅规定广告活动所需经费总和，还包括具体适用范围。
制定预算的益处:有利于广告活动有计划地开展；有利于客户监测广告费的使用；有利于广告效果的评估。
影响广告费预算分配的因素:优先考虑媒介租用费；市场范围、前景、竞争状况；企业经营状况；产品生命周期
广告主题:又称广告概念、广告诉求点。是广告为达到某种目的而传达的基本信息，是广告的中心构思，经过广告文案加以整理组织，成为整个广告策划活动的重心，也是广告表现的基础。
广告主题的基本要求:准确，鲜明，突出
提炼广告主题:考虑企业的广告目标和广告策略
广告信息的诉求重点
符合消费者心理
广告创意:在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。
创意的要求:定位准确，突出主题，新颖独特，创意与制作手段有效结合，雅而不俗

广告策划书五要素（5M）:Money费用
Message文稿
Media媒介
Motion广告活动
Measurement评估
策划书的格式:封面
目录
前言
市场分析（市场规模，竞争状况，消费者状况，潜在市场）
客户分析（企业状况，产品状况，渠道，过去的广告情况）
广告目标
广告表现策略
促销活动安排
公关安排
媒介策略
预算
评估（暴露度，察觉率，态度，购买意图度）
策划书编制原则:条理性，实用性，变通性，附加值最大化，统一性

广告文案:依据广告客户的意图，通过策划、创意、组织等手段把思维中对产品的认识作为广告讯息的具体内容，以文字语言的形式传递给目标受众或广大的受众群体，包括标题、正文、附文、结尾、标语。
AIDMA格式:广告讯息披露后被目标受众接受所产生的广告效应的5个步骤。
Attention:引起注意
Interest:引发兴趣
Desire:启动购买欲望
Memory:留下深刻印象
Action:促成购买行为

广告设计基本原则:思想性（灵魂），真实性（生命），科学性（广告设计现代化的标志），艺术性（魅力）
广告设计发展趋势的特点:运用高科技，表现手段和方式多样，娱乐性成分增加，更注重心理分析，注重发挥广告系列化的优势，强调单纯简洁

广告表现:运用各种要素将广告策划方案逐步转化形成广告作品的活动过程。
国际广告:通过国际性的传播媒介对进口国或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动，是国际营销活动的产物。
国际广告活动的特点:遵守各国的广告管理法规，注意各国政治体制、社会制度、文化背景、宗教信仰和风俗习惯。

广告发布规模直接决定广告费用和广告效果；确定广告规模应考虑产品生命周期、产品影响度、市场目标份额和市场目标竞争压力。常把50作为广告规模指数的中间指数，低于50需要影响力较大的广告规模，大于50可用较小的广告规模。
确定广告发布时机应考虑:销售波动，滞后效应，广告滞留度，购买习性
滞留度:广告推出随着时间推移其影响力逐渐衰退的速度或保留的程度。
发布频率:单位时间内广告的发布次数。固定广告频率:一定时期内发布次数相对稳定。变动广告频率:一定时期内，不同时段的广告次数不等。

广告评估:广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。是现代广告的又一个特征。
广告评估的内容:评估广告调查 ，评估广告策划，评估广告实施，评估广告效果
广告效果:广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。广告经济效果、社会效果和心理效果。
广告效果的特性:滞效性，复合性，间接性，累积性
测定标准:到达率、注意率、有效率、行动率
广告管理:国家广告管理机关依据国家法律、法规和国家授予的职权，对广告宣传、广告经营活动实施的计划、控制、协调、监督和服务，并对广告违法行为实施制裁的过程。
广告管理原则:经济规律原则
生产力原则
法制原则
维护权益原则
综合治理原则
广告管理的内容:行业规划管理，广告发布标准管理，广告主管理，内容审查验证管理，广告经营者资质标准管理，广告经营行为管理，对各类广告的管理，制止、制裁广告违法行为。
广告法规的特点:利益性，概括性，规范性，强制性，稳定性，预测性
广告审查的内容:广告主主体资格的审查，内容真实性审查，广告合法性审查，不得出现的内容
广告业自律:由广告经营单位制定、实施自我管理、自我约束的一系列行为准则，旨在维护广告活动的公正、公平原则，保护消费者权益，保证所制作、发布、代理的广告合理化、合法化。


编辑出版学

第一章 编辑出版工作的性质和行为原则

第一节 编辑出版工作的一般属性:系统性(整体性，等级观念，变动性)

第二节 编辑出版工作的专业属性
一、编辑行为的共性:
1. 角色的双重性
2. 文化的再创造性
3. 意识的超前性:预测未来的依据——社会发展趋势，文化发展趋势，大众接受性，信源提供者的动向

二、编辑行为的个性
1. 时间
2. 程序
3. 对象

三、编辑出版工作的原则
主旋律原则，双效益原则，文化选择原则，遵纪守法


第二章 选题策划

选题策划:围绕着选题展开的信息采集、市场调研、文本论证以及统筹性决策等活动。

第一节 选题策划
一、选题策划的重要性——选题失误，一误再误
1. 选题工作是出版社生存发展的关键
销售部门提供的选题，有可能延伸版权的选题，“编辑想找而未见过的”选题
2. ~~~~是决定编辑出版工作质量与结构模式的前提，直接影响组稿、审稿、编辑加工等后续工作

二、选题策划的环节
1. 信息准备
2. 选题构思
（1）保证立意出新——选题设计的领域有哪些新发展？
（2）保证社会效应——社会生活呈现出怎样的发展状态以及它与选题的切合度
（3）保证未来竞争力——社会文化需要什么？
3. 选题论证
价值判断，市场判断，可行性判断
4. 选题优化

三、策划的原则
1. 服从、服务于出版工作全局
2. 社会责任感和历史使命感
3. 需要大胆引入市场观念

四、填写选题审批表

第二节 选题创意
一、创意的重要性
二、创意的类型
从政策导向中找创意，从填补空白中找创意，从高层作者中找创意，从传统文化中找创意，从一流成果中找创意，从重大主题中找创意，从时代需求中找创意，从品牌创新中找创意，从规模宏大中找创意，从版权贸易中找创意。


第三章 组稿
组稿工作是整个编辑过程中至关重要的环节，有了好的选题不等于就有了好书，只有做好组稿工作，出版好书才有保证。

第一节 稿件的来源
自投:
推荐:由有关机构、团体或个人出面，把作者的稿件转交给出版单位。
引进:通过版权贸易或出版交流而获得稿源。
组织:出版单位根据自己的选题计划，经过物色、联系作者而获得稿源。

第二节 组稿方式与策略
一、组稿方式:个别约稿，社会征稿，群体集稿
二、组稿的准备:收集作者资料，制定组稿方案，专业准备，研究选题的具体要求
三、组稿的实施:选择作者，组稿初期的会谈，审读编写提纲和样稿

第三节 组稿的原则——沟通，催化，参谋，服务

第四节 组稿的落实
一、签订合同——约稿合同和出版合同
二、“中耕”工作——在签订合同到收到作者书稿为止的全过程中，编辑所做的与书稿有关的种种工作。在这一过程中应注意给予作者帮助和支持，还要适时催稿。
三、收稿


第四章 审稿
审稿是编辑工作中的一项重要工作。作者将书稿写就或译好交到出版社后，编辑就开始审稿阶段。
审稿:对书稿进行审查并提出批评意见，要全面详尽地审读和考察书稿，以便掌握它的全部内容，并进行深入慎重的分析研究，提出准确的实事求是的处理意见。

第一节 审稿的作用与方法
一、审稿的作用——编辑工作的中心
决定取舍，优化质量和发现人才

二、审稿的方法——通读，比较，分析，综合

第二节 审稿的标准——思想政治性，学术(艺术) 性
注意处理三种关系:坚持审稿原则与出版自由的关系，坚持审稿原则和贯彻“双百”方针的关系，坚持审稿原则和个人爱好兴趣的关系

第三节 审稿制度
一、三审制
“三审制”:责任编辑初审、编辑室主任复审和总编辑终审。
责任编辑初审:对原稿的思想政治内容和学术（艺术）质量进行全面的分析和鉴定，作出实事求是的评价。
编辑室主任复审:对初审中的一些重大原则性问题进行审核，以确认初审鉴定是否全面准确，处理意见是否得当。
总编辑终审:对初审、复审意见的复议和最终裁决，重点是解决初审、复审中遗留下来的重大原则问题。

二、三审制的弊端
没有资格认证，使三审流于形式；忽视了三环节之间的协调合作；责任划分不清；一些外部因素导致执行失灵。
建议:“编辑资格论证”制度，建立岗位责任制和监督机制，匿名审稿制度，建立学术著作出版资讯电子档案。


第五章 编辑加工
第一节 编辑加工的意义
编辑加工:编辑对三审通过的书稿按照出版社的要求进行的检查、修改、润色和提高的工作；是一项政治性、政策性、思想性、学术性、技术性都很强的工作；通过编辑加工整理消灭差错，弥补漏洞，规范文字，提高质量。包括内容加工、文字加工、技术加工、事实材料的核实，以及辅文和图表的编辑加工。

第三节 编辑加工的主要方法
认真审读，发现问题；拟订加工方案；先定框架，再定细节；选用色笔，书写端正。

第四节 编辑加工的原则与禁忌
一、原则
1. 提高书稿质量
2. 文责自负
3. 尊重作者
4. 画龙点睛
5. 加工是编辑工作的基础
二、改稿“三忌”
不假思索，信手涂改；随意改变作者的风格；随意修改作者的观点。
第六节 书稿整理与发稿
加工发稿的基本要求:齐、清、定。
齐:发稿时书稿要齐全，不得遗漏或重复。
清:原稿字迹清晰、工整，加工得醒目、规矩，易于辨认。
定:所发的书稿内容要确定，不能存在任何问题。


第六章 出版校对工作
第一节 校对概述
一、校对的概念
校对:校对人员根据原稿或定本核对校样或通读检查，将一切差错消灭在出版之前的工作。是编辑工作的延续，是对编辑工作的补充和完善，是最重要的出版条件。
定本:稿件之外供复制生产原本用的其他类型的制作底本。
二、校对的基本功能——校异同与校是非
校异同:发现校样中一切不同于原稿或定本的地方，并能对其予以订正。
校是非:发现原稿与定本中的错漏和不妥之处。
校对人员在校对过程中发现的原稿与定本中的差错和问题，应作出标记，以质疑形式向编辑提出，订正原稿的是非问题属于编辑的职责范围。

第二节 校对工作的程序、方法与制度
一、基本方法
1. 对校法:比照原稿校对校样，使校样上的文字、标点符号与原稿完全相符。
2. 本校法:通读校样中通过本书前后、左右内容互证，发现问题，订正讹误。
3. 他校法:以他书校本书。
4. 理校法:校对者运用自己的知识进行分析、推理，在通读中对原稿是非做出判断。
5. 核红:通过用新校样与校改样对照，检查校后改版的质量的校对方法。

二、基本制度
1. “三校一读”制度:初校、二校、三校和通读检查。
2. 校对主体多元化与专业化相结合的制度
3. 集体交叉校对与责任校对相结合制度
4. 出版物质量检查制度


第七章 图书的整体设计
第一节 概念、内容和原则
概念:从工艺、艺术角度对书刊的视觉效果的整体构思，包括图书的装帧设计和版式设计。
原则:整体性、艺术性、实用性、效益比差原则（适度原则）

第二节 图书的装帧设计
图书开本的选择是图书装帧设计的首要内容。
开本:表示图书幅面大小的行业用语，也就是书的面积，因为幅面是一定规格的全张纸按不同方法开切出来的。
开本的类型:大型本（12开及以上），中型本（16—32开），小型本（36开及以上）。
开本的规格:长，正，特长，大，特大。
主书名页:是图书的主要识别标志，通常称为“扉页”或“内封”，位于单数页码面，印有完整的书名、著作者和出版者的名称；反面又称为“版权页”，印有版权说明、图书在版编目（CIP）数据、版本记录等。有些丛书、多卷书、作者数量众多的书等还在主书名页之前设有附书名页。
CIP数据:图书在版编目数据。依据一定的标准，为在出版过程中的图书编制的书目数据，其项目与撰写格式由国家标准《图书在版编目数据》规定。CIP数据印于主书名也背面中部。

版式设计的形式:古典版式设计，网格设计，自由版式设计（版心无疆界、子图一体性、解构性、局部的非阅读性、字体的多边性）


第八章 图书的印刷与装订
第一节 图书的印前制作
流程:稿件的检核、图文输入与存储、图文的计算机编辑加工、图文输出、印版的制作、打样。
印张:一个印张是指经过印刷的全张纸的1/2。开本确定的前提下，一个印张的面数与开数相同，页数是其1/2；印张=页面总数/开数。


第九章 发行与营销
第一节 图书发行的性质
一、图书发行:发行者将各种正式出版物以商品销售形式由生产单位传送给读者的一系列活动。基本功能是组织出版物的商品交换，将经过编辑加工并大量复制的作品公之于众。
二、性质:文化宣传活动，经济活动。

第二节 我国图书发行渠道与管理
图书发行渠道:组织图书从生产领域向消费领域流通时所需要经历的线路以及在这些线路上所必然发生的图书所有权转移的经济过程。
我国图书发行的具体渠道:出版单位自办发行系统，新华书店发行系统，其他国有书店发行系统，集体、个体发行系统，供销社售书店发行系统，中外合资发行机构。

第三节 图书的市场营销策略
图书的市场营销:出版单位为适应和满足读者对图书的需求，通过市场调研、选题开发、图书定价、宣传促销等过程，把图书从出版单位经过发行商送到读者手中，再将读者的意见反馈到出版单位的一系列活动。是出版单位和发行商、销售者开展的以图书市场为中心的整体性活动。
4P策略

第四节 图书市场营销的支持系统
图书市场信息流、商流、物流、资金流的整合

第十章 版权贸易
第一节 版权贸易的基本概念
1. 版权贸易:又称“著作权贸易”，一般指我国出版单位与外国出版机构或著作权人，就作品著作权的转让或使用许可所进行的交易活动。
著作权:一种因作品的创作而产生的无形的知识产权。包含经济权利（财产权利）和精神权利（人身权利）。
对外合作出版:我国出版单位同国外境外出版单位共同确定选题，共同或按约定分工合作进行有关书刊的编辑、印制和发行，共同或按约定分别投资、共担风险、分享利益。

2. 版权贸易的方式:著作权卖断，著作权有时限转让，著作权使用许可


第十一章 著作权及著作权法
1. 著作权:又称版权，指文学、艺术和科学作品的创作者及其他著作人依法对这些作品所享有的人身权利和财产权利的总称。“版权”最早是指翻印权或出版权，即主要是指出版商的权利，经过演变，版权从出版权中分离出来成为主要是针对著作人的权利，和著作权系同一含义。
(1)著作人身权:又称精神权利，指作者对其作品所享有的各种与人身相联系而又无直接财产内容的的权利。法律特征是恒久性和专属性，为作者专有；初发表权外都没有保护期限限制。
具体包括发表权、署名权、修改权和保护作品完整权。
(2)著作财产权:又称经济权利，指作者及其他著作权人通过某种形式使用作品，从而获得经济利益的权利。具体包括复制权、发行权、翻译权、注释权、整理权和编辑权等。

2. 邻接权:也称作品传播者权，指作品的传播者所享有的专有权。我国著作权法将这部分权利称之为“与著作权有关的权益”。包含:出版者对其出版的图书和报刊享有的权利，表演者对其表演享有的权利，录音录像制作者对其制作的录音录像制品享有的权利，广播电台、电视台对其制作的广播、电视节目享有的权利。